政务新媒体在舆情治理中的表现及优化

◎张 赫

（东北财经大学 辽宁 大连 116000）

随着社交自媒体的进一步完善，政务新媒体作为政府的重要发声平台，成为政务公开、舆情回应、舆情管理的重要阵地。面对由舆情热议事件引发的网络舆论，任何一个局部问题处理不当都可能引起全局性影响。由于社交自媒体门槛较低等特点，网络中的不实信息会在各类转发中产生“滚雪球”效应。因此，政务新媒体的舆情回应，对舆论控制来说尤为重要[1]。

一、政务新媒体舆情回应的重要性

（一）信息发布速度与实时舆情发展的比较

由于网络舆情危机的爆发周期较短，只有在第一时间积极发声，才能在舆论阵地中占据主动。随着新媒体平台热搜榜、热点推送、特别关注等信息传播功能的完善，舆情回应速度由原来的“黄金48小时”“黄金24小时”发展为“黄金4小时”“黄金1小时”。

回顾鸿茅药酒事件的舆情发展期可得知，国家和省级相关部门在舆论发酵初期介入及时，政府反应和事件处理速度较快，实时监测外界舆论动态，报告相关案情进展进行真相补位，使政府免受网络谣言和次生舆情带来的危害，使政府公信力得到维护[2]。

（二）信息发布形式的可信度和延展性

政务新媒体的回应形式关系到受众对相关信息的信任度和接纳度，决定着舆情回应效果。在鸿茅药酒事件中，国家和省级职能部门的政务新媒体通过线上线下报道双头并进，利用文字通报、视频、采访、新闻发布会等手段回应案情进展，缓解舆论情绪，信息发布形式较为丰富，大大增加了信息发布的可信度和延展性[3]。在信息发布时，根据微博评论中权威媒体提出的热议问题作为调查重点，凭借有效的信息回应与丰富的网络传播渠道，有效遏制了不实新闻对舆情的误导和对关键问题的模糊，掌控舆情的主导权。

（三）信息发布内容与舆情追问的相关度

在面对网络舆情危机时，政务微博、微信等新媒体作为官方的信息发布窗口，在回应时应保持措辞严谨、态度中立，前后逻辑一致，认真核对相关事件原因与性质，不偏不倚，以正视听。内容也要始终围绕舆情热点、焦点、痛点、关注点，才能使网民充分感受到相关部门的诚意，有效引导舆情。从2018年4月中下旬政务新媒体舆情回应内容及反馈来看，舆情回应效果集中在以下几方面：

1.相关政务媒体直面舆论，回应热议问题

在鸿茅药酒事件中，一些自媒体、营销号在事实不明的情况下进行主观性的臆测报道，引发了不良的舆情走向。通过舆论检测和民意筛选，当地相关政务媒体针对舆情追问，线上进行相关回应和案情通报，线下加强对相关事件的调查与问责，弱化了舆情对当地政府部门的不良影响[4]。而对于药酒功效等回应不足的问题也进行持续的摸排与调查，为进一步的事件说明与问题追责做好准备，避免了“二律背反”现象的发生，维持了公众舆论中政府部门的良好形象。

2.上级部门及时回应，减弱不良舆论热度

公安部和最高检察院先后介入事件调查，大幅度推动了案件进展。国家各部门政务媒体的及时介入显示出政府对民意民情的关注，赢得正面舆情支持与反馈，减弱了舆论对政府相关部门的不良影响。上级部门介入干预相关省市级政务媒体，督促其调查回应，引来网友对其办事效率的一致好评，舆情发展呈现正向上升趋势[5]。

3.国家相关部门发声，赢得舆论赞同支持

针对药酒功效等相关舆论焦点争议，国家药监局在官方微博和门户网站上发布通报，安排专家对鸿茅药酒转为处方药进行论述验证，主动责成有关部门就鸿茅药酒虚假广告作出说明，要求严格按照文字表述阐明功效；并通过中国药品监管官方账号发布了“记者就鸿茅药酒事件对药监局发言人的提问与回应情况”，对大部分网民关切的问题做出了回应，得到多数网友的支持。而广东食药监局紧跟着回应发声，在官方微博和微信上发布广东省鸿茅药酒广告投放核查的新闻通气会，彰显了当地部门敢于发声、与大众媒体交流的责任担当，赢得舆论的一致好评。

二、政务新媒体舆情回应策略

（一）改变“自上而下”的传播方法

要增强政府服务群众的意识，遵循受众本位的发布准则，改善政府在新媒体运营中的形象，把对网民的定位由信息接收者转变为交流参与者。通过热门评论和热点微博了解公众相关信息需求，把服务群众作为信息发布准则[6]。构建一个完善的双向沟通机制，即信息发布与信息对话机制，让信息渠道畅通无阻，防止因信息不对等加重不实信息对事件的错误解读，表明政府对舆情反馈的关注，彰显政府在网民心中的责任担当[7]。

（二）加强与权威媒体和代表性网民交流互动

要重视与权威媒体的联动合作，利用媒体在新闻报道中的独到优势和高素质的言论把关，借助媒体的影响力，扩大政务新媒体在网民心中的美誉度与知名度。拓展与网民的深层次互动，及时了解网民对于事件的解读追问，以便分析网民心理，及时制定有利于舆情缓释的方法策略[8]。

（三）建立舆情动态监测机制

速度是政府在舆情回应中要遵循的首要原则。随着微博热搜榜、热点新闻推送、特别关注等网络信息功能的完善，网络舆情危机周期大大缩短，舆情引导难度加大[9]。因此，当地政务机构必须借助相关政务新媒体抢占舆论阵地，亮明态度，启动应急预案，挑选媒介素养高的相关专家组成公关小组，参与政务新媒体运营。要实行成员轮班制度，24小时监控网络舆情变化，分析舆情走势，在信息确认的前提下及时回应各界追问。