文化产业提升软实力的几点启示

金云琴

（国防大学军事文化学院，北京 100081）

从20世纪80年代初起步，经过了30多年的发展，中国的文化产业已经成为国民经济支柱性产业，在传统文化资源开发、文化创意设计、休闲旅游、数字科技、教育、传媒等领域发展势头强劲，成就举世瞩目。

相比西方国家，中国文化产业起步较晚，产业背景复杂，尽管发展态势良好，但其软实力存在明显不足：体制性障碍和结构性矛盾突出，未能与国际文化产业市场良好接轨，出口能力弱，贸易逆差大，产品缺少文化内涵等等，能不能打破这些瓶颈，关乎文化产业的未来。

1 文化产业提升自身软实力的必要性

党的十九大报告指出，中国已经进入新时代，经济发展更加迅速，新的技术和业态不断涌现，在经济和科技革命双重交汇的时代背景下，文化产业的发展也必将迎来更多的机遇和更大的挑战。要想打造文化品牌并在国际文化市场分一杯羹，中国的文化产业既要依托先进的科技完成产业结构和商业模式的硬件升级，更要致力于自身软实力的提升。

1.1 从国际竞争来看

新一轮全球数字网络技术革命兴起之后，文化产业以其强劲发展势头和巨大动力在全球贸易中异军突起，实力不可小觑，引起了国际社会的广泛关注，优先发展文化产业成为许多国家的国家战略。2001年12月11日，中国正式加入WTO，主动对外开放了文化产业市场，引进了西方许多先进技术，但在全球文化市场的激烈角逐当中，中国的文化产业长期处于劣势，究其原因，除了中国文化产业发展整体滞后于国际市场、在国民生产总值中所占比例较小等外部因素之外，文化产业本身软实力不足是缺少国际竞争力的一个重要原因。可以说，提升文化产业自身的软实力和国际竞争力、大力发展文化贸易，不仅是中国文化产业发展的必由之路，也是提升国家文化实力的根本途径之一。

1.2 从国内发展形势来看

首先，优先发展文化产业已经成为国家战略，提升文化产业软实力迫在眉睫，早在2009年，中国就已经发布了文化产业发展的纲领性文件——《文化产业振兴规划》，绘制出了推动中国文化产业快速发展的宏伟蓝图。“十二五”和“十三五”发展规划明确指出要优先发展重点文化产业项目，着力创建一批国家级文化产业园区，大力发展300家左右品牌文化产业。要打造优质文化品牌，文化产业不仅要实现技术、硬件升级，更要完成软实力的升级，形成品牌效应。中国的文化产业不仅要引领国内经济的发展，还要扩大国际市场占有率，推动文化产品出口，扭转贸易逆差，促使我国从文化产品输入国转变为文化产品输出国。

其次，大审美经济时代，具备较强软实力的优质文化产品更能吸引用户。

改革开放后，中国经济进入高速发展阶段，人民群众的收入大幅增加，生活水平和文化素质也在不断提高，“大众文化”的兴起和“日常生活审美化”浪潮的出现影响了中国普通百姓的消费模式，传统经济追求产品的实用功能，新的消费模式下，产品的实用功能和审美功能被强调，兼具实用性和艺术性的文化产品才能通过市场选择，获得用户的青睐。积极提升产品的软实力，多增加一些传统文化内涵和艺术审美元素，充分考虑用户的审美需求和情趣，是中国的文化产业必须面对的重要课题。

2 文化产业提升自身软实力的途径

2.1 古为今用：弘扬传统文化，提升软实力，完成内容升级

中华传统文化博大精深、源远流长，蕴含了许多宝贵的审美经验和智慧，塑造了中国人千百年来一脉相承的审美意识和文化精神，并将持续影响现代人的生活。追根溯源，传统文化才是文化产业发展的源头活水和内在驱动力，如何把现有的文化资源和产业发展相结合，提升文化软实力，完成产品内容的升级，是每一个中国文化产业面临的一大挑战。文化产业的潜在用户当中有许多年轻人，他们出生在信息化全球化的时代，相比祖辈和父辈，他们的文化视野更开阔，审美能力更高，中国的文化产业应该与时代潮流接轨，站在深谙中国传统文化特点和美学思想价值的高度，高屋建瓴，择其精华，去其糟粕，从新时代年轻人的审美经验出发，将独具特色的中国风元素和当下流行的主流审美相结合，为产品注入文化内涵，完成内容升级，提升文化正能量，才能吸引更多的消费者。只有做到了古为今用、推陈出新，中华传统文化才能焕发出新的生机，展现出独特的中华之美，文化产业的发展也才算是引来了源头活水。

2.2 洋为中用：以我为主，主动融入世界文化

文化产业是在经济全球化的时代大背景下产生和发展的，如何站在世界舞台与各国文化产业竞争、获得更好的资源和机遇，是当前中国文化产业发展面临的另一个挑战。

以“美图秀秀”在海外市场的成功为例。随着社交网络和智能手机的流行，社交自拍文化开始风靡全球，许多人热衷于把自己的自拍照片上传到社交网站交友，又担心自拍的照片不够完美，修图软件应运而生。2008年10月，地处中国福建厦门的美图公司在充分了解中国用户审美心理和处理图片需求特点的基础上，推出了一款智能手机照片视频编辑APP——“美图秀秀”，凭借出色的修图美化功能，美图秀秀在中国声名鹊起，坐拥国内亿万用户。爆红的美图公司并未就此止步，雄心勃勃地展开了进军海外市场的计划。2016年4月“美图秀秀”登录巴西和印度，截至当年12月，已有超过1 000万巴西用户使用 “美图”系列应用软件；2016年12月15日，美图公司在香港上市；2017年1月20日，“美图秀秀”占据了美国APP Store免费应用总榜第11名，还占据了许多欧美国家APP Store免费应用总榜冠军。与华为、海尔等价廉物美爆红海外的工业产品相比，“美图秀秀”完成的是美学创意成果的输出。究其成功的原因，无外乎以下两点。

首先，深谙用户审美心理，轻松达成用户爱美需求。美图公司成立之初，就充分研究了中国人的审美观，特别是抓住了中国女性用户对白皮肤、大眼睛、高鼻梁、瓜子脸、尖下巴等标准美的青睐，设计出磨皮、美白、瘦脸、滤镜、祛痘等功能，让喜欢自拍的广大用户能够圆满地修正自身形象的不足，在社交中获得更多的认同和自信。

鉴于以往诸如photoshop修图软件太过专业不易操作的缺点，“美图秀秀”贴近普通用户的操作需求，设计了“一键美颜”功能，降低了用户使用修图软件的门槛，美颜步骤就像调节音量一样简单，几秒钟之内就可以轻松完成变美的需求，人性化的设计为“美图秀秀”俘获了大量粉丝。

其次，主动融入世界潮流文化。“美图秀秀”积极响应风行世界的社交自拍文化，主动融入世界潮流，为了更好地占领海外市场，充分了解海外用户的文化背景和审美规律，“美图秀秀”在互联网发放过10万份美学调查问卷，涵盖了日本、韩国、美国、英国等9个国家的用户，通过互联网收集的大数据分析出各国用户的年龄、性别、文化背景、审美倾向和修图习惯，形成美图情况调研报告，然后针对特点进行靶向设计，与时俱进不断推出新产品，精准的定位、个性化的设计为美图秀秀俘获了大批海外粉丝，美图公司的其他产品如美颜相机、手机也在海内外大卖。2017年，美图公司总收益达到45.275亿人民币，旗下美颜相机和美妆相机拥有10亿全球用户，每月活跃的用户总数超过4.56亿。

由此可见，置身于全球化的新视野中，文化产业面临的既是挑战，也是机遇，中国文化产业理应担负起双重重担：既要为传统文化和美学思想在中国的传承创新付出艰辛的努力；又要积极主动地为其融入世界文化版图创造条件，共同推进世界文明的多样性发展，这是文化产业的时代使命所在，任重道远。文化产品携带的中华文化基因也只有通过与世界其他优秀文化基因携手，相互借鉴、共同成长，才能焕发出新的生机并在世界范围内落地生根、传播延续，成为世界文化大家园的有机组成部分。

2.3 加快文化产业人才队伍建设

中国的文化产业经过多年的发展虽然已经取得了不小的成就，但是就其发展水平和现状来说，仍然存在一系列急待解决的问题，其中，人才紧缺的问题最为突出。文化产业属于知识密集型产业，对创新性人才的依赖性更高，目前中国从事文化产业的人员只有1200万左右，占全国总人口比例不到1%，而2017年文化产业占GDP比例已达4.2%，人才的紧缺已经成为制约文化产业发展的瓶颈。

文化产业要做大做强，必须尽快解决人才紧缺的难题。首先是要针对市场做一个定量定性的调查研究，摸清楚人才缺口情况；然后对症下药，各个击破，避免盲目性。在充分掌握了人才情况的基础上，文化产业自身以及相关政府可以从两个方向做出努力：一是引进人才。许多西方国家的文化产业起步较早，经过了多年发展，已经积累了相对丰富的人才资源，引进一批我们急需的人才，可以解中国文化产业的燃眉之急；二是文化产业要和高校联合培养人才。文化产业首先要从现状着手，积极整合人才资源，建立起适合自身发展的人才培养模式和激励机制，做好前期人才培养工作；高校在培养高素质文化产业人才方面具备很大的教育优势，但有一定的滞后性，适宜紧跟文化产业人才市场需求，逐步建立起完善的人才培养机制，为文化产业的可持续发展贮备后续人才资源。

3 结语

党的十九大报告指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”中国文化产业应该在储备了足够的人才资源的基础上，以更加开放和包容的姿态和高度的文化自信来解读中华传统文化，把中国传统文化资源放置到全球化的视野中激活并传播，为世界文化大家园增添独具魅力的中华文化和美学元素，具备了足够的文化软实力，中国的文化产业才能自立于世界文化语境，获得健康长足的发展。