广电媒体转型比“内容为王”更重要的是什么？

朱永祥

在移动互联网和算法技术，以及即将到来的5G技术时代，与其抽象地以“内容为王”壮胆，或借“抖音为王”转型，还不如设身处地地思考：究竟是什么在为内容赋能，以及内容的传播逻辑究竟需要做些什么改变？

“内容为王”，一度是传统媒体人对新媒体表达鄙夷不屑的自矜之词。

即使到了2015年，传统媒体人离职创业的高峰年，那些固执己见的传统媒体人仍以“内容为王”相互宽慰，似乎“内容”就是传统媒体的专属，那些新媒体上十三不靠的UGC充其量只能算是个“毛线”。

就在“内容为王”的叨叨默念中，传统媒体的崩塌声却一阵紧似一阵，即使是宽泛意义上的媒体业也迎来了少有的凛冽寒冬。来自Wind的各行业盈利增长率的图表显示，今年一季度，媒体以-33.22%列各行业倒数第一，和高居榜首的多元金融78.27%刚好相差110。

数字有些吊诡。“内容为王”也确实没有力挽狂澜于既倒，倒更像一块顽劣不化的巨石加速了传统媒体的沉沦。大多数自以为“王者”的内容一旦跨入移动互联网的领地，或进入新平台的竞争，纷纷趔趄踩空。

无奈之下，许多传统媒体人开始放下身段，向如日中天的抖音等投怀送抱。最近，我接触很多电视人，只要说到融媒体产品，言必称抖音，似乎不做抖音，都不好意思说自己正在媒体融合。

确实，在短视频风口下，抖音、快手这样的短视频平台日活惊人，平均3亿，几乎是目前最大的传统媒体机构的新闻App的100倍。

但假设一下，如果将抖音的短视频内容拆条推送，或者干脆将它迁移到爱优腾中任何一个视频网站，估计九成网民都会无聊到崩溃。即使是那些知识类的抖音视频，也只是认认真真走过场，并不会有太多人信以为真，将它作为一个知识学习的打卡平台。

尽管这样，抖音依旧“点石成金”，以至于让人可以放弃固守的“内容为王”，而甘愿臣服于抖音的石榴裙下。为什么？

技术的赋能：城头变幻大王旗

“内容为王”当然没有错，但前提是优质的内容，还需要内容符合平台的逻辑。换句话说，所谓优质的内容，就是对技术赋能下平台逻辑的创意和想象。试想一下，如果传统电视台的优质内容被硬生生地搬到抖音平台，则无异于“此之蜜糖，彼之砒霜”。

城头变幻大王旗。随着技术的迭代，在新的平台逻辑下，王者内容的定义被不断刷新和改写。

流量赋能的内容。爱优腾视频平台和淘宝直播，都属此类。为什么小众的垂直类视频很难在爱优腾平台大放异彩？就因为小众视频不是流量逻辑，它很难获得站内流量的推荐，进而受到广告商的垂爱。而诸如淘宝直播，尽管很多人质疑口红“魔鬼”李佳琦的卖货直播并非我们所说的“内容”，他只是在一个熙来攘往的流量平台上吆喝。但也有人认为，他的颜值、口条就是秒杀小姐姐流量的内容利器。

算法赋能的内容。像今日头条和抖音，一方面通过算法推荐满足用户的个性化需求，同时又以独特的平台逻辑，源源不断地攫取用户的碎片时间。

场景赋能的内容。最典型的莫过分众传媒的户外电视。这个内容要是放在别的场景中，并不会有人驻足，甚至还会招来反感。但一旦置于人们在等待电梯、百无聊赖的场景里，它就产生了独特的营销价值。

生态赋能的内容。微信就是如此。朋友圈的内容生态，是具有社交天性的人们的一个刚需，内容则是维持这种社交关系的硬通货。再比如b站，弹幕赋能了内容，并产生了社群的强关系连接。

当然，这些赋能也是你中有我，我中有你。但可以确定的是，优质的内容需要技术的眷顾和平台的创新，如果内容和平台错位，内容将难有作为。如果有一天，一项颠覆性的新技术横空出世，现在高楼万丈的内容和平台照样可能一夜崩塌。

因此，在移动互联网和算法技术，以及即将到来的5G技术时代，与其抽象地以“内容为王”壮胆，或借“抖音为王”转型，还不如设身处地地思考：究竟是什么在为内容赋能，以及内容的传播逻辑究竟需要做些什么改变？

比“内容为王”更重要的是“视角为王”

其实，就移动互联网平台而言，比“内容为王”更重要的是“视角为王”。麦可·霍伊弗林格曾负责Facebook的全球营销，在剖析Facebook为什么让人爱不释手时，霍伊弗林格就提出了“视角”的概念。

他以《纽约时报》为例分析说，在新闻界，这份报纸绝对堪称举足轻重，但即使如此，它在人们的生活中也不过是几百个贴文来源之一。因此就新媒体端而言，《纽约时报》的内容还不足以让人从一而终。霍伊弗林格说，“真正会对你造成巨大影响的关键在于视角，视角可以帮你理解从数字世界蜂拥而至的资讯。”相比内容接触，视角更像是人和内容的连接器和处理器。

可以说，微信就是这样的“视角”服务商。在蜂拥而至的海量信息面前，我们不知道需要什么内容，但你的朋友圈或许会告诉你，和朋友社交，你知道这些应该就足以应对了。

而对新闻App而言，“视角”更像一扇窗户。在资讯扑面而来时，“视角”被提升到了绝对的主导地位，那些只有内容而缺乏“视角”的App就形同鸡肋。

我随意打开几个本地新闻App，发现其首页内容一半几乎雷同，尽管也有一些内容兼顾了新媒体端用户的兴趣，但基本上还延续了传统媒体离散式和频道化的结构，即使单边塞满了内容，用户仍然难以找到他们想要的东西。

有学者总结，新闻消费者的需求无外乎这样四种：1、掌握新知；2、获取个人认同；3、社交融合与互动；4、获得娱乐。

显然，微信的“视角”解决了这样的需求。面对海量信息，传统媒体的议程设置和资讯分类正在被朋友圈筛选、分享和理解信息的“视角”所取代。

这是一个很大的改变。霍伊弗林格进而提出“视角服务”，而不是“内容服务”这样的说法。他以Facebook为例说，“视角服务”就是一个撮合人与内容的双边市场，这个市场在撮合中获利，它并不需要为生产内容，或是引客入市支付成本。只要更多人进入市场，另一端就能产生更多内容。从心理学角度讲，相互合作本身就能激活大脑的奖赏系统，无论是否期望得到回报，利他都会使我们体验到真正的快乐。

由此，Facebook一方面坚持人人有别的“个人化新闻”，另一方面坚持用户要用真实身份，彼此互为阴阳，以至于现在它的动态消息每分钟发出的资讯已经超过两亿个，堪称是历史上最大的媒体了。

回到抖音。前两天，我在杭州“江南驿”餐厅主人兔子姐姐的微信中看到这样一条，“那个叫‘抖音’的东西太厉害了，让店里洗碗大姐在厕所里高兴了30分钟。”江南驿是一家自称“自由煮义”的傲娇餐厅，名人明星经常慕名而来，就连“吃货”陈晓卿也不时在此解馋，并和兔子成为多年朋友。按说这里的洗碗大姐不是没有见过世面，然而在抖音的魔力面前还是不小心栽在了它的手里——真是“好奇害死猫”。

从底层逻辑看，抖音承包了用户大量的碎片化时间，已经从起初口号标榜的“让崇拜从这里开始”，演变为“让上瘾从这里开始”，成为供用户展现自我，弥补精神空虚，消除寂寞的快消方式。

在《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中，纽约大学斯特恩商学院教授亚当·奥尔特提出了“上瘾”的六个关键要素，如诱人的目标、无法抵挡且无法预知的积极回馈、渐进改善的感觉、越来越困难的任务、需要解决却暂未解决的紧张感和强大的社会联系，而这些足以构成让人无法抵挡的“视角”，也成就了让人难以消停的抖音。

当然，就资讯分发而言，借助抖音流量神力无可厚非，但以画风和趣味见长的内容并非传统媒体转型的主流。因为现在的媒体竞争，已经演变为技术赋能下传播逻辑创新的平台竞争。

第三种“视角服务”与媒体APP2.0

事实上，和传统媒体相比，很多新闻APP在内容和版式上已经在尽量贴近移动端用户的阅读，容量也比传统媒体时代增加很多。比如“澎湃新闻”现在的发稿量就相当于原来《东方早报》的5到6倍。

但同样的事实是，很多新闻APP日活并不高。比如在评论互动功能区，互动效果并不理想，用户参与也并不积极。有些下载量据称已过百万的新闻APP，单条新闻的互动评论量也可能只有区区个位数，而且一个意思车轱辘转。这是为什么？

要说清这个问题，同样需要引入“视角服务”这个概念。在霍伊弗林格看来，就用户的资讯获取行为，以及和内容的真实关系而言，存在这样两类占主导地位的“视角”：

一是当你知道自己想要什么内容时，你就会主动搜索，这是Google正在做的事；

二是当你不知道自己想要什么内容时，你会做的事就是刷朋友圈，看看此刻社交媒体中到底发生了什么？或者有什么走心、好玩的事正在被分享？这是Facebook在做的事，当然也包括微信和微博；

那么有没有第三种呢？比如在信息过载的情形下，当你被某一个内容需求或某一条即时新闻触发，继而想获取更多相应的资讯，或者持续想要某一方面的定制化内容，但微信朋友圈里未必有人分享，新闻App也没有被推送，当然你也不可能天天上百度搜索，你会做的是什么呢？

可不可以有这样一款App？它不但根据用户过往的行为数据，还能根据用户即时的搜索，通过复杂的洞察工具和算法优化，定制化地推送或链接相关内容，甚至站外资源的打通，包括有价值、多视角的UGC内容的引入；同时通过状态栏更新和图文、音视频等形式，让用户涉入更深，并留住用户。

可以说，这是围绕用户特定需求的一站式服务，而不仅仅是以往内容的批量供给，它让人透过服务而感受到彼此紧密的连接，并在资讯传递中获得美妙的体验，并对某一特定的资讯主题建立丰富的认知框架和个性化的解决方案。

这对地方性媒体和垂直类媒体或许会有启示。根据皮尤新闻的最新报告，“社区连接感”是本地化传统媒体转型的试金石。很多被访者表示，在本地新闻中，尽管能读到自己感兴趣的话题，但问题是少有平台达到“社区连接感”这样的标准。这里的关键就是缺少“视角”。

近日，上海第一财经召开了2019内容场景创新大会，现场揭晓了第一财经内容场景化创新战略。针对财经新闻的场景策略，第一财经总编辑杨宇东这样表述：比如读者在第一财经APP平台上看到一则美元贬值的新闻，就会由这则新闻启发去探寻背后的原因，了解新闻和现有的投资标的有什么关系，从而关注股市及债市行情。这个过程中，用户从看资讯发展到看数据、看行情，再到专业的研究报告、深度分析，这些不同内容的完整逻辑链条构成了一个小的场景和较强的逻辑关系，并形成了集合快讯+行情+专业解读+深度报告+独家内容+一财朋友圈的内容生态。

其实，像这样内容场景的创新和传播逻辑的形成，就是技术赋能下“视角”运用和服务的题中之意。好在传统媒体在融媒体实践中已经意识到了这个问题，并开启了传统媒体App的2.0时代，而不再仅仅是跟风做几个抖音号爆款，或者抱住“内容为王”的圭臬而刻舟求剑。