跨界营销在非物质文化遗产中的应用

2019-12-26邹金利

文化创新比较研究 2019年6期

邹金利

（四川工商学院，四川成都 611745）

1 跨界营销概述

1.1 跨界营销的内涵

随着市场竞争的加剧，行业之间的界限逐渐变得模糊，跨界日渐成为时代潮流。而在营销圈内，跨界也已不算新词。所谓的跨界营销，就是要整合各方面的优势资源，达到“1+1＞2”的成效。跨界营销是企业的一种品牌战略方式。企业根据不同产业或不同产品间的共通性，跨出自己所在行业领域的界限，将一些原本看似毫无关联的元素融合呈现，最终实现品牌效应的叠加和共赢。

1.2 跨界营销的分类和意义

跨界营销传播主要分为产品的跨界、渠道的跨界、文化的跨界、地域的跨界等。传统的营销方式，是品牌整合产品、价格、渠道、促销等策略，进行相应的广告经营管理和营销策划。而跨界营销是一种更现代的价值观和生活方式。它力图整合不同行业和不同产品的消费者，维系现有消费者，培育潜在消费群体，是传统行业转型突围的有益尝试。跨界营销满足了消费者多样化的需求，也给用户带来了全新的消费体验。

2 非物质文化遗产跨界营销的必然性

非物质文化遗产是人类的“活态灵魂”，也是民族传统文化的宝贵记忆。它是文化意识和民族精神的承载者，对人类的生存和发展具有独特的意义和价值。中国有着5000多年的文明历史和56个民族，这为繁育丰富的非物质文化遗产提供了肥沃的土壤。但是，“酒香也怕巷子深。”中国非物质文化遗产的生存、保护和发展正面临严峻形势，许多传统技艺面临消失。非物质文化遗产的保护，不仅仅取决于政府和非遗传承人。如何让更多人参与到非物质文化遗产的保护中？如何让非物质文化遗产活态传承？这些都成为了亟待解决的问题。将跨界营销的理念应用于非物质文化遗产，这为非遗的活态传承提供了新路径。在保护祖先的传统技艺的同时，探索非遗在不同领域之间的嫁接，使非遗更好地融入社会生活大环境中。

3 非物质文化遗产跨界营销的实践

3.1 产品跨界开发

产品跨界开发的一个目的，是通过在产品中融入其他产品的要素，提升本品牌的精神文化内涵和消费体验。在产品同质化的今天，如果依旧走仅靠自身产品进行文化造牌的老路，消费者已经不太买账。相反，如果通过跨界开发，将不同非遗文化产品的要素融合，甚至采取专属定制的营销战略，市场前景蔚为可观。这一举措，可以突破原有的市场局限，满足消费者的求新、求奇、求全等心理，在维护现实消费者的同时，挖掘更多的潜在消费者。如何在保留原有非遗文化的同时，进行产品间的跨界开发？一些技艺类非遗传承人已经进行了有益的尝试。例如，作为国家级非物质文化遗产之一的刘氏竹编。传承人将传统手艺与生活美学相集合，注重产品的实用性，围绕茶道、花道、香道进行文创竹编产品开发，设计出了竹耳环、竹戒指、竹包等。竹编不仅有竹篮、竹扇、竹椅，竹帽等大件家居物，还可以是人们随身携带的精美装饰品。在竹编中融入美学元素，避免产品间的同质化，可以俘获更多市场和年轻消费者。成都的银花丝技艺在解决传承难题时，也对产品进行了跨界研发。传承人道安专为卧龙、三星堆、九寨沟等景点设计了大熊猫、脸谱等颇具当地特色的产品。为了让银花丝这只“旧时王谢堂前燕”飞入寻常百姓家，传承者的女儿开发了兼具民族味和时髦感的银花丝耳环、挂坠、手链等配件。这些饰物定价从几十元到几百元不等，是普通百姓能接受的价格。

3.2 跨界推广

长久以来，非物质文化遗产依靠古老的传播方式，才得以代代传承。身姿、手势、面部表情、肢体动作，只能实现小范围的传播。现代社会，人们可以运用数字技术，利用手中的相机、电脑、手机等，把这些视听信息传送到更为遥远的地方。全媒时代下的非遗传承，不再单纯依赖于传统的手口相授。口头传统、礼仪、传统表演艺术等非遗文化，可以借助多媒体信息技术进行储存和推广。与传统的手口相授相比，更能保证非遗文化活态呈现，使得人们随时随时都可欣赏，获得身临其境之感。数字技术的使用，可以形成完整的文化资源库，实现非遗文化的保存。此外，还可以利用动漫游戏、虚拟现实展览馆等形式，发展文化产业链，把文化遗产转变为文化生产力。在保护的前提下赢取经济效益，丰富公众文化生活，又辅助于文化遗产保护。如位于成都的国际非物质文化遗产博览中心，游客可以通过桌面调整按钮，聆听到不同版本的民间故事，亲手抚出悠扬且明亮的琴音，目睹川江号子的壮观场景，也可在变脸墙做一次变脸高手。又如皮影，可以制作成皮影动画，变皮影小剧场为电影大舞台。结合影视形象，设计衍生产品，推动皮影产业化发展。如何让非遗文化搭上“互联网+”的快车？非遗跨界推广的创新案例也颇多。网络直播时代，传承大师们在线开设起“非遗”大师课，与网友弹幕互动，让更多时尚的青年观众感受非遗魅力。又如成都推出的“掌上（智慧）非遗”平台。这是专为非遗的展示和交易提供一体化服务的平台。人们可以从中了解到全方位的非遗信息，购买中意的非遗产品，并分享到微信朋友圈等，加入到非遗传播的行列。

4 非物质文化遗产跨界营销的原则

4.1 明确产品融合点

相较于口头传统、礼仪、传统表演艺术等非物质文化遗产，产品跨界这一策略更适用于技艺类非物质文化遗产。技艺类产品的跨界创新，旨在丰富产品自身内涵，从而提升销量。跨界的前提,是找到嫁接传统文化与新时代理念的共通性。只有找到融合点，传统的技艺产品才能被赋予新的生命力，才能引起消费者对新观念的共鸣。因此，在进行跨界类产品的创新时，要考虑不同产品的精神内涵和品位格调上的匹配性。要保证创新后形成的产品，既能有机地融合不同产品的元素，又不失原技艺文化的精髓。

4.2 注重用户体验

如今，体验营销和定制营销已成为新的时尚潮流。非物质文化遗产的产业化和活态传承，要实现从产品导向转变为消费者导向。如竹编、刺绣等非遗技艺，应当站在消费者的角度考虑其需要。在保证产品文化价值和品牌内涵的同时，让技艺产品传达出个人品味和生活方式，满足消费者的身心需求。非遗产品的跨界开发，可“上求精品，下求凡品”，以满足不同收入群体的消费需求。非遗产品的跨界开发，不仅要重视传统需求曲线上的那个代表“单一性”、“大规模”、“主流”的头部，应该更多地强调“多样性”、“小批量”、“差异化”和被遗忘的长尾。创新实践者可适当向“凡品”的开发倾斜，降低消费门槛，让非遗“飞入寻常百姓家”。

4.3 跨界为渠，传承为旨

无论是产品跨界，还是渠道跨界，都应服从于非遗的活态传承这一宗旨。跨界营销的目的，是借助创新手段，解决非遗的传承困境，探寻非遗产业化的有效路径。但是，非遗经济价值的实现，要以坚守非遗的文化价值为前提。创新的只是承载非遗文化的载体，得以延续的则是文化本身。因此，跨界营销一定要注意对自身非遗文化的坚持。要以跨界营销为渠道、为手段，以传承非遗为宗旨、为目标。