新媒体产品设计与项目管理研究——以微博“日食记”为例

聂晓宇

近年来，与美食相关的产业得到了快速发展，随着移动互联网时代的到来，人们的媒介使用习惯逐渐转向移动端，对美食资讯的获取也更多通过美食类自媒体。而微博“日食记”在众多的美食自媒体中大放异彩，通过高水准的内容输出和成熟的运营模式形成了品牌效应。本文以微博“日食记”为例对新媒体产品设计与项目管理进行研究。

一、定位清晰，风格鲜明，新媒体产品设计新颖独特

1、独创的品牌理念

作为美食类新媒体产品，“日食记”诞生于2013年12月24日，是以“温暖治愈你的心和胃”为广告语的美食自媒体。之所以叫“日食记”是因为：日为时光岁月，食即食物，记为记录、日记。自创立以来，“用食物反映人们内心世界的窗口” 这一理念就深深植根于观众的心中。

2、新颖的呈现方式

“日食记”与其他美食类自媒体最大不同且最能吸引粉丝的一点是：它不只是单纯地冷冰冰地讲美食，而是将烹饪与烹饪的人、人的情感以及那只傲娇高冷的猫有机结合，用讲故事的方式进行展现。其发布内容由五分钟一集的美食纪录片、烹饪食谱、美食或厨具推荐和酥饼大人的日常生活构成。其中，美食纪录片以日食记系列短片的形式发出；烹饪食谱以组图或五分钟之内的短视频形式呈现；美食或厨具推荐会配以相关图片或视频并附上购买商城链接；以萌宠为主的故事中多会出现日食记主人公——“铲屎官”姜老刀，他们的故事则多以图片、动图形式讲述。

3、温暖的情感融入

在产品设计中，主人公姜老刀认为：食物归根结底脱离不了人和情感，因此，日食记将美食“人格化”。例如除夕特辑中《阿婆的肉圆》讲述每个人心中那一道挥之不去的味道；《“We are One”之亲情篇》包含着姜老刀与父亲之间含蓄而深沉的爱；《电饭煲火锅》勾起了大家对学生时代纯真的友谊的的怀念。总之，“日食记”用最容易买到的简单食材以小见大，从简单的食物中“引申”出复杂的人生百味。用烹饪拉近人与人之间的距离，用食物回归生活中温暖亲切的形象，让人重新思考食物与人的关系。像这样将内容赋予更多情感，使得它的内容在同类产品中具有较高的辨识度。

4、精当的人物塑造

“日食记”短片也同样注重对烹饪主体——“姜老刀”的形象塑造：一手好厨艺，偶尔逗逗猫，完全是一个外表粗犷内心细腻温暖的文艺暖男形象，十分契合当下年轻女性的审美。而自始至终都保持姜轩同一人出境，这样容易培养观众的熟悉度和情感。“酥饼”作为一只被姜轩在菜市场捡来的流浪猫，是“日食记”中最大的主角和亮点。它的日常生活被捕捉后以猫的口吻配上有趣的文案，为“日食记”注入了大量萌元素，充分满足了90后年轻用户对萌宠的喜爱和观看需求。可见，“日食记”的内容是人格化并富有温度的，烹饪、萌宠、人的情感与故事三者相互融合、碰撞，产生了1+1+1〉3的化学反应。

5、清新的文艺风格

除了暖与萌文化之外，“日食记”还极力打造出日系小清新风格。短片色调以偏白的暖色调为主，给观者清新温暖的感觉；在视频细节上也会用风铃、花、铁轨、火车等带有日系小清新风格的元素；厨房布置色调简约又文艺，家具多使用木质，桌布为棉麻，餐具也很有设计感；旁白多为手写体更有居家风；背景音乐多为温暖清新的英文歌曲或来自国内独立乐队的舒缓歌曲。这些共同描绘出一个美好居家的生活场景，散发出浓烈鲜明的文艺小清新风格。

二、关注受众，互动传播，新媒体项目管理科学合理

1、研究用户接受群体，精准服务目标用户

因“日食记”具有清晰的品牌定位以及鲜明的风格，所以吸引了一大批18-34岁的年轻群体。以美食为主题，以猫咪等萌宠为特色，因此吸引女性用户居多。其中女性占比62.27%，男性仅占37.73%，女性用户几乎为男性用户的两倍；用户居住地多为南方的省会城市及直辖市，这是由于这里的人们生活压力相对一线城市小，有更多时间来关注生活与美食。在学历方面，用户主要集中于大学，属于高学历层次，因为该学历层次对生活有品质追求，易于接受新鲜事物，同时又有自己的想法。在这些用户中学生为主要群体，占比为34.89%，学生群体相对空闲时间丰富，同时，学生更充满接受新鲜事物的朝气与活力，成为微博“日食记”的拥护者。

2、研究用户使用习惯，精准确定推送时间

“日食记”对用户使用习惯进行了准确统计。数据表明：用户平均使用时段多集中在晚上20：00-24：00之间，占比48.23%。根据用户使用习惯，“日食记”大部分推送时间为晚上20：00-21：00之间，因为此时段为学生、都市白领结束课业、加班或应酬空闲下来的时间，人们可利用一天中碎片化的时间来观看，如通勤路途的各种交通工具中、下班后、课余宿舍里等等。

3、精心打造媒体矩阵，实现品牌互动传播

自媒体品牌在传播上一般要整合多个平台渠道进行传播，同时根据需要在同一平台上设置若干个账号， 来实现不同的传播目的，从而打造自媒体矩阵。“日食记”在微博平台上不仅有官方微博@日食记，还有创始人姜轩的微博@姜老刀以及萌宠猫酥饼的微博@酥饼大人，形成了良性的互动体系。官方微博以“日食记” 品牌为核心，输出食谱、系列短片和工作室的日常；微博@姜老刀则主要分享自己的生活见闻、感悟；微博@酥饼大人主要用于记录酥饼日常生活的瞬间。三个微博账号时常互相转发，产生有趣的对话问答。各平台承担着不同的职能，同时又互相引流，达到共同提高关注度的效果。

4、巧妙植入商业广告，开发延伸产业链条

微博“日食记”在营销方面，除了正面营销账号之外，还从品牌的长远发展考虑，最终选择了电商变现的道路。目前，“日食记”的商业化途径有品牌广告植入、建立品牌电商以及深耕内容IP。在“日食记”已经上线的短片中，在完全不影响内容品质的前提下已经有很多品牌广告植入，而且这些品牌都倡导有品质的生活方式，都有良好的品牌形象和口碑，大大降低了用户对广告的反感度，达到有效的广告效果。“日食记”在积累了稳定粉丝群后，已经开始进行产业链的延伸，已经在淘宝和微店上开设售卖“日食记”自主设计的品牌周边产品的店铺——姜叔的日食记，售卖原创定制台历、明信片、音箱、T恤、帆布包袋、砂锅、汤锅、围裙，甚至还出售“酥饼”的周边产品。

三、正视不足，研究措施，完善改进新媒体项目营销

“日食记”作为一个较为成功的新媒体产品，笔者认为仍有以下几个方面可以完善并改进：

1、扩大用户群体，满足个性化需求

虽然“日食记”倾向于打造偏向于女性用户的“美食＋萌宠”，但是也可通过在微博中设置用户可以发表评论的超级话题，来增强男性用户的存在感，从而扩大产品接触率与覆盖率；同时，根据用户特征显示，高学历群体与年轻白领占用户的大多数，因此，满足他们高质量的精神追求与深层次厚重感的内容体验就成为“日食记”需要追求的一个高度。

2、强化精品生产，提升内容品质

在传播内容方面，微博@日食记还存在一些不专业和小瑕疵。例如，有时制作固定传统美食的食材不够精准，拍摄过程不够细化，菜系设定不够全面等，都是用户在留言评论中所反映过的。因此，内容的精细还有待更进一步的提升。短视频虽然门槛低，但用户对提升内容的质量与主题把握要求更高。

3、确定推送时间，锁定目标受众

在推送频率方面，微博“日食记”的推送时间虽与用户观看短视频峰值吻合，但推送时间还是有些散漫缺少规律。微博@日食记可以固定某个时间点，每日或是固定每周几推送相应内容，有助于加深用户印象，在固定时间产生条件反射的去主动关注内容。

结语：

从微博@日食记的成功案例可以看出，新媒体产品在进行品牌设计时必须定位清晰，风格鲜明，在项目的管理上要以受众为中心，以传播对象的需求为导向，坚持内容为王，实施个性化定制和多矩阵、快速、互动传播；在新媒体产品的营销上，不仅要从正面去营销账号，还要从侧面乃至多角度来立体完善产品的搭建，立体拓展新媒体产品营销空间，通过对新媒体项目科学合理的管理，达到社会效益和经济效益互促双赢的目标。