博物馆随展文创产品研发理念浅析

王月芳

（故宫博物院，北京 100009）

进入21 世纪之后，社会公众的消费观念和消费结构表现出明显的变化。文化消费比例提升，消费结构转型逐渐向文化型消费发展。在这样的背景下，博物馆作为重要的文化机构，为公众提供文化类型的消费产品，让公众可以有选择地进行文化消费，满足公众文化消费需求逐渐成为其重要且迫切的使命。博物馆的文创产品是博物馆为公众提供文化消费的主要形式之一，其中随展类的文创产品，具有社会关注度高，影响力大，销量大，容易成为“明星产品”等特点，是公众与博物馆发生联系的重要纽带。如何有策略地研发随展类的文创产品，满足公众文化消费需求，是博物馆学及博物馆实践中的重要内容。

1 博物馆随展文化创意产品

博物馆文化创意产品是指利用博物馆文化资源，提取其中一种或多种文化元素，经过创意设计，并生产或制作成可供社会公众进行文化消费的，具备文化性、创新性、生活实用性、艺术性、趣味性、环保性等特征的产品。博物馆随展文化创意产品是指博物馆为配合展览，于展览期间同步推出的，供社会公众在参观展览的同时，进行文化消费的文化创意产品简称随展文创产品。博物馆随展文创产品是博物馆文创产品的一部分，是紧密围绕博物馆展览与展品元素而研发的，凸显博物馆展览文化内涵的文创产品。从产品类别上划分，随展文创产品包含文具、玩具、生活实用器皿、电脑周边配套产品、服饰、箱包等多个类别，从产品材质上划分，随展文创产品可分为丝绸类、陶器类、瓷器类、金属类、皮革类、纸制品类、复合材质类、数码及虚拟产品类等。

博物馆随展文创产品设计，文化是基础，创新是核心。随展文创产品研发中使用的文化元素既可以是博物馆展品上的纹饰、图案、形式、结构、颜色，也可以是代表博物馆展览的标志、图形等。优秀的随展文创产品应该是展览文化元素突出，“文化”的表达明显，易懂，贴切，也就是用文创产品讲展品相关的故事，故事讲得好，公众理解并且喜欢。

随展文创产品的创新性是指对展览文化元素的创新性表达。展览文化元素往往来自历史，来自于文物，如何使历史在当代社会重新获得活力和生命力，继续发挥作用，这就是文化创新所要完成的使命。

随展文创产品的创新性主要通过三个方面实现，即材质创新、形态创新和功能创新。过去，博物馆一般使用文化产品一词来指现在的文创产品，材质的选择上习惯使用陶、瓷、木、竹、玉石等与文物材质相似的材质，产品也以复仿制类产品为主，产品的功能基本局限于陈设和收藏。经过近10年的发展，“文化产品”已由“文创产品”替代，文化产品“开发”转变为文创产品“研发”。“开发”到“研发”的转变体现了博物馆人对于钻研和创新的重视。材质上不再局限于与展品文物类似的陶、瓷、木、竹、玉石，而是转而尝试人工复合材料或者是天然材质和人工复合材质的组合利用。聚酯纤维、复合金属、真丝棉麻混纺材质、人造革等众多的材质纷纷在博物馆文创产品中得到运用。随展文创产品的形态也不局限于对展品的仿制和复制，而是从中提取元素进行再设计或素材再造，这些元素可以是整体的形态、颜色，也可以是局部提取的图案、纹饰等，甚至可以是高度概括的图形、组合或概念等。功能上，不再单独关注随展文创产品的摆设效果和升值空间，而是关注随展文创产品的实用性，不仅要公众愿意买，而且要公众愿意用。

2 博物馆随展文创产品的作用

尽管博物馆力争推出能够被大部分社会公众理解并喜欢的展览，但是实际情况往往很难达到博物馆的初衷。由于社会公众文化水平和专业能力的不同，博物馆特别是历史类的博物馆，观众总量中的一小部分可以读懂展览和展品，半数以上的观众对展品的理解仍旧处于“看热闹”而非“看门道”的层面。而博物馆的文化创意产品，取材于博物馆的文化资源和展览资源，题材广泛，形式多种多样，能够生动灵活地体现博物馆文化和展览内容，容易被公众理解和接受，并且能够融入社会公众的生活，在博物馆文化传播方面具有较强的优势。在展览期间，同步推出与展览配套的文创产品，可以与展览互相补充，既促进观众对展览和展品的理解，又能借助展览的“热效应”提高文创产品销量，达到文化传播的目的。

3 博物馆随展文创产品研发现状

随着博物馆文创产品整体研发水平的提升，部分具有较强研发能力的博物馆逐步探索配合展览研发随展文创产品，博物馆随展文创产品的数量、种类、品质、创新性等方面也有一定程度的提高。

但是，综合全国博物馆随展文创产品的研发情况，博物馆文创产品研发思路仍然存在一定的局限性。第一，忽视随展文创产品设计前的市场调研工作。博物馆随展文创产品与一般文创产品一样是消费型产品，只有通过公众消费，随展文创产品才能真正地发挥作用，实现应有价值。对社会公众的需求，特别是文化消费需求的调研，是文创产品研发前必不可少的环节。消费需求调研中，博物馆通过了解观众的年龄、性别、学历、职业、消费能力、消费习惯等方面，推测公众对文创产品的消费偏好，了解公众可能购买的产品类别和价格区间，知晓公众对文创产品的价值判断标准等，为文创产品设计提供依据。第二，除少数大型博物馆外，随展文创产品整体偏重形式设计，忽视功能设计，旅游纪念品、饰品、工艺品类产品占大多数，甚至部分博物馆随展文创产品仍然以仿制类的产品为主，缺乏创新设计[1]。形成这种现象的原因，一方面是设计人员受到博物馆藏品的形态、 纹饰和色彩等元素的约束，思路无法打开，创新力度不够。另外一方面是部分博物馆尚未真正理解博物馆随展文创产品的作用，始终将随展文创产品的设计、研发当作博物馆的边缘职能，以“无所谓”的态度看待随展文创产品设计，从而缺乏对随展文创产品设计的钻研和探索精神。

4 博物馆随展文创产品研发策略

4.1 以符合现代审美的方式彰显独特的展览文化内涵

随展文创产品研发的过程，就是将博物馆展览资源或展品元素，以符合当代社会审美标准的表现方式，通过合适的随展文创产品的形式表现出来。随展产品研发所用的元素，应该取材于展览和展品，随展文创产品应当充分体现展览和展品的特色，彰显展览文化内涵，这也是随展文创产品与一般文创产品的区别所在。

4.2 随展文创产品的研发，应当依托博物馆专家对展览及展品的学术研究成果

博物馆的科研成果，能够促进随展文创产品研发人员对展览和展品的理解，帮助研发人员准确而恰当地提取文化元素。依托博物馆的科研成果并不等同于要单纯地将随展文创产品推向“高”“精”“尖”的方向。提取文化元素时应当充分考虑到普通公众的文化水平、理解能力和喜好。

4.3 适度采取限期研发，限量生产和销售的方式

除博物馆的常设展览外，一般的展览都具有一定的时效性和阶段性，特展的时效性和阶段性更强。随展文创产品的消费，大多与展览同步。公众在展览期间内，集中来到博物馆观看展览，在观展结束后到随展文创产品商店购买随展文创产品。因此随展文创产品与博物馆一般文创产品的不同在于，随展文创产品与展览具有同等的时效性[2]和阶段性，与展览具有较强的关联性。

展览期间文创产品销售与展览互相补充、 互相促进，能够发挥1+1＞2 的效果。展览结束后，随展文创产品只能作为一般文创产品，在博物馆的销售渠道销售，但已经失去其最佳效果。所以随展文创产品的研发，可以考虑采取限期研发、限量销售的方式。根据展览大纲确定的展览时间，提前研发和生产，在展览期间和展览结束后的一段时间内进行销售。限期研发和限量销售也是一种有效的营销方式，其优势在于，“过时不候”的紧迫感能够提高公众对随展文创产品的关注度，激励公众果断作出购买的决定。

4.4 增强随展文创产品对公众的感染力和影响力

增强随展文创产品的感染力和影响力，即通过文化资源和文化元素的提取、利用和表达，讲述历史，描绘故事，映射文化，传递价值观，展现风土人情，以此达到吸引公众、引起公众的回忆或共鸣的目的[3]。

4.5 同一展览文化元素的系列化文创产品研发

系列化随展文创产品的优点在于，系列化随展文创产品的设计遵循“多样统一”的原则，使随展文创产品以整体性面貌呈现在公众面前，“能够更为全面完善地对文物资源的文化意蕴或内容进行呈现、 表达”；文创产品的文化元素和特点能够得到鲜明的表现，能够形成视觉上的冲击力和吸引力，引发观众了解和购买的欲望。系列化的整体性特点有助于公众形成对博物馆品牌形象的认知，对于博物馆品牌宣传起到一定的促进作用。

博物馆的优势在于对资源的占有和把握，很少有专业的团队对产品功能进行细致的研发。功能性不足是目前博物馆文创产品普遍存在的问题。市场上的一般产品，多应市场需求而生，功能丰富，且会根据消费者反馈意见进行产品功能的升级改良，以获得更大的市场占有率，而这些产品缺少文化内涵和文化意义。如能将两者互补，则随展文创产品的研发空间得到极大扩宽，研发出的随展文创产品也更符合社会公众的需求。

4.6 随展文创产品研发要考虑到随展文创产品的具体使用环境

博物馆文创产品需贴近人民生活，随展文创产品研发过程中需要考虑其使用的环境和氛围。不同使用环境和氛围下，博物馆文创产品的大小、重量、材质、色彩、质感等都会存在一定的差异。博物馆随展文创产品设计时要充分考虑到产品本身与环境的协调性。

4.7 注重对随展文创产品包装的设计和利用

博物馆普遍对于随展文创产品包装重要性的认识不足。第一，随展文创产品的包装可以体现展览风格特征，凸显展览核心文化元素。第二，随展文创产品的包装能够提高文创产品运输和存储过程中的稳定性和安全性，保护文创产品免受损坏。第三，包装上的博物馆商标、标识，还能够起到提高视觉辨识度，扩大品牌效益，吸引消费者的注意力，激发购买欲望等作用。已有研究指出，利用包装为文创产品进行宣传推广方面，包装比广告更为直观[4]。

博物馆随展文创产品的包装是博物馆文化的一部分，包装在一定程度上体现着博物馆整体文化形象。所以，应将随展文创产品包装设计列入文创产品设计整体方案。包装设计应综合考虑包装坚固、便利、环保、美观等特性，并根据产品的用途、材质、价位、存储条件等因素进行综合规划与设计。例如，遗址类博物馆库房依托古建设立，条件有限，通风差，潮湿，包装要满足防潮要求。随展文创产品的包装是“文化”的包装，是文创产品的衬托，风格上应当与展览和展品的风格相统一，与内置的随展文创产品相协调，配色及用色上适宜“简洁”“雅致”“沉稳”，色彩不宜过于华丽和复杂，以免喧宾夺主或削弱随展文创产品本身的文化性。一般旅游纪念类产品的包装应充分考虑其便携性； 礼品级和“高、大、上”的文创产品，包装可适度体现“品质”和“档次”。随展文创产品的包装应当与博物馆品牌形象相一致，包装上应当有明显的博物馆品牌识别标志和展览标识。随展文创产品包装上应当印有随展文创产品或文化元素的介绍，或者通过包装内置的说明卡向消费者传递信息，展示随展文创产品文化内涵、设计理念和特色，传播展览文化，以此提升随展文创产品的文化附加值，引导公众文化消费，达到实现博物馆文化及教育功能和塑造博物馆品牌形象的作用。另外，应当考虑随展文创产品包装材料的环保性和包装生产制作过程中的环保性，尽量使用可再生类材质。

5 案例

故宫博物院2017年9月15 日至12月14 日展出了《千里江山——历代青绿山水画特展》。展览集中展出了中国美术历史上青绿山水的名家名作。其中的核心展品为天才画家王希孟经宋徽宗的传授和指点，穷尽毕生精力创作的《千里江山图》。《千里江山图》以精微细腻之笔法，展现了中国山水的壮丽，表现了中国人的山水哲学和自然观，成为中国美术史上的青绿山水“巅峰之作”。故宫博物院配合《千里江山——历代青绿山水画特展》，研发了一批随展文创产品，千里江山茶具、千里江山帆布包、千里江山明信片、千里江山邮票、千里江山团扇、千里江山尺子、千里江山胶带、千里江山笔筒、千里江山相架、千里江山手工皂。其中千里江山茶具抽取了《千里江山》原作的青、绿、赭的颜色作为创作元素，舍弃了峰峦叠嶂山峰的具象形象，以颜色体现原作的气势和风采。千里江山系列产品整体兼顾了美观和实用，产品研发过程中追求视觉效果与使用体验感的互相结合。

故宫博物院联合印度国家博物馆和福建博物院联合主办《梵天东土·并蒂莲华：公元400-700年印度与中国雕塑艺术大展》。中国和印度同是人类文明的发源地，中印两国的文化交流具有两千多年的历史。印度笈多王朝艺术的古典主义形式，透过东南亚和中亚，影响到中国。此次展览展出了印度50 余件佛教雕塑藏品，国内80 余件佛教雕塑藏品，体现了中印文化和宗教的交流。故宫博物院配合 《梵天东土·并蒂莲华： 公元400-700年印度与中国雕塑艺术大展》国内巡展，设计研发了多款文创产品。让参观展览的观众在结束观展后，还能延续对中印佛教文化的体会和回味。

“我佛慈杯”产品以佛家“慈悲为怀”的宗教理念与现代生活用品“杯子”互为结合。“慈悲”之“悲”与“杯子”之“杯”同音，以“杯子”为载体展现佛的“慈悲”，体现了设计的巧妙。杯身的卡通小和尚，来源于展品佛像雕塑的卡通化创作，小和尚周围内凹的设计，呈现类似佛像壁龛的效果；杯柄部分采用佛耳的造型；产品整体以白瓷为材质，通体洁白，体现了佛家的“清净”思想。产品将严肃的佛教展览题材转化为轻松活泼的生活实用品。

珍宝庄严丝巾的设计灵感来源于展览中的一尊佛像雕塑。展品的头部已经丢失，单身上漂亮的佛珠纹饰被很好地保留下来。纹饰层次清晰，雕刻完整，工艺复杂而精细，是研发文创产品的优质元素。设计人员将佛珠手绘创作，施以淡彩，与真丝丝巾进行结合。真丝雪纺是真丝材质中的较为通透的材质，颜色淡雅，以真丝雪纺作为产品载体，更加体现佛教的清净无染的信念。

6 结语

博物馆随展文创产品对于传播、 传承及弘扬博物馆文化与中国传统文化有着极大的推动作用。博物馆随展文创产品的研发，应当以符合现代审美的方式彰显独特的展览文化内涵，依托博物馆专家对展览及展品的学术研究成果，适度采取限期研发、限量生产和销售的方式，通过增强随展文创产品对公众的感染力和影响力，通过同一展览文化元素的系列化文创产品研发，考虑到随展文创产品的具体使用环境，注重对随展文创产品包装的设计和利用，以此实现博物馆随展文创产品社会及经济效益的双赢。