南京城墙文旅品牌的视觉传达设计策略

邓卓?王笑雪?赵晨洋

摘 要：在当今旅游行业倡导文化、旅游融合的背景下，南京城墙要提高自身知名度，可以通过视觉传达设计的方式实现。视觉传达设计的策略是基于对南京城墙文旅品牌的建设现状与南京城墙所承载的价值、文化和情感的分析，同时融合视觉传达设计的理论知识展开阐述。两大策略指导下的logo、导示牌和文创产品的设计实践具有一定的现实意义。

关键词：南京城墙;文旅品牌;视觉传达设计;策略

1 南京城墙文旅品牌的建设现状

南京城墙是南京最为珍贵的历史文化遗产之一，具有深厚的历史文化积淀，是封建社会发展到高峰的产物，也是南京从古至今沧海桑田的见证者。目前，南京城墙较为知名的文旅品牌有“1366”系列（矿泉水，文创产品，城墙秀等）和南京城墙“书香满城”文化品牌等，这些品牌通过各种“秀”提升公众的参与度，将城墙里的文化通过互动形式展现出来，让人们感受到了城墙背后的故事。“书香满城”文化品牌在南京的中华门等多个城门处设置金陵书院，创立了融合南京城墙文化和阅读文化的连锁式书店。

2 南京城墙文旅品牌的价值、文化和情感

品牌的价值在于它所扮演文化标识的角色，这依靠设计来展开，而设计竞争实质上是文化的较量。南京城墙作为都城的载体形式，反映着政权的盛衰强弱。明城墙上的砖文是中国城墙史上的一个奇迹，它记录着当时烧制城砖的产地、政治制度以及城市规划建设的水平，曾是封建王朝辉煌的镜像;如今保留下来的一些城墙遗迹都有不同程度的损毁，它揭示的是这座城市的苦难与伤痛。

除了政权的更迭，南京城墙还承载着市井百姓的生活。位于城墙根下的秦淮河流域孕育了名扬天下的秦淮文化，其中最有知名度的民俗活动当属秦淮灯会。据说明代朱元璋曾下令闹花灯，以示与民同乐，自此南京便享有“秦淮灯火甲天下”的美誉。每年元宵佳节秦淮河沿岸人山人海，年味十足。[1]還有李香君的故事、乌衣巷的历史等等，它们都是秦淮文化的一部分，在城墙的见证下，一代代流传至今。

3 南京城墙文旅品牌视觉传达设计的策略

3.1 视觉识别系统（VI）的构建

视觉识别系统是一种规范化应用，用于强调品牌的视觉形象，从而起到宣传品牌和传递企业信息的作用。建立视觉识别系统就是进行以标志设计为核心的一系列完整的、连贯的、有层次的视觉传达设计，这也是对城市形象潜移默化的推广。目前，视觉识别系统主要有四大类：Logo（商标）、文创产品（如工作人员服饰、旅游纪念品等）、标识系统类产品（如景区导览牌、景物介绍牌、提示语等）和新媒体宣传类产品（如景区宣传片、微信公众号、网页等）。基于南京城墙价值、文化与情感，这四类产品的视觉传达设计将融合不同种类的产品设计的特点进行，以发挥不同产品所带来的不同的推广效应。

（1）标识系统类产品的视觉传达设计。标识系统类产品的设计是视觉识别系统最重要的组成部分，核心是标志设计，进而可以延伸到标识标牌和其他内容的设计。好的标志设计可以准确表达品牌的内涵和理念，成为品牌的代表。我们以2016年“书香满城”活动的3个logo为例，进行logo设计的策略分析。

经过对图1元素的提炼，我们得出其图案表达元素主要包括城楼、城墙、城门和书，这充分说明品牌的主题是以南京城墙为载体的阅读活动。图案中添加的祥云和红日的元素，表达了阳光、自然、亲和的品牌形象。这些元素的提炼和概括不仅融合了南京城墙的历史文化，而且表现了南京良好的阅读氛围。一个好的logo设计首先要善于发掘品牌所蕴含的文化内涵，能够突出品牌的特征，并给消费者留下直观、深刻的印象;其次，logo设计必须有一定的审美表达，包括线条色彩的组成搭配以及整体意境的塑造等。产品的功能性、审美价值和文化内涵都能完美融合在设计中是一个出色的logo设计的基本要求。

（2）文创产品的视觉传达设计。文创产品的设计是品牌视觉识别系统中一个具有广泛传播性和流行性的组成部分。利用视觉传达设计进行南京城墙的文创产品表达，可以通过将南京城墙的历史文化和情感进行具象化、场景化，通过外在形象的设计呈现，引起消费者更深层次的共鸣，达到文化输出的目的，提升品牌的核心竞争力。

（3）新媒体宣传类产品的视觉传达设计。新媒体在品牌传播中极具吸引力，其视觉传达设计形式有很多种，包括字体设计、界面设计、影视设计等多种形式。对于其在品牌推广中的作用，这里以界面设计为例来说明。优秀的界面设计之所以可以对人的视觉和心理都造成冲击，是因为其具有一定的文化情感价值。换句话说就是“寓情于景”，以此增加人们丰富的视觉感受。[2]城墙文旅品牌的界面设计，可通过绘制城墙的建设历史、相关人员的修建日常、周边环境的联系、城墙的自述等形式，使城墙形象化、具体化，在体现城墙深厚历史底蕴的同时，又展现其活力四射的一面。

3.2 品牌形象的树立

品牌识别与品牌形象是不同的概念，但又是一体两面，二者相互依存。品牌识别是指品牌管理者想让人们如何看待这个品牌，代表着企业、产品或服务的外在表现;而品牌形象是指消费者如何看待这个品牌，是品牌的美学形象、人文理念、经济价值的多重载体，也是品牌个性化特征的反映。[3]品牌形象的个性化特征的形成有两种途径：一是情感化设计，二是人文性设计。

（1）品牌形象的情感化设计策略。品牌形象的情感化设计是一种通过表达产品的各种元素来调动人的情绪和感受，从而产生深层次的情感共鸣的设计方法。[4]以南京城墙文旅品牌为例，其在色彩搭配上的情感化设计应尽量选用红褐色、青灰色等作为基调色彩，并以其他亮色作为点缀进行调和;在品牌元素的选择上，尽量选用城门、城楼、城墙、城砖等作为设计元素;风格上，应当选择古朴深沉的偏中式风格，给受众提供视觉上的冲击，建立情感上的亲和力。

（2）品牌形象的人文性设计策略。品牌形象的人文性设计是根据时代的审美意识与价值理念，结合其内在属性，提炼出产品的构成要素，进行多途径传播，再经过大众评价与反馈，最后进行完善修正。[4]在中国，以城墙为主题的文旅品牌并不算少，南京城墙文旅品牌要想在竞争中获胜，应当在品牌形象的设计中加入一些当地特有的元素，如玄武湖、夫子庙、中山陵等名胜古迹，“沈万三”“聚宝盆”“鬼脸城”等家喻户晓的南京城墙传说故事，还有“金陵灯会”“梅花节”等传统民间风俗，从而提高品牌的辨识度。

4 南京城墙文旅品牌的视觉传达设计实践

南京城墙文旅品牌的logo、文创产品的设计实践，是一个以南京城墙文旅品牌的视觉传达设计策略为指导，并将南京城墙文旅品牌的价值文化和情感融入设计中的过程。通过对设计元素（包括南京城市天际线、城墙轮廓线、城墙砖等）的提炼，来表达南京城墙这一主题，具有一定的功能性和审美价值。这在当今提倡文旅品牌设计的背景下具有一定的现实意义。

参考文献：

[1] 贾鸿雁，张天来，等.南京文化遗产及文化旅游[M].南京：东南大学出版社，2015：24.

[2] 王佳.插画在手机UI界面设计中的应用[J].科技创新与应用，2019（7）：105-106.

[3] 李艳.品牌崛起（成功品牌的顶层设计）[M].北京：化学工业出版社，2018：69-70.

[4] 何培华.论“一带一路”背景下梧州六堡茶品牌形象设计策略[J].福建茶叶，2018（12）：141.

作者简介：邓卓（1998—），女，青海湟中人，南京林业大学风景园林学院园林专业本科在读。

王笑雪（1998—），女，甘肃陇南人，南京林业大学风景园林学院园林专业本科在读。

通讯作者：赵晨洋，博士，南京林业大学风景园林学院讲师。