精品咖啡的“三分天下”

郭诗卉 郭缤璐

精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE高价开加盟的消息让精品咖啡这一小众市场中的玩家生存现状再度引起业内的关注。精品咖啡虽然相对小众，却是众多咖啡品牌的必争之地，目前市面上的精品咖啡门店主要分为三大类：以GREYBOX COFFEE为代表的靠资本驱动的创业品牌；以星巴克臻选、COFFii&JOY为代表的背靠大型连锁餐企的品牌；单体精品咖啡门店。这三类精品咖啡门店由于背景和资源方面的差异，目前的生存情况以及在市场中所扮演的角色也有非常大的差别。

精品咖啡生意不好做？

一直在门店布局方面“不着急”的GREYBOX COFFEE开始试水加盟模式，将开放100家加盟门店名额。据了解，品牌方将在供应链、原料、人员培训、门店设计、信息系统等方面提供支持，以加盟城市背景、加盟门店类型常规店为例，加盟的前期投入费用构成包括合同保证金、品牌加盟金、店铺装修等，总额大约在150万元至200万元。

作为后起之秀的GREYBOX COFFEE从2016年品牌初创以来，目前在全国9座城市仅布局了23家门店，其中北京有6家门店，然而这一布局速度与之前的预期并不相符。此前，GREYBOX COFFEE相关负责人在接受记者采访时表示，在去年底计划在北京布局10-12家门店，2019年计划将全国门店扩至50家。

实际上，自2017年获得1亿元融资后，GREYBOX COFFEE直到目前并没有公布后续融资信息。精品咖啡近年来成为投资风口，但在没有资本助力的情况下，精品咖啡的“生意”并不好做。在今年年初，记者调查发现同为精品咖啡品牌的布鲁诺咖啡（bruno caffe）扩张宣言尚未传远便戛然而止，多家门店或闭店或调改，均处于非正常营业状态；同时，400官方电话已成空号，官方微信、微博平台也停止更新了一段时间。目前大众点评网显示，布鲁诺咖啡在北京仅剩4家门店正常营业。

在资本的助推下，相对小众的精品品牌应运而生，同时它们中的多数对于资本的依赖程度过高，如果资本市场一旦冷却，这类品牌的资金链随之就会出现问题，直接给这类品牌的发展按下暂停键，这其实也表明目前资本端对于精品咖啡市场的态度。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，GREYBOX COFFEE在获得首轮融资后一直没有后续资本跟进，seesaw、鹰集等同期获得融资的类似风格的精品咖啡连锁无论是业绩还是融资表现也较为一般。这也反映出GREYBOX COFFEE在没有资本输血的情况下，本身的盈利能力不足，难以支撑其门店扩张的资金需求，所以需要借助加盟模式实现门店和营业额的持续增长。

精品咖啡市场难入

说到精品咖啡，不得不提的还有星巴克以高端咖啡为概念的臻选门店、百胜中国独立孵化的咖啡品牌COFFii&JOY、太平洋咖啡试水的Brew Bar，这些品牌区别于其他创业精品咖啡品牌，它们是在原有品牌的基础上做产品和场景的升级，逐步培育精品咖啡市场。此外，它们均背靠大型连锁餐企，它们掌握的资源以及母品牌的影响力，为它们培育精品咖啡市场的争取了充足的时间。

对于已经入局精品咖啡市场多年的星巴克，目前其臻选系列门店大致包含设立在传统门店内的臻选咖啡吧（Reserve bar）、独立的臻选门店（Reserve store）以及臻选烘焙工坊店（Roastery）三种类型，相较于后两者，臻选咖啡吧的门店数量会相对较多，这主要是因为这类门店相对灵活且模式较轻，同时也是为相对传统的核心门店寻找商业模式升级和产品服务升级的方向。背靠集团资源的COFFii&JOY、Brew Bar等精品咖啡品牌也从“试水”阶段开始加速门店布局。据了解，Brew Bar已经开始向不同城市发力，今年在深圳和南宁连开两店，目前上海店正在筹划中。

在王振东看来，星巴克涉足精品咖啡市场多年，不仅开设了臻选店和工厂店，还在企业内部举办咖啡师技能大赛，规则基本对接WBC等国际大赛，这也证明了星巴克不仅仅是要从门店入手，在技能要求和标准上也在不断向精品咖啡靠拢。不过，对于上述各类品牌来说，这些品牌的优势在于其品牌影响力、规模效益、团队和资本，当然这也是最大的劣势。消费者长期对原有品牌或者母品牌的印象较为固化，这方面也阻碍了品牌快速进入精品咖啡市场。

咖啡师是咖啡小店的“招牌”

除了上述精品咖啡品牌外，在这一市场还包含了众多小规模的单体精品咖啡门店。记者走访发现，目前主打“精品”的单體咖啡门店以“咖啡豆”“咖啡师”以及场景来作为主要吸睛点。不过，尽管品牌不同、装饰风格有差异，但是品牌间特色区隔模糊，在品类和定价方面趋于同质化，基本都是以手冲咖啡、果汁、甜点、简餐为主要品类，咖啡基本上也都在30-50元之间。另外值得注意的是，这类门店对于咖啡师的依赖程度是三类精品咖啡品牌中最高的，咖啡师作为门店定位精品的主要“招牌”也是当下这类单体精品咖啡门店的核心竞争力，也正因如此，咖啡师的流失已然成为这类品牌发展的痛点和难点。

同时，为应对市场竞争对个体门店造成的冲击，一些单体精品咖啡门店不得不尝试通过发展咖啡以外的业务保持门店的营收和盈利能力。位于北京东直门的精品咖啡门店CC咖啡联合创始人告诉记者，CC咖啡目前定位在高于普通咖啡品牌的精品咖啡，但确实面临着来自各种咖啡品牌发起的冲击，CC咖啡目前就在通过加入餐品、线下活动等方式增加门店产品及功能，让门店的盈利能力更强。

王振东表示，精品咖啡与其说是精品“咖啡”，不如说是精品“咖啡师”，咖啡师作为精品咖啡的核心，在精品咖啡中成为了决定性因素之一，如何创新一个更合理化的利益分配模式，留住优质咖啡师，是单体精品咖啡门店生存和发展的关键。另外，精品咖啡的性价比随着消费者消费频次的提升也变得越来越重要，提供一个有竞争力的价格，避免成为单纯的体验消费也是关键所在。