融媒体“广电系”的进化之路

任陇婵

2014年8月中央推出“媒体融合新政”以来，各级各类传统媒体都在与互联网新媒体融合发展的路上苦苦求索，“融媒体”的概念脱颖而出，不仅成为传媒圈最热的词，还被业界认同为传统媒体与新媒体在业态、平台、运营、管理等方面相融所要达成的某种新的媒体形态。这四年多来，回眸来路，揽镜自照，传统广电传媒向融媒体进化的“成色”几何及未来趋向如何？

一、融媒体仍然很热：新词儿被叫成了老词儿

“融媒体”似乎是由“媒体融合”直接生成的一个新词儿，最先由风行网在2014年8月举办的第23届北京国际广播电影电视展览会上提出，之后便频见于媒端，这些年来，整个传媒圈都在说融媒体，也都在做融媒体。如今融媒体由新词儿被叫成了老词儿，仍然炙手可热。但如果细究的话，不论实操还是理论上都还有些“半生不熟”；从汉语的语法修辞学角度看，也有些水复山重、似近还远的感觉。

词形结构：融媒体是个复合词

融媒体有三种结构方式：一是以“媒体”为对象的动宾结构，“融”用如动词，表示将各种媒体整合、集成在一起的某种状态；二是以名词（“媒体”）为中心的偏正式结构，“融”作为形容词用来修饰“媒体”的属性特征；三是由“融媒”+“体”构成的一个合成性名词，“融媒”可解为融合性媒介的简称，“体”是表示事物本身和全部的词根。

多重词性：名词、动词、形容词的集合体

融媒体兼具名词、动词、形容词等多种词性，有时候几乎很难分辨。这里大约有三种情况：一是融媒体首先应该是名词。有时指一种新的传媒主体形态，即传统媒体经过与新媒体融合所形成的新的综合型、兼容型媒体形态，至少由两种以上的传统媒体或新媒体形态构成，是多种传播介质、平台、方式、终端集成或深度交集的大主体；有时是指传统媒体与互联网新媒体融合发展所要达成的目标，达到资源通融、内容兼融、利益共融的“共同体”式运作或治理模式；有时则是一种充满理想主义的理念，把广播、电视、报纸等传统媒体与互联网新媒体的优势互补整合利用，使其功能、手段、价值得以全面提升并发挥到极致，这几乎是忽略了各种外部影响因素的实验室状态。二是融媒体是个动词，或者说常常被用如动词。指电视台、广播、报纸等传统媒体与新媒体融合发展的行为或动态过程。一说到“融”，脑子里常常出现搅拌、揉和、掺杂或做化学实验时将两种化学物质放在烧杯里发生了化学反应的画面，而实际上的“融”是大家都要做全媒体，如：广播做融媒体是通过引入互联网技术而达到图文化、视频化；纸媒做融媒体是通过引入互联网技术而达到音频化、视频化；电视媒体做融媒体是通过引入互联网技术、与新媒体融合而达到互联网化、移动化。三是融媒体是个形容词，用来表达电视台、广播、报纸等传统媒体与互联网新媒体交集、合作、融合的程度和状况。融媒体常常在一些名词性词组中被作为修饰语，来表达该名词的属性特征，如：“融媒体战略”“融媒体中心”“融媒体时代”等等。

多元词义：“一个融媒体、各自表述”

融媒体的意涵不仅非常丰富，而且还存在一些不确定性。除了上面从词形、词性两个方面所述及的有关释义之外，不同主体在不同语境中对融媒体的定义也都非常“自我”，大有“一个融媒体、各自表述”的意味儿。大体上有两种情况：一是很多省市级广电媒体搞的“融媒体中心”只是一个部门或某一业务版块，甚至比总编室、新闻中心还要“矮半格”，多数仍不具备整合全台新闻采编资源的条件和能力。二是正在紧锣密鼓建设的县级融媒体中心是个大主体，将县级广播电视台、县委县政府的官网、内部报刊、“两微一端”等所有县域媒体资源“一网打尽”，某种意义上说这才是融媒体，但似乎又有些形大于实。

融媒体的多元词性、多重词义从多个剖面揭示出传媒圈对融媒体的认识存在较大分歧和观念深处的纠结，同时也分别从理论、实践方面为未来融媒体发展提供了丰富的可能性。笔者认为，不论传统媒体还是新媒体，都是从自我本位、自身属性和利益出发去勾画其在融媒体中的“人设”，融媒体更多地是状述传统媒体向融媒体“进化”的未来媒体形态及动态过程，其语言时态是“进行时”而非“完成时”。

二、融媒体“广电系”：从相加到相融的探索

广电媒体与新媒体融合的实践远远早于“融媒体”概念的提出，甚至可以追溯到互联网兴起之初，当互联网的媒体功能刚刚显露，便引起了传统媒体的关注，广电传媒出于其传媒本能而敏锐地率先触网进行媒体融合的尝试，主要是通过在其“母体”上添加各种互联网应用工具，如：开办门户网站、网络电视台来实行“台网联动”，与电信合作跨界研发IPTV等新业态来丰富自身的传播手段、传输渠道和延伸传播平台。中央的“媒体融合新政”将传统媒体与新兴媒体融合发展提到国家战略高度，给广电媒体带来了难得的政策机遇。2016年7月18日，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，明确了广电媒体推进融合发展的时间表和路线图，还将广电媒体融合发展推进成效纳入广播电视台领导班子考核体系。特别是近年来，各级广电媒体搭乘移动互联网、云计算和智能化时代的快车，与新媒体的融合发展已从简单相加的初级阶段，进入采编播流程再造、服务模式创新、组织机构变革等深度融合阶段。

融媒体传播总成

省级以上广电媒体、绝大部分城市台都实现了“两微一端一站”（微信、微博、客户端、网站），在重大宣传报道中，综合运用大小屏融合互动直播报道的融媒体传播方式已常态化，中央台和一些省级台还借助微视频、移动直播、H5页面、微动画等多种新媒体方式，推出了一批一播出就被刷屏、广受好评的“现象级”原创融媒体短视频作品；一云多屏、多屏互动、城市信息云平台、“中央厨房”式融媒体中心等更高层次的融合也不断涌现，如：央视和天津、西安等台相继建成了集空间平台、技术平台、业务平台于一体的“中央厨房”，湖北台的“长江云”将媒体云升级为综合云，“中央厨房”和云平台已成为媒体融合的主流方式及“标配”。

融媒体端移动化

智能手机移动终端已成为第一终端，据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。据有关研究结果，一些广电媒体的新媒体端用户增量远远超过传统大屏流失的受众量和有线网络流失的用户数，其用户数量、传播力等方面已超过了原来水平。中国广播云平台、央视新闻移动网、“央视新闻”“央视影音”等客户端、芒果TV等新媒体品牌已形成较强影响力。这意味着广电媒体通过融媒体“进化”，巩固和拓展了信息媒介平台、渠道和覆盖面，提升了传播力。

融媒体主体结构

河南大象融媒体集团于2014年8月20日宣布启动、10月29日正式挂牌，是全国第一家以“融媒体”来命名的集团。之后陆续组建的黑龙江新媒体集团、北京新媒体集团、南方财经全媒体集团、湖南红网新媒体集团、河北长城新媒体集团，都突破了传统广播、电视业务的边界，几乎都覆盖了新旧全部的媒体形态，都是以新技术、新业务为依托和纽带，进行跨层级、跨行业、跨媒体联合发展、优势互补、资源整合的融媒体平台联合体。其中，北京新媒体集团与奇虎360组建合资公司让对方占大股，可以说是媒体融合在资本结构上的重要突破。2017年中央开始在全国一些县区进行县级融媒体中心的试点；2018年8月以来，中央开始在全国范围内全面部署推进县级融媒体中心建设，至此，融媒体作为一种新的媒介主体形态和治理结构已被确立。

从未来趋势看，主流融媒体体系中的新媒体业务收入、资产份额无疑要全面超过传统广电业务，必将成为广电媒体的新主业，这意味着真正“纯粹”的广电媒体已不存在。2015年上海诞生了中国广电业第一家千亿集团，却与传统的广播电视台有着天壤之别，虽说其中的广播电视台仍是千亿集团构架中的“权重单位”，但在集团业务结构、资本结构、收入结构中所占的份额已不算太大。2016年最后一天开播的中国国际电视台（中国环球电视网）也是迥异于传统电视台的“突出融合传播，积极发展融媒体业态”的范本。芒果TV的“去湖南卫视化”也是广电融媒体运作的一个范本。

三、广电媒体向融媒体进化的“天花板”

四年多来，广电媒体向融媒体进化的同时，传媒科技、市场也在飞速迭代变化，新媒体在新业态、新功能、用户规模、经济体量等方面更是超常规裂变式增长速度，广电融媒体发展也很快遇到了“天花板”。

广电融媒体的局部进化与整体进化的差异性

目前广电业内主要有两种融媒体：一是局部性融媒体。中央台和省、市级台的融媒体大都是局部性的，又分为内置和外置两种。内置的通常是“中央厨房”式融媒体中心，在广播电视台内的科层制结构中只是个部门，其团队受制于编制、激励机制而缺乏一流的“主厨”，技术平台的算法和大数据支持受制于现有的用户规模，陷入了通过人工方式难以达成而大数据技术应用能力严重不足的困局，远未形成整合全台新闻采编播资源的新闻大生产能力。外置的通常是指广播电视台依托于传统业务和平台在母体之外建成的新媒体机构，其中，既有像央视网、芒果TV、深圳CUTV城市联合网络电视台那样独立开发的门户网站、视频网站，还有像北京新媒体集团、湖南红网新媒体集团那样以新闻网站和客户端为基础通过合作、合资、兼并等方式组建的新媒体公司。二是整体性融媒体。9月20日，中宣部在浙江省湖州市长兴县召开了县级融媒体中心建设现场推进会，要求2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖。从前一阶段试点情况看，已建成的县（区）级融媒体中心大致上有两类：一类偏重于公益性事业属性，如：北京、湖南、四川等地将县（区）广播电视台、县区党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信、微博等所有县（区）域公共媒体资源合并到一块儿，组建一个融媒体机构，由县委宣传部直接领导；另一类偏重于产业属性，如：郑州报业集团与当地16个县级融媒体中心签约，合资成立了融媒体产业公司，郑报集团占股51%。还有少数县尝试将融媒体“托管”给第三方新媒体平台。有意思的是，县级融媒体中心将融媒体由一种媒体融合形态及方式直接变成了一种新型组织机构和治理结构，一夜之间使县级台变成了融媒体，县级广电人变成了“融媒体人”，而头部的大台却仍在向融媒体缓慢地“进化”。

缺乏盈利能力是广电融媒体所面临的最大问题

广电业已建成或在建的融媒体中心（中央厨房）项目，主要包括空间平台、技术平台、业务平台的建设。空间平台是指物理空间，独立的融媒体大楼，或以新闻采编与运营管理指挥中枢及中控平台为主的全媒体新闻大厅；技术平台是指从“融合态”的业务场景出发所构建的一套技术体系，既有软件，也有硬件（如无人机、VR设备等）；业务平台则是一套比较成熟完善的全媒体内容生产、协作、分发机制和业务模式。这些平台的基本硬件、配套软件及更新的投入巨大，动辄上亿元，建设和试运营成本都由财政埋单。如：山东广播电视台的融媒体中心建设耗资1.38亿元，河南大象融媒体集团“新闻岛”投资1.6亿元，大洋、凡闻、方正等公司为中央厨房提供技术、数据支持产品都要付出高昂的成本。各级广电的融媒体中心（中央厨房）建成之日就是亏损之时，很多融媒体机构虽有3-5年的“扶持保护期”，但目前仍不具备进行全媒体新闻大生产的条件，即便是那几个“样板”的运营也处于探索阶段，每逢“两会”、十九大这样的大事才能派上用场，达不到常态化运作的状态。地方台的中央厨房往往只见“厨房”、不见源源不绝批量供应的高质“精神食品”。融媒体的硬件投资形不成收益，更多的费用来自于后期维护与服务成本，因始终没有找到足以支撑其自身可持续发展的盈利模式，成为各级广播电视台不能承受之重。

融媒体成为广电事业产业混营的“高级”形式？

这些年来广电改革一直在努力破解事业产业分类运营的难题，广电经济功能觉醒及产业发展初期，一直实行事业单位企业化管理，各级广播电视台一直是事业产业混营的最大受益者。广电业高速增长的“黄金期”，事业体制成了一些前卫强势台做大做强的桎梏，有一些地方台尝试整体退出事业体制转制为企业。近年来随着互联网新媒体强势崛起，广电业开始走“下坡路”，2014年起电视广告由增转降，带累整个传统媒体广告收入出现负增长，二三线省级台和市县级台收入直线下滑陷入困境，事业体制又变得“金贵”起来，一些地方台和报业集团纷纷退守事业体制寻求财政“保养”，据统计，2017年全国广电收入中的财政补贴收入达699.04亿元，比2015年（572.76亿元）增加22.04%，这说明在融媒体大发展的新形势下，各级政府对属地广播电视台的财政补贴呈逐年增长态势。

互联网技术迭代更新和信息媒介一体化的新形势下，媒体融合是传统广电媒体的自我救赎之路，融媒体俨然是广播电视台的“升级版”——业务链方面，由新闻宣传拓展到全行业、全业务链闭环；行业梯次结构方面，由中央、省级台覆盖到县级融媒体中心建设；行业边界方面，由传统广电领域延伸到跨地域、跨层级、跨行业、跨媒体联合发展；主体方面，由业务、技术、平台等业态融合上升到运营机制、组织机构、治理结构等模式和制度层面。种种迹象表明，不论局部性还是整体性的融媒体内部结构中，为党委政府服务和为最广义大众提供基础性服务的公益性事业，与面向市场以盈利为目的的经营性产业，其深度混营的态势越来越明显。因此，如何将传统媒体思维、宣传思维转变为互联网新媒体思维、自媒体思维？如何将政务平台、公共平台、商用平台真正有效地统一于具有稳定、可持续的营收模式和自我发展能力的融媒体平台？如何实现事业与产业分开、采编与经营分开？如何协调好各级融媒体中心在“四级办”垂直领域的业务竞争及经济利益关系……已成为下一步各级广电融媒体运营中的突出问题。

四、融媒体将来时：是否只有一种媒体？

融媒体是个“胃口”巨大、具有无限延展性的大概念，理论上或主观意愿上说能将一切媒体形态“吞噬”。当所有的传统媒体都在向融媒体进化，实质上意味着未来国内各级电台、电视台、报刊等传统媒体似乎都在竞相变成从介质、传播形态到内容、终端方式“小而全”“大而全”、完全同质化的融媒体，融媒体将会成为唯一的传媒形态。

体制内的融媒体与“野生”融媒体有很大不同

融媒体本来是新媒体人最先提出的，不论是门户网站、搜索引擎或电商媒体、社交媒体都是全开放式的，其提供的内容、平台等基础服务产品和各种增值服务产品都具有融合性、兼容性，但他们似乎并不刻意去强调自己是融媒体，而体制内的传统主流媒体似乎更喜欢打融媒体的旗号或贴融媒体的“标签”。当下省、市级台投资不菲建设的智慧云平台、融媒体公司以及如火如荼的县级融媒体中心群落，3-5年之内能否找到成熟的盈利模式和具备自我生存能力尚未可知，但是，突飞猛进的信息传媒科技和瞬息万变的市场不会停下来等你，因广电融媒体机构的意识形态属性、公共服务属性和观念、思维、资金、人才、市场经营能力等多方面原因，这些体制内的融媒体机构永远无法像市场上“野生”的互联网新媒体企业那样疯狂“烧钱”或“野蛮生长”，连基本生存都成问题，就更不可能有大笔资金投入去搞新技术新业态研发和用户市场开发，3-5年的“扶持保护期”一过，不管各级广电融媒体机构是否具备了自我生存能力，外面的新媒体技术、业务市场都已“沧海桑田”，其自身的融媒体技术、设备恐怕都已落伍了，甚至各级广电融媒体机构自建成之日起就已经落伍了。

融媒体：广电媒体进化的“现在时”？“将来时”？

每一次传媒科技革命都是对未来媒体的开启，传媒科技飞速迭代更新，使传统媒体与新媒体两者之间的边界永远具有模糊性和不确定性，一些新媒体会很快变成传统媒体，如有些传媒研究者已将门户网站、视频网站、微博归入了传统媒体之列。业界有人猜想，未来中国广电业将会出现广电与虚拟现实VR的新融合、超级广电MCN（Multi-Channel Network，即多频道网络的产品形态）、运用云计算打造广电的新媒体分享平台、运用区块链提升新媒体的受众体验、运用大数据实现广电精准超多渠道分发、运用人机互动智能技术打造融合型智能媒体等多种融媒体方式及产品形态。可见，传统广电媒体的融媒体进化永远不可能是一个“过去时”的结果，而是一个“现在进行时”的过程，融媒体是一个永恒的主题，传统媒体与新媒体之间的转换和相互融合也“永远在路上”。目前，广电业内容（含新闻）生产、播出、传输等供给端呈严重结构性过剩及碎片化的情况下，就绝大多数广电媒体的资源条件而言，很难通过各自的融媒体进化行为解决其整体行业现状的问题，甚至改变不了自身的囧境，于是在这一波媒体融合浪潮中广电业便会出现这种矛盾景观——一面是各级广电倾力打造的融媒体中心全面开花，一面是电视行业的受众、收视、广告规模仍在萎缩。

近期发布的国内首部未来媒体“蓝皮书”（《中国未来媒体研究报告（2018）》），为中国未来5-10年内的“未来媒体”勾画出了既清晰又模糊的“形貌”——包含了当下所有媒体形态及内涵的“超媒体”，以新兴媒体为核心层，外延至由AR、VR、MR构成的强调体验的混合现实互联网和以大数据为核心的智能互联网（含物联网）等；同时又是超出传统意义上媒体范畴、充分体现“万物互联，万物皆媒”的“泛媒体”，除了具备传递信息的基础功能之外，还集合了社交关系、产品服务、使用场景等要素，平台性作用越来越凸显，并不断向其他行业延伸，跨界融合出新的媒介产业类型。因此，“一切皆媒体，媒体皆互联”的时代，融媒体根本就是一个没有边境线的“无极”世界，如果广电媒体试图根据传统的行业逻辑，以更大体量、更辽阔的疆域来定义融媒体，最后可能连边儿都摸不着。