基于媒介传播下的中原民俗文化产业化发展研究

杨冬

（河南财经政法大学，河南郑州 450046）

“民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化”[1]民俗既是社会意识形态之一,又是一种历史悠久的文化遗产。早在《汉书·王吉传》一书中就有“百里不同风,千里不同俗”的记载。中原民俗文化有“形”与“神”互为一体，但长期疏于保护，中原民俗“形”的抢救与发掘成了当务之急。该文试图用相关的现代产业化发展理念来研究评述、分析中原民俗现象，在价值层面上，作理论性的策略探讨。

1 中原民俗文化的传播现状

中原民俗文化是在经过几千年的沉淀后逐渐成为中华传统民俗的根文化。然而，“在经济全球化浪潮的推动下，河南积极从国外招商引资，外国文化和文化产品也随之进入中原地区，如美国好莱坞产品、 日本动漫、韩剧等。这些外国文化进入中原地区，获得民众的广泛追捧，对本土民俗文化的传播和继承带来了不利影响。”[2]就中原民俗文化而言，通过调查研究发现大部分市民并不知晓各地区民俗文化，甚至对自己家乡的传统特产也知之甚少，只有个别市民特别喜爱传统民俗文化。平时关注和收集有关信息的市民都为老年人，90%的人认为民俗文化的现状堪忧，应受到重视和支持，并支持将传统文艺产业化，同时，几乎所有的人都认为传统民俗文化的产业化前景良好。对于传统民俗文化的继承方式，50%是家族继承，30%是收徒拜师模式，而剩下的20%的传统民俗文化已经濒临失传，而继续从事民俗文化工作的75%为中老年。有部分传统民俗文化已经产业化，如成立文化传播公司、个体门面经营等，有的已初具规模，有的刚刚起步，剩余40%由于不了解传统民俗文化产业化现状，处于观望状态。部分则是由于关注度小，濒临绝迹而无法进行产业化。

通过田野调查发现，民俗文化的背后存在着很多无奈的境况，而造成这些的原因主要为：民俗文化生存空间日渐萎缩，许多传统技能和民间艺术濒临失传甚至绝迹，大多数民间民俗艺术处于自生自灭的“瘫痪”状态。从事民俗文化的民间艺人还存在一定的专业盲区，尽管技术已比较精湛，但艺术层面比较苍白，致使技术与艺术不能很好融合，缺乏创新，如驻马店麦草画和开封的灯笼张。虽然民俗学家研究社会群体的传统文物及其传播方式，传播是民俗过程的重要组成部分。但如果没有在空间和时间内传达这些习俗信仰，它们则会成为文化考古学家的文化碎片。因而，中原民俗文化仍然需要更多的关注和支持。

2 中原民俗文化产业化发展的经验和问题

近年来，河南省文化和旅游部门集中力量致力于加强和建构在中原传统文化软设施领域的传播发展力度，以下就开封、登封和洛阳的文化资源的保护与利用情况做一分析阐述，并说明其产业化发展中的经验及问题所在。

2.1 汴梁的宋文化

汴梁开封府是宋文化的发源地，宋文化经过上千年的传承与积淀，如今形成了开封民俗文化的多元丰富性。如豫剧“祥符调”、开封翰园碑林、朱仙镇木版年画、开封盘鼓，龙亭公园、清明上河园、铁塔公园、开封府等，文化产业目前有以御街为中心的传统建筑街道文化，以潘杨二湖环绕龙亭公园为中心形成的北宋宫廷文化，以开封府与包公祠为代表的传统府衙文化，以张择端的《清明上河园》为基调的宋民俗文化，宗教文化有铁塔、大相国寺和延庆观为代表，古典园林文化有禹王台和繁塔，还有以开封“第一楼”和鼓楼夜市为特色的夜市饮食文化等等，不过，在开发宋文化时，应该注意不可过于商业化、庸俗化。虽然，以上大多文化产业项目为开封民俗文化的发展与传播作出了重大贡献，但个别文化项目发展走向并不乐观。如龙亭虽是处于原北宋宫殿的遗址位置，但它并不是宋宫遗存本身。当前欲在龙亭公园里重建宋代六大殿堂，只能是“假作真来真亦假”，绝不会为开封增添古宋文化的光彩。

2.2 登封的少林文化

少林功夫作为一种中华民族的传统人文符号，已成为中华文化的宝贵遗产。这些年登封市政府也在积极实施着“大文化、大旅游、大产业”的战略策略，促进文化旅游业的大发展。一是打造世界“功夫之都”品牌。二是打造禅武演艺文化品牌。三是打造节庆文化品牌。四是优化文化产业发展环境。为了更广泛地拓展少林文化产业，下一步要做的是：一是将创建登封嵩山文化产业园区作为当下重大战略任务。二是尽快启动园区详规招投标工作。三是省级文化产业示范园区申报成功后，力争拿到“国家级文化产业示范园区”牌子。四是把创建国家级文化产业示范园区作为登封市一号工程，力争把嵩山文化产业示范园区建设成为中原地区民俗文化中最具有影响力、示范性的特色“文化产业高地”。

2.3 洛阳的庙会文化

洛阳河洛庙会是最具有代表性的大型民俗庙会，也是洛阳牡丹花会的一项重要文化活动，民俗文化庙会每年4月在洛阳民俗博物馆隆重举行。庙会展示民俗风情、服务旅游战略，庙会活动的非物质文化遗产项目“河南坠子书”“李楼挠阁”“木偶戏”“洛宁高跷”“拉洋片”和“河洛大鼓”，其中“二鬼摔跤”是洛阳市首批市级非物质文化遗产项目。这些艺术活动具有浓郁的中原地域特色，又洋溢着强烈的时代活力，但部分由于缺乏政府部门的积极引导，民间难以组织大型的庙会，因而形式较为单一。对庙会的民俗文化发掘不够，没有形成较为体系的开发战略，基本处于一种浅层开发和原生形态，一些地方甚至出于封闭状态，缺乏内容和形式创新，人们看到的庙会活动千篇一律。庙会活动的群众性、参与性和体验性较差，庙会文化整体呈现一种“多元而雷同”的现象。许多庙会暴露出文化底蕴确失，文化品位提升不够，尤其是与地方文化结合不密切，弥漫着强烈的经济味道。

3 中原民俗文化产业化发展的传播策略

“人类正在步入一个以智力资源的占有、 配置，知识的生产、分配、使用、消费为最重要因素的经济时代”[3]，信息化时代的出现将如何改变民间文物的表现和传播还拭目以待，互联网正在修改民俗过程，在传统的面对面互动和电子传播中，新的网络模式也将传统故事转变为许多不同的配置。那么，如何保护利用好中原民俗文化，加快民俗文化的产业化发展亟待一系列的策略措施。

3.1 打造中原民俗文化特色品牌

时代变迁使中原民俗文化在传播上受多元文化冲击，一是民俗文化逐渐淡出大众视野乃至消失，二是百姓的民俗文化意识逐渐淡化。对于民俗文化发展来说，最亟待解决的问题就是中原民俗文化的品牌开发、品牌形象塑造，这一创意开发的过程，离不开专业人才的培养，人才的培养离不开教育的支持。民间书会马街书会、河南坠子、自北宋就开始的开封夜市、有“甲天下”美誉的洛阳牡丹、信阳茶叶等历史悠久的特色文化，还有国家级非物质文化遗产开封朱仙镇木版年画。近年来民俗学会坚持以“风俗未泯，简而至真，民生民艺，可致雅趣”为宗旨，坚持“行走在民间、关注多彩民俗”的理念，以保护民间文化为目标，组织开展了以各地民俗实地田野调查、 数字平台宣传民间文化等学术交流为主题的实践活动，对推动各地民俗文化品牌的打造起到了不可低估的作用。

3.2 整合中原民俗文化营销传播策略

媒体对民俗文化的传播，对民俗文化的保护和传承有着十分有利的影响。媒体网络虽有利于民俗文化的传播，但也有商业化和消解其“原生性”特质的弊端。中原民俗文化缺乏品牌栏目的支持，在这种状况下，提高对本土民俗文化的认同感、 责任感和教育输入是十分必要的。政府应加强对民俗文化的政策和资金支持，支持民间举办民俗文化活动，筹办国内乃至国际方面的民俗文化交流活动，将中原民俗文化传播到全国乃至世界各地。“合理借助传媒力量，创办品牌栏目当下，传媒发展迅速，深刻地影响着人们的生活方式。此外，民俗文化的传播只借助本地的传媒力量是不够的，还应借助其他卫视的知名栏目。”[4]如浙江卫视第三季第一期《奔跑吧兄弟》选择在洛阳拍摄，节目组先后来到中国第一古刹——白马寺、 壮观的明堂和天堂以及被列入世界文化遗产的定鼎门遗址等，栏目护花环节的设置很好地传播了河南洛阳的牡丹文化。这一期节目向国人展现了中原深厚的历史文化底蕴和独特的民俗文化。民俗文化传播还要大力依托品牌栏目。同时，在利用传媒力量传播民俗文化时，还要注意防止民俗文化商业化，也要消解“原生性”特质的不利影响。

3.3 开放交流展现中原民俗文化新形象

“任何一种文化，在发展过程中势必要对周边地区进行辐射，也正是在这个辐射影响的过程中，文化自身得到一种反观，从而不断地完善并丰盈自己。”[5]中原民俗文化若要走出国门，在全球化时代就必须与周边文化、 异域文化进行交流和碰撞，在交流过程中宣传自己、提高自己、充实自己，从而焕发更大的生机。目前河南省委省政府高十分重视国际文化交流活动，在借助“一带一路” 建设的方针政策下推行城市旅游联盟，不断提升河南省丝绸之路、 大运河遗产点品牌知名度和吸引力，建设丝绸之路文化交流中心，实施建设丝绸之路影视桥、丝路书香等工程，做好丝绸之路文化项目产业。本着海内外开放交流的姿态，树立中原民俗文化的新形象，大力推进中原海外文化发展中心项目，加强对外文化交流机构建设，推动少林功夫、太极拳等民俗文化在海外发展。