《魅力中国城》城市宣传口号研究

文/申雪凤 吕书雅

“城市宣传口号”是指用精炼、形象的语言概括城市的内涵或特色，它是一座城市形象的集中体现，是对城市内涵的挖掘与包装，是城市特色与文化的张扬与展现。

自1998年起，随着城市的升级转型和对城市品牌建设的重视，“城市形象传播”成为学界研究热点。2017年7月，在中央电视台财经频道开播的《魅力中国城》，是一档由城市主政者带队参与的大型城市文化旅游品牌竞演节目，是城市品牌塑造和城市形象传播中具有代表性和创新性的典型案例。本文通过对该节目第一季和第二季共52座城市的宣传口号进行分析，结合电视节目竞演现场的舞台场景，了解城市宣传口号的特殊作用，发现其中的规律与问题，为城市形象传播提供借鉴与参考。

一、《魅力中国城》城市宣传口号的生产机制

在《魅力中国城》节目中，城市宣传口号是三个环节竞演内容的核心和主线，贯穿在城市竞演的整个过程中，是城市视觉符号和听觉符号的集中体现。《魅力中国城》节目中城市宣传口号的推出具有以下特征。

1．政府主导且注重对话关系。从2010年开始，在《城市1对1》《主政者说》等节目中，城市主政者逐渐成为城市的推介者，政府工作人员从幕后主导及策划走向台前。《魅力中国城》的定位是城市文化品牌竞演节目，在节目形态和编排方面都做了大胆的创新。城市主政者通过现场演讲、参与表演、回答嘉宾提问和现场互动等环节推介城市资源。城市主政者变为与市民一同作战的“城市队长”，其话语体系也渐渐发生变革。因此，在《魅力中国城》竞演现场，城市主政者对竞演风格和宣传口号的创意设计起着主导作用。从赛前宣传口号征集到现场宣传口号助威，都体现着政府的主导性。政府部门会在城市资源、历史文化、人文精神等方面做出平衡，选出最佳的宣传口号。在城市宣传口号产生的过程中，政府将自身意识和城市理念巧妙结合，传播政府首肯的内容，进而提升了市民的城市认同与家国情怀。

2．民众参与口号制定体现情感认同。城市宣传口号蕴含着城市理念，而城市理念又表现为民众的集体表达和价值取向。向市民征集城市宣传口号有利于民心的凝聚和民意的收集。在《魅力中国城》宣传口号制定前期，许多城市通过媒体动员市民征集城市宣传口号。如商丘、双鸭山、晋城、德宏等城市，通过微信平台、电话、网站发布征集信息，收到大量投稿后，经过专家与政府部门的筛选，公布候选口号，再进行市民投票，最终选定。这种征集方式能够构建城市在市民心中的形象，反映出民众的情感认同和参与热情。

3．城市宣传口号的制定符合城市形象推广逻辑。城市宣传口号的制定需要与营销场景和媒介使用相匹配，从而达到更好的传播效果。《魅力中国城》节目中的大部分城市宣传口号将城市资源作为主体部分，突出城市独特性和唯一性。如林芝的口号“人间仙境，醉美林芝”，通化的口号“药济天下，酒香万家”，菏泽的口号“牡丹之都，好汉之乡，魅力菏泽，天下名扬”。

二、《魅力中国城》52个城市宣传口号的内容分析

本研究样本是《魅力中国城》中参加竞演的52座城市的城市宣传口号。因城市宣传口号涉及创作思维和过程，而思维和过程无法直接进行量化研究，因此，以口号内容、口号结构和口号语言风格三部分作为编码的考核变量，再将口号内容分为口号主体、口号类型；口号结构分为口号字数、口号句式、口号短句数量、是否押韵、句式是否整齐；口号语言风格分为修辞手法、话语风格，共三个部分九个层面。根据研究编码标准，将收集的样本逐一进行内容分析，再录入数据分析软件SPSS24.0中，可以得出以下四点结论。

1．突出城市名称，展现城市特点。52座城市在内容主题上达成了如下共识（如图1）：一是突出自己城市的名称。52座城市中有45座城市的宣传口号带有自己城市的名称，占总数的86.54%。二是突出本城市自身特色。有55.77%的宣传口号涉及自然资源和风景，如“雪城”“林都”等，或将地方的发展统一纳入到国家意志的话语框架中去，突出在国家或世界中的定位和地理位置，如“门户”“边关”。三是强调文化历史。如“史圣故里”“文化遗产”等，挖掘历史文化内涵，彰显城市文化底蕴，传承城市文化，塑造特色文化。四是展现城市精神、功能和品格。有38.46%的宣传口号突出人文特点，传递城市品格，向观众传达出作为炎黄子孙后代的自豪感和骄傲感，如“康养”“快乐”“长寿”“君子”“亲人”“朴诚勇毅”“祖国卫士”等；为展现出城市人民的热情和友好，不少城市还运用“欢迎您”“等您来”“向您致敬”等语言，表达出本城市的包容性和好客度。

图1 城市宣传口号主体

此外，口号内容可分为资源导向型和旅客导向型。前者主要从城市资源特色的角度进行宣传，后者则主要着眼于游客需求。在所选样本中，资源导向型占65.38%，旅客导向型占17.3%，还有17.3%的城市宣传口号两个方面的内容都包括（如图2）。

图2 口号的导向型

2．恰当的句式结构能够助力口号的有效传播。城市宣传口号必须在字数控制、节奏把控、句式调整、韵脚选择等方面独具特色、精心锤炼，才能深入人心，引起共鸣。在《魅力中国城》节目中，城市宣传口号起到助威作用，能够增强主政者和队员的信心，增强现场气氛。通过统计和分析，52座城市在句式结构上呈现出以下特点：一是篇幅短小。10个字以内的占27%，10～20字的占54%，20字以上的占19%。二是句式整齐，凸显节奏，多使用对偶句，且多以偶数句居多。其中，对偶句占76.92%，排比句占7.69%，其他占15.38%。如“肇庆肇庆，吉祥喜庆，中华砚都，七星肇庆”等。其中，传统意义上的“四字一句，两句成段”“五字一句，两句成段”的对偶式句式结构出现频率较高。三是合辙押韵，朗朗上口。如“黑河的山，黑河的水，黑河的风景嘎嘎美”“湖北十堰，魅力无限，十堰十堰，百看不厌”等，末尾字读音押韵，增添了口号的动员气势。

3．语言通俗易懂，追求美感和语义并存。在语言风格方面，可以发现以下共性：一是语言，通俗易懂，58%的口号贴近大众，如崇左的口号“贵客来到我壮乡，香茶捧给亲人尝，山高水长情意在，敬杯美酒表衷肠”，给观众带来朴实、真实、立体的城市形象，既展现了城市特色，又体现了壮乡人民的热情；二是白描、夸张和比喻等修辞手法的运用（如图3），能够增添城市宣传口号美感。三是有些城市宣传口号利用谐音，表达多义，例如，“枣乡乐陵，早来枣好，相约乐陵，枣迎未来”。

图3 口号修辞手法

4．城市宣传口号在特定场景下能充分发挥其作用。单调的语言往往是苍白无力的，口号在一定的场景下，其动员性更加凸显。在《魅力中国城》竞演现场，配合一定的道具、手势、服饰等附加条件，能够点燃现场气氛，起到更好的传播效果。例如，崇左的主政者和助威团大量使用民族元素，通过穿民族服饰、唱山歌等方式，使观众对崇左这座城市印象更深刻；不少助威团在宣传口号宣读中配合手势，使观众的听觉和视觉相结合，更能增添口号魅力和舞台活力；此外，还有的城市助威团运用扇子、手鼓、腰鼓等道具，增强口号传达节奏，增强口号的可读性和辨识度。宣传口号在舞台竞演的过程中呈现，是口号发挥作用、城市形象对外推介的有效途径，能够将有效解构台上表演者与台下观众的关系，打通话语体系，以一种更为自然、更有感染力的方式与观众互动，从而显露出城市的气质特征。

三、城市宣传口号的思考与总结

通过对《魅力中国城》城市宣传口号的分析，可以发现城市宣传口号存在内在规律和共性，多数城市结合自身资源和优势、使用贴近大众的语言形式进行制定，但是也存在一定的局限性。

1．突出城市资源和优势，但定位需更加准确。在节目中，多数城市能够做到围绕城市特色设计口号，但有些城市使用“美丽”“魅力”“优秀”等词语作为口号主题词，缺乏独特性，因此城市口号的定位还需更加准确。科特勒等认为，定位是组织设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。城市宣传语要充分体现城市特点的准确性，选取使人记忆深刻的核心内容；主题词定位不宜过多，不用面面俱到，突出一到两个方面即可。

2．节奏明快，贴近大众，但应体现创意性，避免“撞衫”。在52座城市宣传口号中，大多数口号的节奏明显，句式的选择得当，整齐对仗，具有较大的动员性，便于识记和传播，在城市形象传播和建构起到积极作用，但有些城市宣传口号的语言风格和句式结构的创意性和艺术性较为欠缺。通俗易懂的口号运用民间话语，贴近大众，体现了城市的真诚和朴实，但是创意性是任何设计和宣传过程中都不可缺少的特点。ROI理论是一种实用的广告创意指南，该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性、震撼力。城市相关部门在设计宣传语时，可运用这一理论进行指导和实践，宣传口号尽量与城市有很高的关联度和辨识度，在保证原创的前提下，增加其震撼力，使人容易有深刻的记忆点。

3．口号制定需提高专业性，为口号寻找更多传播场景。随着经济的发展，城市之间的竞争日益激烈，制定独特的城市宣传口号尤其重要，这就对口号提出了更高的要求。《魅力中国城》中的城市在竞演之前，会经过市民征集，然后筛选定夺，在征集民意的同时，也要充分考虑其专业性，要让相关专业人士或机构参与到口号的制定过程中。在确定主题词前，在向市民征集的过程中，要经过大量的受众认知度和接受度调查，在征集之后要进行严密的分析。我国“桂林山水甲天下”的宣传口号深入人心，后又有“阳朔风光甲桂林”，简洁有力。还有香港的“香港，乐在此，爱在此”创意的表达游览者的体验、感受和情感。因此，加强专业性，是解决我国城市宣传口号问题的有效途径。此外，要为城市宣传口号的传播寻找更多的营销机会和传播场景，如参加《魅力中国城》等一些大型城市竞演节目，提高城市知名度，打响城市宣传口号，还可以根据受众媒介使用和接触习惯，运用新媒体平台进行营销和传播，将城市宣传口号贯穿其中，促进城市形象和宣传口号在新媒体领域的传播。