新媒体环境下的文化传播策略——以蓝城文化传播有限公司创业实践为例

◎傅俊豪 谢凌云

（舟山蓝城印象文化传播有限公司 浙江 舟山 316000；浙江树人大学 浙江 杭州 310015）

互联网信息技术使人类生产生活方式发生了巨大的改变，也为网络新媒体时代的文化传播带来新课题。网络规模的不断扩大、网络容量的不断拓展，网络新媒体随之而生，极大丰富了音频视频的组合应用，颠覆了传统网络只能浏览、发布文字图片的简单模式。在这样的大环境中，网络直播技术慢慢地在网络中普及开来并成为新的文化传播途径。

一、互联网时代下的直播行业发展

直播，是近几年的关键词，早期的各大直播平台各有千秋，YY主打语音直播、9158主打视频交友等。但随着行业发展，各大平台都走上了秀场直播的道路，观众打赏成为主流盈利模式。

早在2016年，直播行业迎来行业发展的高峰期，200多家直播平台、3.44亿直播用户、BAT资本的强势布局介入，让网络直播逐渐融入大众的生活。斗鱼、映客等直播平台更是纷纷获得数亿元融资，而这一众直播平台背后也不乏欢聚时代等上市公司的身影。当时的直播行业对于代理商和投资者而言还是一个空白市场，是最好的市场拓展时机。

随着网信办发布《互联网直播服务管理规定》，直播行业开始进入洗牌阶段，企业直播作为直播行业的垂直细分领域，直播多元化深入发展的产物，其服务更为精准，逐渐引起资本的关注[1]。

一个企业要有健康的商业模式，才能保证用户体量到达一定规模后，企业还能长久健康发展。而企业直播以严肃、干货、高质量内容为主要传播内容，更受资本市场和国家政策青睐。企业直播相比于企业的传统线下活动，在数据分析，动态记录、受众体量等方面有绝对优势，有望发展成下阶段企业营销的重要工具。

因为互联网时代的到来，企业产品营销的转化成本也随之增高，精准广告投放变得困难。随着直播的发展，企业也有了产品营销输出的新渠道[2]。除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。一个事件或一个话题，可以轻松地进行传播和引起关注。

企业直播定制服务是基于强大的全球化实时流网络、完善的客户端服务和云端服务，打造的直播解决方案，提供低延迟、稳定流畅、高可用的一站式直播云服务。除了技术服务方面，定制还体现在营销企划上，给企业搭配多机位的场景互联，通过移动网络实现多地联合直播。直播特有的互动性、实时性、广域性和传播性，非常容易成为企业活动的推广营销利器。

二、直播对于行业发展的重要性

每个行业的企业对于直播都有自己的特殊需求，针对各行业提供不同的直播解决方案，结合企业本身的产品和项目做互动式融合，能够快速解决行业发展的痛点，助力企业品牌营销。同时，为企业打造专属直播间，发展社群，可以进行私域流量的变现。根据直播需求配置不同的营销方式，可以实现直播活动的快速传播，迅速扩大企业品牌影响力[3]。

企业直播的应用场景非常广泛，基本可以涉及一个企业的整个发展历程。一个企业从它成立时的开业典礼、投标融资的项目路演、行业论坛峰会、大型文化体育团建活动、一年一度的企业年会等都可以通过企业直播的方式进行展现，无形中形成自己的企业文化。

不同于普通的秀场直播，每个企业客户都会有销售经理和专属客服对接跟进，企业举办大型活动或者赛事时会有技术人员提供网速提升服务，每一场直播都可以得到技术保障。普通的秀场直播工具一般为手机、电脑摄像头，直播视觉单一，画面卡顿问题严重，使用场景有限，而企业直播采用高清摄像机、摇臂、高清移动直播机、导播台、无人机，无线图传等直播硬件进行拍摄和传播，多机位切换，直播画面高清，视觉感更丰富[4]。

企业直播营销的用户群具有精准性。在直播时，用户需要在特定的时间进入播放页面，这与互联网视频所倡扬的“随时随地性”是背道而驰的。但是，这种播出时间上的限制，也能够识别出并抓住这批精准的目标人群。当然企业直播也具有回放的功能，但直播带来的互动性是录播无法取代的。

作为新型的直播互动媒介，企业直播具有更加灵活多样和更加专业的商业运作模式，能够有效沉淀粉丝，并进行二次营销开发，作为打造未来新零售行业实体经济互联网化的商业直播平台，它将实体商家、品牌运营商、用户、业务分销通过第一点平台有机结合起来，打通了双向O2O通道，实现完美闭环[5]。

对于企业而言，提高销售额才是目的。通过直播帮助企业进行营销，同时与终端用户建立紧密联系。在培训行业，教育培训的痛点是空间和师资的成本，学生的交流不能及时反馈，重点不容易记全，而直播平台可以为培训机构定制专门的微信渠道分类窗口，按照时间、师资等进行订制直播服务，如网络分班课服务，实现知识变现[6]。目前培训机构的师资成本高，导致收费高，生源竞争激烈。网络课堂的普及最大化了师资力量，减少了学生的上课压力，注意力不集中的孩子有了课后复看的机会。对于培训机构，视频和直播课程是活动宣传，是服务，更是新型课程盈利点。

总的来说，直播解决的最大痛点还是在对外营销、对内沟通培训上。对于企业的市场部而言，传统的对外营销都是行业会议、线下沙龙等方式，市场人员把大量的企业客户、合作伙伴、媒体聚集在特定的场合里进行宣讲，这样的方式不但成本高、效率低，效果也不一定好。

据统计，每年会有6亿人次参加企业各种线下的沙龙讲座、路演、行业大会等，企业要花去约6000亿的成本费用。传统的线下模式，企业要花去1000元/人的成本费用，如果通过线上直播的方式，这个成本可以降至10元/人。

企业销售产品常以说明会、发布会的形式，但是随着直播行业的垂直细分，商务直播在会议视频上的应用尤为方便。通过直播进行的商业宣传活动，能有效进行对外传播，例如，通过直播发布会直接向目标受众展示产品，同时更便于企业与目标受众进行沟通交流。

直播企业面对着各式各样的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理、文化环境等都存在着很大的差别，任何一个企业，不管规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上所有的客户需求。在这种情况下，各类直播企业只能根据自身的优势，选择力所能及的、适合自己的目标市场，开展目标市场营销[7]。

三、新媒体环境下的文化传播策略

我国企业直播市场可细分为多类，针对性也各有不同。主要的市场细分依据为主导企业类型、地市互联网普及程度、企业家直播观念形成、赛事市场活跃度等。

“蓝城印象文化传播有限公司”是一家以微信端企业直播为核心，专注解决企业微信营销中粉丝聚集和引流转化难题，利用大数据进行企业宣传推广及线下活动策划执行的文化传播公司。公司目前以策划企业活动、品牌营销全案、IP打造为创业核心项目，通过企业活动（电商）直播、宣传片拍摄、短视频拍摄、投放全渠道广告等多元化途径服务企业和政府单位客户。目标客户主体为具有互联网思维的企业家，媒体行业，赛事机构，国企政府培训部门。年轻的企业家往往具有互联网发散性思维，更容易尝试和接受新型事物，进而创新，拓展市场；媒体机构对于新媒体快速爆发的流量红利接受度很高；赛事机构直播能够直接产生效益并且对机构本身也有良好宣传效果。政府和国企应在传统思维中求突破，对新事物开始逐渐接受[8]。

经过市场分析定位，公司选择沿海中大型城市进行试点来推广我们的平台。比如在杭州，宁波，舟山，上海等地，根据不同客户进行私人定制，解决活动主办方打造品牌、融入群众等问题，为企业直播提供优质的技术和服务，为企业沉淀粉丝提供一个便捷的平台。同时，网络直播也延续了互联网的优势，利用互联网的直观、快速等特点，可以加强活动现场推广效果。

随着5G时代的到来，网络直播的发展即将面临什么样的挑战和机遇？在目前的4G网络下，无线户外直播受到了一定程度的限制，由于现场人流过多、基站的信号无法供给等原因，导致网络卡顿，甚至推流失败；大屏幕直播受到无线图传距离的限制，会有较长的延迟。但随着互联网技术的成熟，硬件和软件不断开发升级，优化了视频传输的速度，给数据庞大的影像存储减压，技术的迭代使直播更加稳定，对接的渠道更加多元化。未来多维度、多镜头画面的捕捉将通过移动内置导播台进行网络画面输出，实现个人、企业IP的直播技术化和多端化，慢慢降低企业个人直播的技术门槛，让高端直播平民化。

只要有好的想法、有逻辑的展现方式、互动性强的营销策划，相信未来的直播是移动互联网下的多元化产物。企业要想自己搭建渠道就必须借助工具，将系列活动和直播社群等工具融为一体，才能实现企业直播用户数据的指数型爆发式增长。以舟山市团委述职大会为例，20万并发量的数据成为只有百万人口城市的网络神话，通过导入投票工具带来周边流量，后来借助社群力量，带来了巨大的迸发量。同样在杭州青少年体育联赛啦啦操大赛中，通过投票，礼品分享榜等工具，结合舟山千岛海洋公益组织社群的力量，引发了垃圾分类、赛事活动的话题。

新媒体、短视频平台、直播电商、企业直播作为2019年的新组合，在各大IP运营商手中崛起。在5G解放直播之后，直播就是粉丝经济的后端力量，搭建IP供应链直播渠道是风口中的一条新媒体转型出路。直播增强了粉丝之间的黏度，为企业平台的发展创造了价值，为产品的迭代创造了需求点，刺激企业在互联网新媒体时代不断创新与发展。