绣好改革之“花” 施准融合之“策”——关于“以改革促融合发展”专题的调研报告

何 伟

（作者系武汉广播电视台党委书记、台长、董事长）

一、调研课题的确定

7月24日，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第九次会议讲话时强调，要紧密结合“不忘初心、牢记使命”主题教育，提高改革的思想自觉、政治自觉、行动自觉，迎难而上、攻坚克难，着力补短板、强弱项、激活力、抓落实，坚定不移破除利益固化的藩篱、破除妨碍发展的体制机制弊端。对照习总书记的重要讲话精神和习总书记关于改革和媒体融合的重要论述，作为媒体人，我们深刻地认识到，媒体融合是广电高质量发展的方向和未来，也是当前深化改革的难点和痛点。我们必须提高“三个自觉”，迎难而上，深化改革，打好攻坚战，激活生产力。

（一）媒体融合是方向所指

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。习近平总书记在2013年召开的全国宣传思想工作会议上强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展；在2014年召开的中央深改组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合；在2015年视察解放军报社时指出，要强化互联网思维和一体化发展理念；在2016年召开的党的新闻舆论工作座谈会上强调，融合发展关键在融为一体、合而为一；在2019年1月中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。媒体融合已经成为习总书记关心和布置的一个时代课题，成为党中央关于媒体发展方向和历史走向的一个战略抉择。作为党的新闻宣传工作者，我们要胸怀大局，把握大势，着眼大事，自觉把推进媒体融合作为政治担当和工作方向，当好答题人，做好实干家。

（二）媒体融合是发展所需

当前，传统媒体普遍遇到行业困境，地方台受到的冲击和影响尤其明显：地域限制，框定了地方台的传播边界；技术进步，改变了地方台的传播格局；特别是新媒体的出现、新技术的运用，包括地方台在内的传统媒体传播能力不断萎缩。正如微信公众号和微博消解了传统平面媒体的市场一样，以爱奇艺、腾讯、优酷为主要代表的视频网站蚕食了地方台的电视剧市场；以抖音、快手为代表的短视频平台蚕食了地方台的娱乐市场；以今日头条为代表的新型信息服务平台蚕食了地方台的新闻市场；以拼多多为主要代表的电商蚕食了地方台的广告市场。全媒体不断的发展，特别是全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现，信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、媒体格局、传播方式都已经发生深刻变化。面对时代性的发展机遇，面对各级政府的全力推动，媒体融合已经成为传统媒体转型升级、换档迭代的迫切需求。

（三）媒体融合是竞争所迫

这里所指的竞争，既包括舆论场的斗争，也包括行业间的竞争。一方面，我国的网络舆论场已经成为舆论生产的策源地、信息传播的集散地、思想交锋的主阵地、话语对碰的大擂台、言论说辞的大熔炉，意识形态斗争无处不在、无时不在。此外，在无国界之分的国际互联网舆论场上，网络话语权一直是西强我弱，差距不小。在意识形态斗争中，要守住互联网这个主阵地，打赢这场舆论战，必须加快媒体融合发展和网络平台建设，这就要求我们的主力军走上互联网主战场，利剑出鞘，展现担当。另一方面，中央级媒体及诸多省市级媒体在媒体融合上加速、持续发力，县级融媒体中心也已初具规模，地方媒体面临巨大竞争压力。以湖北为例，省台“长江云”已具全国影响，同城“长江融媒”即将上线，我们要取得新型传播平台的竞争优势，媒体融合步伐必须加快。

（四）媒体融合是改革所系

所当乘者势也，不可失者时也。媒体融合越向前推进，越需要加大改革力度；越是爬坡过坎，越需要理顺体制机制。当前，我国媒体融合正处在由“相加”向“相融”的加速阶段，“策采编发播”的流程正在重构，“屏端微网报”的边界持续打通，爆款产品屡屡刷屏，用户意识不断增强，但我们也应该看到，有的媒体融合只是物理变化，没有发生化学反应；有的处于“要我融”被动，缺乏“我要融”的主动；有的还停留在舒适区，没有按下全媒体转型的快捷键。媒体融合是一场“自我革命”，涉及深层次的资源整合、利益调整。对此，只有坚持目标导向、问题导向、斗争导向，优化要素整合，提高资源配置效能，加大机制体制改革力度，进一步破除障碍、积蓄动能、创造更多可能性，才能展现新闻宣传新气象，写好媒体融合大文章。

（五）推进改革是职责所在

习总书记多次强调，各级主要负责同志要自觉从全局高度谋划推进改革，做到实事求是、求真务实，善始善终、善作善成，把握方向、敢于担当，亲力亲为、抓实工作。因此，“一把手”抓改革，这是职责所在。刚进入武汉广播电视台（集团）工作时，我提出了“七大克难攻艰兴台计划”，改革促台位列其中。在媒体融合进程中，我们有担当、敢担当、善担当，抓思路、抓推进、抓落实，推出很多改革措施并取得实效。船到中游浪更急，改革越向前，遇到的困难和挑战越大，难啃的硬骨头越多。明知山有虎，偏向虎山行。我们要继续坚定目标，敢于拍板，迈过改革自身越来越难、改革协调难和改革阻力压力这“三道坎”，把责任扛起来，撸起袖子加油干！

综上所述，确定“以改革促融合发展”作为此次调研报道的选题，契合了中央要求、发展需求、职工诉求，具有较强的针对性、实用性。

二、媒体融合的现状及问题

围绕媒体融合主题，通过走出去、请进来、沉下去的方式深入开展调查研究。调研表明，台（集团）媒体融合方向明确、推进迅速、成效明显，但也存在许多问题。

（一）台（集团）媒体融合的现状

1、体制改革稳步推进。实施《武汉广播电视台供给侧改革方案》，管理模式从“频道制”切换到“中心制”， 以虚拟机构、实体化运行形式成立全媒体新闻中心和电视节目中心，努力推动武汉广电融媒体内容产品供给质量、供给结构、供给效果的再调整再优化。组建“学习强国学习平台武汉广播电视台编辑部”，目前已有160余条稿件被省平台采用，6条稿件被中央平台采用。

2、运行机制日趋完善。实施“移动优先、直播优先、短视频优先”三大战略，坚定不移地坚持一体化发展方向，加快推进中央厨房建设，通过流程优化、平台再造，一次采集、多种生成、多元传播的传播运行机制初步建立。目前，全媒体新闻中心已经建立完善包括运行、考核等8大工作机制，呈现出“时时融合、天天策划、周周亮点、月月爆款、年年坚持”的新气象。

3、新型平台建成运行。台（集团）拥有“声、屏、网、端、微、报”各种资源，广播、电视、新媒体和地铁电视用户规模均为千万量级。新型传播平台“汉新闻”APP正式上线，“掌上武汉”APP提档升级，共同形成新媒体服务的双引擎。“掌上武汉”用户数250万，荣获中国地市级最强APP十强；武汉广播电视台微信公众号订阅数45万，综合影响力排在全国城市台首位。目前，以“2+3+N”为矩阵的“黄鹤云媒”新型主流全媒体建设已获市委同意，正在加快上线步伐。

4、融合技术迭代升级。今年来，新闻综合频道、文体频道先后实现高清化播出，武汉广播电视台已有3个主要频道实现高清化。购置的卫星转播车已经投入使用。280平方米4K高清演播厅已经建成使用，400平方米4K高清融媒体演播厅、260平方米广播高清演播厅正在改造。武汉台AI虚拟主播正式上岗，“5G+4K+VR”常态化运用在“长江灯光秀”等大型直播中。

5、内容产品爆红网络。《党的十九大精神100讲》微视频点击量过亿，获中国记协高度肯定，当选总局“TV地标”，入选“学习强国”；汉马、天马、水马、赛马、铁马、渡江节、灯光秀、电视问政等系列重大活动的全媒体直播影响力巨大；自创的军运会主题曲MV《武汉欢迎你》已经成为广场舞经典曲目。今年武汉广电实现抖音话题、单视频点击量双过亿；网络直播超700场，观看量超1.2亿人次。

（二）存在的主要问题

调研发现，我们的媒体融合还存在5个主要问题：

1、物理融合有待强化，化学反应有待催化。目前，新媒体部与网络电视公司之间、新媒体部与新闻综合频道之间、全媒体新闻中心与广播新闻频率之间在业务、人员等方面呈现出较好的相融性，协同组织、生产了一系列叫好又叫座的融媒体产品。但这种融合目前仅存在于具体项目上，在组织架构、生产流程等方面还没有实质性进展，一体化生产的体系还没有完全建立。

2、技术支撑需要加强，技术引领需要谋划。目前，在重大项目的生产组织中，工作人员仍是通过组建一个个临时微信工作群来调度指挥、集纳资料，亟需建立全媒体“信息池”（稿池），以便于策采编发；中央厨房的改造需要加速，以尽快常态应用，真正实现调度指挥；5G技术与设备需提早谋划、提前布局，新的技术装备要及时配置一线，以满足生产需求。

3、自主平台急需建设，传播矩阵急需打造。各区融媒体中心是渠道下沉、连接用户的新型平台和端口，也是省市各技术平台争夺的目标和方向。各区目前也在观望，是对接“长江云媒”，还是武汉广电的“黄鹤云媒”？我们的云平台如何建设？如何将汉新闻、掌上武汉等自有平台，与百度武汉等合作平台、第三平台以及区融媒体中心等统筹布局？是“一个门”进，还是各自为阵？这都需要谋划并尽快见效。作为新闻信息客户端的“汉新闻”仍面临技术障碍，用户体验需要增强。

4、相关政策需要扶持，激励机制需要配套。台（集团）在经费有限的情况下，对电视的技术投入比重较大，但对代表广电发展方向的新媒体投入不够充足；现行财务政策综合考虑了台（集团）与频道的运营能力，有利于调动各方积极性，但对于新媒体这样承担繁重新闻生产任务、目前尚不具备盈利能力、没有成功运营模式的部门，需要政策扶持；要根据广告收入目标与频道自营目标的完成情况，明晰责任，加大激励力度。

5、优秀人才供给不足，单兵能力有待提升。目前存在“老人”办新媒体、旧思维办新媒体、人少阵地多的状况，媒体融合急需新型传播人才，一方面台（集团）内部人员向新媒体流动不够，另一方面台外人才引进力度需要加强。同时，现有新媒体人员需要加强业务培训、技术升级，提高单兵作战能力，尽快实现向全媒体记者的转型。

三、原因分析

问题只是表象、具象，需要探根溯源才能找准解决之道。这些问题也绝不是武汉广电的个性问题，而是普遍存在于传统媒体的共性问题。所以，完全有必要在更为宏观的视野下来探究根源。深入分析产生上述问题的原因，主要是在6大关系的处理上着力不均、用力不深。

（一）改革、发展、稳定的关系

改革是动力，发展是目的，稳定是基础。三者的结合点就是群众利益。在事业单位中推进改革，在传统媒体中创新发展，在利益调整中维护稳定，难度较大、困难重重，触一发而动全身。以改革促融合发展，势必涉及职工利益，因此，稳中求进，这既是大局所需，也是改革所需、发展所需。而且，当前全国的媒体融合没有固定模式，适合的才是最好的，所以需要结合实际，想清楚、找对路。但是媒体融合大势所趋，等不起、坐不住、慢不得，必须大胆改革，强力推进。

（二）流程与流量的关系

在新的传播生态下，人们的阅读方式已经从原来的“看”和“读”转变为“点”和“刷”，流量已经成为新的价值标准和评价指标。在数据真实的情况下，流量是内容价值的最直观呈现，是媒体的影响力、传播力和议价能力。所以要加大精品融媒体产品生产力度，放量 “吸粉”。但流量不能一蹴而就、一闪而过，必须有科学、精细的流程作为支撑。改变传统生产方式，实现流程再造，这是流量充沛的“蓄水池”。流程与流量，两者并行不悖，需要同步推进。

（三）数量与拳头的关系

设部门、办网站、开微博、做微信、上线APP，这是当下媒体融合的普遍思路。但传统媒体进军新媒体，也普遍存在内容移植或嫁接的问题，难以保证真正的影响力和话语权。面对过多的自有平台，面对主导产品的缺失，面对核心人才的缺乏，媒体融合非常有必要协调解决好内容、平台等“数量”与“拳头”的矛盾，改存量，划重点，精准发力、重拳出击，形成品牌效益和头部影响，然后再进行孵化，形成良性循环。

（四）包装与化妆的关系

技术变革重塑了媒体生态，也重构了内容形态。好的内容进入新媒体，既要包装，让形式更新；也要化妆，让内容更美。因应新的传播方式，我们的视听节目、短视频、网络直播、图文直播等，都必须根据用户需求，以通俗易懂、趣味横生、创意十足的形式，让用户觉得有意思、有意义。

（五）输血与造血的关系

发展新媒体，“烧钱”是一个必经的阶段。仅靠政府扶持和自有家底，根本无法满足发展新媒体所需的巨大投入。要解决资金难题，要实现可持续、高质量发展，关键还在强化市场意识，注重市场开发，提升市场运营能力。从传统媒体融合发展的案例或样本中，我们现在还没有发现成熟的盈利模式和具有持续盈利能力的路径。TOB（商业）、TOC（用户）还是TOG（政府），仍然是一条没有标准答案的题目。

（六）人才和机制的关系

有一种观点认为，传统媒体在转型新媒体过程中遇到的最紧迫的问题不是设备、大楼、资金的问题，而是队伍建设问题，是人才问题。一方面，传统媒体的采编业务骨干频频流失，另一方面，主流媒体所需的新媒体技术、业务骨干难以引进。人才问题的背后是缺乏灵活的机制体制，缺乏行之有效的激励机制。

这6对关系有时相互作用，对推动媒体融合发展形成诸多阻力，必须妥善处理，科学应对。

四、对策措施

对存在问题及其成因梳理分析后，经过研究研判，提出如下6条对策措施。

（一）加快推进一体化发展步伐

1、建立适应一体化发展的内部架构。按照台（集团）供给侧改革方案，新闻综合频道、经济频道、新媒体外语频道整体划入全媒体新闻中心。全媒体新闻中心要下定决心，打破频道部门界限，打通人员使用壁垒，坚决“拆庙”“拆墙”，根据生产流程变化，重新设置内部架构，确保组织有力、运行高效、融为一体、合而为一。

2、实现生产流程的再造。一是按中央厨房建设要求与进程，制订出全媒体生产流程，待中央厨房改造完成后，立即按新的流程开展策采编发。二是在流程再造过程中，对重大宣传、重点节目、重点项目，实施项目式管理，统筹传统媒体和新兴媒体的人员和资源，通过一体化策划、一体化运行、一体化实施，使各相关部门密切配合、协调联动、整体推进。

3、进行一体化的绩效考核。绩效考核是个指挥棒，通过建立与融合发展一体化相适应的绩效考核体系，实现传统媒体与新兴媒体共建、共享、共赢、共荣，以融媒体传播效果考评推动媒体深度融合发展。

（二）加快建设新型传播矩阵

1、加快“黄鹤云媒”建设步伐。作为台（集团）新型自主融媒体传播平台，“黄鹤云媒”什么样、怎么建、怎么用，要抓紧建设，要策划好的上线形式并确保今年10月份成功上线。要积极主动联系、服务各城区，实现区级融媒体中心全部进驻“黄鹤云媒”。

2、做好“汉新闻”新闻客户端推广工作。要尽快解决好影响用户体验的技术问题，丰富内容产品，提升内容质量，形成鲜明特色，增强用户黏性，努力提高综合影响力。

3、加强“学习强国”武汉平台建设。切实解决好办公场地等实际问题，争取让武汉平台编辑部常驻武汉广电。各中心、频道要了解、熟悉学习强国的用稿形式，加强与编辑部的业务对接，在全台建立更为广泛的供稿渠道。要推动全媒体监督平台进驻学习强国平台，扩大该平台的服务对象和口碑影响。

4、做好做强第三方的合作平台。“百度武汉”频道要丰富信息量、抢占制高点、扩大影响力；要跟“今日头条”等第三方平台建立良好的合作关系。

5、推进地铁电视申办移动电视频道工作。加强与武汉地铁集团的沟通，取得省局与总局的支持，确保地铁电视申报工作顺利获批。

（三）加快新技术的应用和布局

1、大力推进高清化改造。在安全施工、保质保量的基础上，确保400平方米4K高清演播厅、260平方米广播高清演播厅于军运会前改造完毕并投入使用。按总局2020年前完成所有频道高清化播出的要求，研究制订剩余5个标清频道高清化播出方案并加快推进。

2、大力推进智慧广电建设。推进内容生产数字化、高清化、数据化、智能化，广泛应用5G+4K+AI+VR+AR等新传播技术，着手布局5G新媒体平台、5G融媒体轻量级演播厅、5G智慧广电云平台，提供精准、快捷的信息服务和用户体验。全力推进“智慧广电”产业园区项目。

（四）加快推进内容供给侧改革

1、内容求真。真，是媒体的基因，也是传播的力量所在。一个新闻产品要受到用户欢迎，必须要有真材实料，内容具有生命力；有真知灼见，内容有引导力；有真情实感，内容有感染力。要通过内容的“真”，让我们与用户之间，真正成为信息传播共同体、情感交流共同体、价值判断共同体。

2、方式求新。从总体看，目前网络优质内容供给不足，有的有意义，但没意思；有的有意思，但没意义。我们要充分利用新技术，创新表达方式和呈现形式，通过交互式传播、沉浸式传播等，让我们的内容好看好懂好玩，既有意义更有意思。

3、传播求准。面对个性化、分众化、碎片化的传播特质，我们的传播需要变过去的“大水漫灌”为“精准滴灌”，变“千人一面”为“千人千面”。对此，我们通过对用户进行精准分析，并运用算法、数据等新的技术，让我们的传播满足个性化的需求。

4、产品求融。我们的融媒体内容产品要向“四全媒体”发力，向直播发力，向短视频发力，向线上线下的融合形态发力，调动和运用多媒体、全媒体手段，实现传播形态的升维，以及从产品到产业的升维。

（五）加快新媒体队伍建设

1、推动主力军上主战场。优化各中心、频道频率人才资源配置，发掘、推选具有新媒体工作能力、经验的优秀人才加盟新媒体团队，充实力量，壮大队伍。

2、建设全媒体记者。通过培训、考核等多种途径，推动传统采编人员向全媒体记者的转型。要紧密结合“四力”教育实践，全媒体记者要充分利用互动传播的“新闻眼”，挖掘新闻资源；要能写作、可拍摄、擅互动、会发布，做全能型记者。

3、适量引进新媒体人才。根据岗位需求和人才缺口，适量引进具有较强专业能力的新媒体人才，以满足媒体融合发展的需求。

（六）加快对媒体融合的政策扶持

1、积极向财政争取新媒体发展扶持经费。

2、加大对新媒体经费的投入。

3、推动新媒体在经营上有所突破，增强自我发展能力。