多元立体传播助力陕西剪纸文化走出去

文/姚春燕

习近平总书记在党的十九大报告中提出要“加强文化遗产保护传承，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。陕西是中国文明的发源地，生存环境的不断变迁和历史文化的深厚积淀形成了陕西丰富多样的文化遗产。陕西剪纸是陕西省非物质文化遗产的重要组成部分。造型或古拙质朴或婉约秀美，线条或简明有力或精巧柔和的陕西剪纸，既是老百姓对生命的朴素认知和渴盼美好生活的审美表达，又是中华民族乐观豁达的人文精神以及天地合一、阴阳合一等观念的艺术载体。作为世界级非物质文化遗产的“中国剪纸”的一部分，陕西剪纸的有效对外传播有助于陕西文化“真实、立体、全面”地对外展现，也有利于陕西文化软实力的提升。

一、新媒体时代陕西剪纸对外传播的成绩、问题与机遇

陕西剪纸的对外传播已取得了不俗的成绩，这离不开政府的大力支持和专家学者的倾力推介。远在国家提出文化“走出去”战略之前的20世纪八九十年代，陕西剪纸艺人及作品就在多个国家频繁参加展演等。陕北几乎每个村子都有剪纸艺人出过国。陕西旬邑彩贴剪纸大师库淑兰，因技艺精湛、作品特色鲜明又内涵丰富，被联合国教科文组织授予“民间工艺美术大师”的称号。陕西延川剪纸大师高凤莲的作品被联合国以及多家国外博物馆艺术馆永久收藏。安塞剪纸大师樊晓梅出身农家，秉承传统又不乏创意，作品颇受好评。这些荣誉和认可为陕西剪纸赢得了一定的国际知名度。这与陕西省文化旅游厅等政府部门的组织、支持和扶持密不可分，也得益于中央美术学院靳之林教授、杨先让教授、乔晓光教授和本土研究人员如陈山桥等专家学者多年的考察、挖掘与推介。

尽管如此，陕西剪纸文化的对外传播仍然呈现出“浅”和“散”的问题。陕西剪纸的对外传播受限于自身特点和发展瓶颈：一是陕西剪纸的同质化问题愈加严重。为迎合时代发展和各种大赛要求而创作的剪纸作品更加注重写实、叙事和大场面，但对传统的民族元素和民族特色有所忽略和弱化，对国际受众的吸引力有所降低。二是剪纸的可复制性强，典型纹样和图案可以量化生产，但售价较低，这也打击了手工剪纸艺人的创作积极性，导致精工细作的剪纸作品越来越少，不利于陕西剪纸的对外传播。三是与陕西其他的“非遗”项目如皮影、古乐等具有古风古韵、灵动活泼、意趣盎然的展演形式相比，陕西剪纸显得平面单调、故事性不足，因而导致其吸引力有限。四是陕西剪纸缺乏广泛且有效的新媒体传播平台，这也制约了陕西剪纸的对外传播。

随着新媒体时代互联网受众规模的扩大和新媒体渠道的增多，陕西剪纸对外传播迎来了新的发展机遇期。据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年5月，快手和抖音的月活跃用户分别达到2.4亿人和2.3亿人。另外，根据《中国国家形象全球调查报告2016-2017》显示，有51%的海外受众倾向于通过新媒体了解中国文化，年轻群体尤其如此。庞大的网民规模和智能手机用户以及便捷高效、受众广、互动性强的新媒体的广泛使用，都为陕西剪纸文化的有效对外传播提供了便利与可能。

同时，新媒体时代的到来，为陕西剪纸文化的对外传播提供了形式多样、途径众多的新媒体渠道。学者何华湘就指出“传统的传播方式很难让非物质文化遗产延续发展，必须寻找新的传播渠道与传播方式”。网络技术的迅猛发展，造就了庞大的网民规模，打破了传播的时间和地域限制，使传播模式从单向输出转变为交互式网状传播。而大规模受众广泛参与到传播过程中也进一步拓展了传播的广度和深度。普通网民就能够随时随地借助手机、电脑和网络，通过微博、微信、抖音、快手、脸书、推特等社交新媒体进行信息接收与传播。在这一背景下，陕西剪纸能够通过新媒体平台和数字技术对普通百姓的生活样态和精神追求进行鲜活立体的呈现，展示陕西剪纸文化的亲和力，降低国际受众对陕西剪纸文化的理解难度，提高陕西剪纸文化的国际接受度和认可度。

二、新媒体时代陕西剪纸的对外传播策略

生动新颖、便捷高效的新媒体传播平台，既能满足受众的接受心理，又符合其接受习惯，也能增强受众之间以及传播者与受众之间的互动交流，大大增加受众的参与度，提升陕西剪纸文化对外传播的有效性。

1．充分运用微博、微信等社交媒体。新媒体时代，微博、微信等平台已经成为人们获取信息和娱乐互动的主要渠道。猎奇心理促使人们主动分享趣味性强、创新性强的信息。就陕西剪纸的对外传播来说，微信、微博等新媒体平台的作用不容小觑，应该对其进行充分开发和利用。根据笔者的调查，在陕西工作生活和来陕旅游的外籍人士中，使用微博和微信获取信息的频率较高。一些陕西本地知名的剪纸艺人也开通了微博账户，但其内容大多比较单一、更新速度慢，因而呈现出关注度不够、互动性少的特征。例如，高凤莲剪纸传承人何洁琼的微博，最后的更新时间是2013年9月11日，关注人数为2000人，留言则寥寥无几。而西安市剪纸协会会长韩靖在访谈中说：“曾和外地朋友开通了微信公众号，推介剪纸作品，由专人维护，但因为关注太少、收效甚微而停止运营。”鉴于剪纸的受众面相对较小，知名剪纸艺人的微博、微信影响力和受关注度不高，可以通过陕籍文化名人的博客或者微博对陕西剪纸甚至陕西其他非物质文化遗产进行推介，以此激发陕西人树立文化自信，广泛参与并自觉传播陕西剪纸文化。随着越来越多的留学生和外籍人士在陕学习工作，可以创建权威的双语微信公众号，定期推送剪纸产品、短视频、纪录片等内容，传播陕西剪纸文化，尽可能做到图文并茂、活泼多样、新颖生动、故事性强，以满足受众的心理需要和精神追求；也可以通过推特、脸书、Instagram等其他国际社交媒体平台来传播陕西的剪纸文化。

2．积极利用短视频平台。实现陕西剪纸文化“走出去”，进而走进国际受众的内心，需要借助生动、立体的呈现形式，将陕西剪纸具象化、故事化，使之易于被理解和接受，而不是仅仅停留在抽象的符号层面。抖音、快手等短视频平台是文化对外传播的有效窗口。今日字节跳动副总裁张羽在启动“DOU艺计划”时指出，截至2019年7月，抖音日活跃用户数超过3.2亿，其中抖音艺术门类相关短视频数已达1.09亿条，累计播放量超6081亿。抖音以15秒呈现精华内容，配上音乐、滤镜、特效等元素，具有鲜活灵动、趣味性强的特征。这种更加便捷、更加日常的传播载体能够解码民间文化，降低理解语境，拉近以年轻人为主的用户与非物质文化遗产之间的距离，使他们更多地了解中国民间文化。比如，抖音上一条关于肉夹馍制作过程的视频就获得了超过十万人次的点赞量。又如，由抖音文化站联合中国民协皮影艺术委员会等发起的“皮一下很开心”活动，也是利用短视频平台提升对民间文化的认知体验、进行世界非物质文化遗产传承的成功范例。这种对非物质文化遗产的新诠释值得思考和借鉴。当然，包括陕西剪纸在内的非物质文化遗产的对外传播，不能一味追求娱乐化和趣味化而丧失了其文化的精髓，以免出现“不应该娱乐的也都娱乐了”的情况。

3．积极借助国际主流社交媒体平台。除了国内主要社交媒体外，国际主流社交平台如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn、VK等也具有很强的影响力，尤其是前三者。根据《Facebook全球消费者洞察报告》，Facebook全球拥有15.9亿使用人口，使用人数相当于全球人口的1/5，占全球网络总用户48%，每天超过10亿在使用，用户规模是微信的3倍、Twitter的5倍、YouTube的1.6倍。Facebook这类社交网站具有的“高水平互动”等特点是其受欢迎的主要原因。提升陕西剪纸对外传播深度与广度的前提是拓宽受众覆盖面，因而政府机构、官方媒体等陕西剪纸文化的传播主体，可以在国际主流社交媒体设立账号和栏目，发布图文并茂、制作精良、故事性强、新颖有趣的内容，充分利用其影响力吸引国际受众的关注度，提高互动性和点击率，扩大受众覆盖面，让世界更多受众走近陕西剪纸文化，加深对其了解，促进陕西剪纸文化的有效对外传播。

4．精心开发优质剪纸APP。随着移动互联网的飞速发展，各种APP也应运而生、蓬勃发展，丰富了用户的生活、工作、学习和娱乐方式。APP作为一种高效便捷的现代信息传播平台，可以实现陕西剪纸等民间文化的生动展示和有效传播。用户可以通过APP了解陕西剪纸的制作过程，也可以完成虚拟的剪纸作品，并对其进行收藏和分享，通过这种互动、转发的方式实现陕西剪纸的社交化传播，提升陕西剪纸文化的影响力。目前，Android系统应用市场共有三个与剪纸相关的APP，分别是剪纸坊、中国剪纸网和剪纸高手。其中，中国剪纸网APP主要提供行业资讯和剪纸销售业务；剪纸高手APP共有趣玩剪纸、乐学剪纸、剪纸相机和我的作品四个模块，该应用有一定的趣味性且中国味十足，能够将现代元素融入到传统的中国剪纸艺术中，让用户体验和创作剪纸作品，既方便好玩，又满足了用户的好奇心。但与Tag UX Design公司推出的折扇APP和工艺大师APP相比，这两款剪纸APP显然还处于开发初期，无论是欣赏性、趣味性，还是设计的巧妙度以及历史的挖掘度都有待提高。例如，折扇APP全面而真实地展示了折扇这一手工艺品的魅力。这款APP从欣赏、形制、工艺、历史四个角度，层层深入地展示了折扇手工艺的设计内涵。其中“工艺”板块的几十道工序由许多个游戏关卡组成，每个关卡的小游戏都设计得生动巧妙，用户必须操作完成选竹、开片、烘焙、打磨等过程才能做出一把折扇。在游戏通关的过程中，用户会对折扇工艺有完整的了解。这种思路值得学习借鉴。

三、结语

要真正发挥新媒体平台的强大传播功能，首先需要技术过硬的专业人员成为传播主体的一部分，制作符合新媒体传播特点的传播内容。为此，建议政府部门负责组建陕西剪纸对外传播的团队，专门进行包括陕西剪纸在内的陕西民间文化的对外传播，以国际受众为中心制作具有普世价值和中国文化特色的陕西剪纸作品，以生动新颖、富有趣味的形式呈现给国际受众。通过有创意的作品、有创意的表达与呈现，激发国际受众的兴趣，吸引其深入了解陕西剪纸文化，提升陕西文化“走出去”的能力。