没胃口照样吃的香

丁华

北京精准企划与天津L调味品公司的合作起源于我们曾在某刊物发表的一篇题为“调味酱竞争格局预示潜在的市场商机”的文章。在文章中我们认为，我国调味酱市场老干妈、阿香婆和李锦记等品牌处于领先的位置。老干妈、阿香婆和李锦记等知名调味酱品牌虽然有比较好的产品品质，但从产品品牌定位，目标市场选择，产品线架构，产品包装，传播口号到品牌传播和市场推广等方面的策略均表现一般，可以说调味酱市场目前是处在强者不强的的竞争格局，对于中小调味酱品牌仍然存在巨大的市场商机。

接着以专业的消费者需求市场调研数据为依据，精准企划对调味酱产品的消费需求、消费心理、消费习惯、产品的卖点提炼、产品价格定位和销售渠道等方面做了系统的分析。文章中的观点得到了天津L调味品公司兰宏杰总经理的高度认同，才有了我们与L调味酱合作的开始。

通过一个多月对北京数家策划公司的综合比较后，接下来的时间兰宏杰又先后两次来精准企划，洽谈L调味酱产品营销策划的合作细节，可谓是“三顾茅庐”。客户的真诚也使我们对L的好感在逐步增加，最终北京精准企划与天津L调味品公司正式达成合作协议。

之后，我们去天津L调味品有限公司做实地考察，兰宏杰告诉我们，他联系的六家策划公司中有五家都主动来过天津，而且有些策划公司专门做了调味酱的调研和策划提案。精准企划是六家中唯一在签定合同前没有来过L的策划公司。在谈及为什么最后会选择跟精准企划合作时，兰宏杰说我们对调味酱市场的分析和策划思路非常专业和精准，其它策划公司的想法只能做参考。精准企划是专门做食品策划的，有成熟的食品营销策划方案，而且具备多年食品企业成功营销策划经验。

以下是我们对调味酱市场竞争格局的基本判断：

目前调味酱产品存在的主要问题：（1）没有建立清晰的品牌定位；（2）目标市场选择存在偏差；（3）产品卖点不够清晰；（4）没有提炼出有效的广告口号；（5）产品包装土气；（6）产品分销渠道不精准；（7）调味酱品牌传播力度小；（8）消费者重复购买率不高。

调味酱产品竞争态势：（1）老干妈、阿香婆和李锦记这些第一梯队的全国性知名调味酱品牌是强者不强，导致整个调味酱市场处在不温不火的状态。（2）海天、老才臣、大喜大、福临门和美极等第二梯队的调味酱品牌没有好的营销策略实现后来居上。（3）消费者对调味酱产品潜在的市场需求没有得到充分的满足。（4）现有的调味酱品牌未将整个调味酱市场规模做到足够大，调味酱 产品今后还有足够的扩展空间。

在对调味酱市场消费者需求、竞争态势和销售通路有了清晰、准确的了解之后，我们开始了L调味酱的品牌策略规划，品牌标识和产品包装的设计工作。

让广告语成为流行语

L调味酱有一系列的调味产品，如鸡精、各种调味料等，但没有一个专业的品牌标识设计。看过精准企划为L调味酱设计的产品品牌标识后，客戶不但非常满意，而且脱口而出，说仅这个标识设计就值20万元。不仅为L调味酱的品牌标识做的很出色，可以说精准企划为所有食品客户做的企业品牌或产品品牌LOGO都是一流的。

我们为L调味酱创意的广告语是：“没胃口照样吃的香”。城市中的白领同时要面对工作和生活的双重压力，每天下班回家往往都比较疲惫，没有时间和精力做可口的饭菜，经常感觉到没胃口。同时白领每天身体消耗大，需要补充人体需要的各种营养成分。没胃口，随便凑合吃一点，时间久了，身体就会处于亚健康状态。有了L调味酱，即使在没胃口的时候，也照样把饭吃的香。

将L品牌与中国制酱文化成功嫁接

L调味酱要想成为调味酱市场的强势品牌，甚至是将来想成为第一品牌，我们需要将L品牌与中国制酱文化成功嫁接，把中国的制酱文化融入到L调味酱的品牌中去。

在我国，调味酱至少有二千多年的历史。先秦时期是记载酱的开始，调味酱主要记载在《周礼》、《论语》等书中。故孔夫子说：“不得其酱不食”。当时是一种比较奢侈的调味品，不是一般寻常百姓能够享用的，食酱者大多是天子、王公贵族等上层人物。“凡王之馈，食用六谷，膳用六牲，饮用六清，羞用二十品，珍用八物，酱用百有二十瓮。L调味酱继承了中国二千多年传统的制酱工艺，是我国调味酱工艺和文化的继承和发扬者，L调味酱是品质最好、最正宗的。

“L调味酱产品整合营销策划方案”共分为品牌、产品和市场策略；品牌标识和产品包装设计三个部分。当我用一个半小时讲解完提案后，问兰宏杰还有什么需要修改或补充的，他表示对精准企划提案的每一个部分都非常满意，比他们预期的还要好很多。没有想到我们的策划方案在每一个细节上都能做的如此完美。最后兰宏杰说了一句话代表了客户对营销策划方案的满意程度：“一切按精准企划的策划方案执行”。

L调味酱产品力明显好于竞争品牌

按照我们制定的L调味酱产品策划方案，客户很快做出了三个品类，九个包装规格的调味酱产品。另外还有一款礼品包装的产品，主要用于礼品和团购消费。

接下来精准企划为L调味酱设计了一系列产品销售终端的宣传品，主要包括产品宣传册、海报、宣传单页和POP等等。客户对这些设计都非常满意，并很快印刷了出来，可以说是万事具备，只欠东风。

L调味品有限公司在调味品市场已有二十多年的市场经验，公司具备相当的实力。但我们还是建议客户前期先不要投电视广告，通过精准的营销策划和销售终端的品牌传播来快速建立品牌和提升产品销量。等产品达到一定的铺货率和销售规模后，把挣来利润的50%用作品牌的传播。精准企划的营销策划理念得到了客户的高度赞同。为此，兰宏杰说，你们的营销策划就像贵公司名字一样精准。