采石矶景区网络关注度研究

吴 桐，曹瑞斓，陈 燕，钱元元

(1.马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山243041；2.安徽工业大学 外国语学院，安徽 马鞍山243002)

随着网络的普及，旅游者根据自身需求和兴趣，在旅行前通过旅游网站和其他搜索引擎检索旅游地信息，制订旅行计划已成为旅游者的自发习惯。根据中国互联网研究机构发布的《2018年搜索引擎市场数据报告》，2018上半年中国搜索引擎用户规模为65 688万人，手机搜索用户规模为63 740万人，占总体的97.03%[1]。且随着移动网络的快速发展，利用智能手机在旅游目的地现场搜寻所需信息的行为也越来越普遍。目前在旅游领域，相关学者已通过网站论坛、调查问卷、预测模型、搜索引擎等渠道开展大量的网络搜索数据研究，这些信息经过采集、汇总和分析，在研究旅游目的地特征、游客需求偏好、客流量预测等方面发挥了重要参考作用，使旅游企业更好地开展营销服务、开发旅游产品和提升企业管理水平。

网站访问人数和现实旅游客流量有巨大的相关性，且网络关注度具有明显的时段性，对景区客流有一定预兆性。相关研究有利用百度搜索指数对首都博物馆的网络关注度与实际运营游客量的关系研究[2]；基于上海A级景区的网络关注度指数与选择偏好指数，研究游客对上海景区选择的偏好差异性[3]；基于百度指数开展实证研究对景区的网络关注度特征进行分析[4]；采用百度指数分析安徽省三大旅游区域网络关注度存在的较大差异，指出安徽省旅游景区客源有一定的地域聚集特征[5]；采用百度指数分析了5A级景区万佛湖的时空特征和游客人群属性[6]。总体来看，研究旅游景区网络关注度的论文数量较多，但研究时间大多为一年之内，而跨年度研究景区网络关注度的较少；另外，现有研究中的景区多以收费型为主，而对于免费门票的景区关注较少。

本研究长期关注马鞍山采石矶4A级景区的发展与建设。该景区正大力创建国家5A级景区，并于2019年5月1日开始实行对本地居民免费开放政策。本研究在目前客源数据不足的背景下，对采石矶景区进行网络关注度的分析有一定的理论和现实意义。

一、研究设计

(一)数据来源

本研究借助百度指数搜索平台，查询和汇总了2014年至2019年关键词为“采石矶”的网络关注度指数，利用Excel工具定量加权统计搜索频次，在年、月、周以及五一小长假期间4个时间维度下分析游客对马鞍山采石矶风景区的网络关注度特征，并以曲线图的形式直观反映采石矶景区旅游市场的需求偏好和行为特征。

(二)研究方法

百度搜索作为全球最重要的中文搜索引擎，也是国内用户渗透率最高的综合搜索引擎。其中的“百度指数”作为一个重要功能，是一款基于百度网民海量搜索行为的数据解析平台，其最重要的功能是根据网民对关键词的搜索指数数值，生成网络关注度曲线图，从而反映该关键词某个时间段内的变化趋势。该平台同时还能提供需求图谱、人群画像等功能模块，对应搜索人群的地域分布、人群基本属性特征等信息。通过分析旅游者、来访者对关键词的网络搜索频率，该平台可得出游客在进行旅游活动时对旅游信息的预测性需求，尤其在缺乏统计实际游客的数据情况下，该指数可以为相关部门的旅游决策提供指引和参考。

二、研究结果

(一)网络关注图的时间特征

1.采石矶“年度”网络关注度特征

图1 2014～2018年采石矶网络关注度年际变化特征图

按照2014～2018年每天的搜索指数汇总求和，采石矶年度网络关注度特征呈现出图1的趋势特征。采石矶景区的整体搜索指数日均值基本维持在 300～340之间，波动幅度不大，自2015年开展长江采石矶生态文化旅游区争创国家5A 景区工作后，搜索指数有一定上升。尤其自2016年配合创建工作打造了现代徽派风格采石古镇后，该项目一直备受本地区和周边游客关注。2016年对应搜索指数总和为121 732，比 2014 年111 516增长8.39 % ，可见景区网络关注度和景区实际提升改造情况密切相关。

2.采石矶“月”时间段网络关注度特征

图2 2016～2018年采石矶网络关注度月时段特征图

按照2016～2018年每月的搜索指数汇总，采石矶月时间段网络关注度特征在PC端、移动端分别呈现出图2的趋势特征。从图2中可以看出，3年的采石矶“月”时间段网络关注度趋势曲线总体表现为“双峰形”特征，搜索指数总值最高峰出现在10月，小高峰值出现在4月，其他网络关注度旺季分布在5月、8月和9月，谷底出现在1月、7月和12月，其余月份基本保持均值水平。这种月关注度分布差异状况和实际游客量变动基本一致。这一情况主要受益于黄金周、寒暑假等节假日，网络用户有充足时间在前期对景区开展信息搜索。此外，由于处于春秋宜人的季节，旅游者对景区的感知体验会比其他季节要强。

同时，由图2可见，旅游者在PC端对景区的月搜索指数总和基本维持在9 000～11 000，没有明显起伏。随着智能手机的广泛使用，移动端的两个高峰分别为4月和10月，是对应月份PC端的2.06倍和2.70倍。可见旅游者越来越偏重在景点现场即时性的移动端搜索。

3.采石矶“周”时间段网络关注度特征

图3 2016～2018年采石矶网络关注度周时段不同端口特征图

按照2016～2018年每周的搜索指数加权汇总，采石矶周时间段网络关注度特征在PC端、移动端分别呈现出图3的趋势特征。图3表明，3年来每日总体的关注度分布情况大体一致，呈现平日低，周末略高的形式，但是对于手机移动端，周六、周日呈现明显的上升，而PC端的搜索则出现一定的下降。该周内分布特征表明，图3与石张宇关于安徽省三大区域景区网络关注度周内分布图呈现“平时高，周末低”的趋势有所不同[5]。结合采石景区的总体客流分布情况，表明游客主要集中在马鞍山市周边区域，空间距离近，游客较为熟悉，无需提前制定出游计划，多为周末临时性决策。该现象也反映出游客对采石矶景区的游览项目预期还有待提升。

4.“五一”前后网络关注度特征

图4 2017～2019“五一”前后景区网络关注度特征图

按照2017～2019年“五一”前后的搜索指数汇总，采石矶“五一”网络关注度呈现出图4的趋势特征。该网络搜索时间段充分考虑“五一”假期安排，选取2017-2019年“五一”前后共10天网络关注度进行对比。研究发现，2017年、2018年节前走势基本接近，从4月24日起搜索量不断增加，到4月30日均达到顶峰，分别比第一天增加50.58%和 56.20%，随后逐步下降，直到5月6日达到比较平稳状态。2019年3月采石矶景区积极响应国家降低门票的号召，落实马鞍山市政府对本地居民“五一”起实行免费开放政策。因该消息提前发布，受到网络极大关注。在此背景下，网络搜索量从4月24日持续上升，直到5月2日达到日均1 074的顶峰，创历史日关注度最高点。相应的，采石矶景区的实际游客在当日也达到46 000人左右，创历史日入园最高值。可见网络关注度和实际游客量二者存在很大的契合关系。当然，随着假期结束，5月4日之后搜索量明显下降，直至5月6日恢复以前的均值。

(二) 网络关注度区域分布特征

根据百度指数中的人群画像，分析景区搜索群体的地域分布，可以对特定地域用户偏好进行针对性的运营和推广。统计采石矶百度搜索指数2014年1月至2019年5月前十位的客源关注度城市，分别为合肥、南京、马鞍山、北京、上海、苏州、杭州、芜湖、成都、无锡。其中70%为长三角城市。可见马鞍山旅游业已深度融入南京合肥都市圈。此外，因该景区长期与旅行社团队合作，加上高铁等便利的交通方式，北京、成都进入前十位主要客源地。搜索人群的年龄中30～39岁人数占39%，40～49岁人数占36%。可见中年人更偏好采石矶景区的人文和自然景观。不过同时应加大开发更符合青年人群的旅游产品。

三、结论与建议

(一)结论

本文分析了采石矶风景区2014-2019年网络关注度特征。年时段总体呈现稳步增长，预测2019年全年会因免费门票政策实施，出现搜索小幅增长趋势；月时段关注度呈现与安徽省其他景区较类似的“双峰形”特征，主要是受季节气候、法定节假日等因素的影响较大；周时段关注度呈现平日稳定，周末高的特征，这与安徽省其他景区的关注度特征有所不同；在“五一”假期前四五天关注度开始逐步上升，“五一”当天达到顶峰，然后呈明显下降并逐步稳定态势。以上趋势中手机端搜索关注度表现更为明显，远超传统PC端。在与景区管理部门交流后发现，采石矶景区网络关注人群在空间分布上与实际客源市场大体对应，以合肥、南京及长三角周边城市网络关注度最高，且关注度人群年龄集中在30～39 岁和40～49 岁段，以中年人为主体。

(二)建议

1.加强景区的综合营销

由以上网络趋势分析可见，采石矶景区游客以周边短线客流为主，多在周末出行，同步利用手机端搜索，存在较大的临时性和短暂性等特征，应加强多渠道的营销推广。依托自身APP，并借助抖音、小马网等时尚网络媒体，在本地电台、网站、报纸媒体等开设采石创5A级景区专栏，在主要交通枢纽张贴和发放旅游宣传品，增加宣传采石创5A级景区的有关内容，并借助免门票等政策，鼓励外地游客和市民推送景区相关报道以及主动讲好历史故事，增强景区的知名度和美誉度。

2.加快智慧旅游中心建设

百度指数只是大数据分析的一个方面。其数据来源固然较为可靠，但只能侧重反映潜在游客的网络关注度，与实际游客数据之间还存在一定偏差。因此，只有加强景区本身智慧旅游中心建设，通过对接并获取公安、交通、工商、OTA平台等多渠道的景区数据，综合分析采石矶景区接待人次、旅游收入、客源地分布、景区实时流量、企业财务、旅游投诉、旅游厕所等方面信息，才能充分利用智慧旅游技术手段对游客来源和需求进行精准画像，做好针对性服务工作，提升景区综合管理水平。

3.推进景区旅游业态多元化发展

采石矶景区存在传统观光资源有限、产品单一的情况，应抓住对本地居民免费门票政策背景下游客爆发的难得机遇，结合新建横江街业态丰富优势、小九华广泛的香客资源、滨江公园的绝佳区位，利用文旅集团的资本优势，深入挖掘和提升观光资源内容和形式，发挥现代科技手段，开发如“马鞍山名人——严歌苓全球唯一书吧”“Stone混子曰”时尚动漫主题街区等具有特色和内涵的文化旅游项目，提升采石矶景区旅游产品的核心吸引力，形成对本地居民和外地游客均有一定吸引力的休闲游憩产品。

4.加大人才的培养和引进力度

旅游景区现阶段的竞争更多表现在人力资源的竞争上。采石矶景区首先要树立人力资本意识，把人力资源优势作为企业发展的一种重要资本，把专业人力的培养和引进作为旅游景区的一项长期投资。尤其是在创建国家5A级景区的重大背景下，要大力引进专业景区团队，充分利用本地院校各类人才和智库资源优势，互建深度校企合作基地，多方合作共同努力提升景区管理水平和人才队伍建设水平。