社会化媒体背景下的老乡鸡整合营销传播研究

2019-12-25

新营销 2019年12期

(浙江中医药大学浙江杭州 310053)

一、整合营销传播概述

(一)整合营销的概念

20世纪90年代网络开始普及，市场经济高速发展，企业间营销竞争越来越激烈，基于此背景下整合营销传播的概念被营销学者提出，在本文中笔者认为整合营销是指以消费者为中心，综合运用多种多样的营销方式与手段，构建品牌与消费者的桥梁，通过传媒广告、公共关系、直接营销、促销等方式实现产品的优良宣发，扩大品牌在消费者心中的影响力。

(二)社会化媒体中的整合营销与传播

社会化媒体的发展使网络用户的沟通方式发生了很大的变化，企业与消费者在社交平台的互动不断以弱中心化的形式扩散，基于社会化媒体的舆论对于品牌的影响也日益增加。与此同时，企业利用社会化媒体进行市场营销被给予了更大的发展空间，在各种平台用多样的营销手段进行整合营销成为企业扩大品牌影响力的有力途径之一。

二、基于4I原则的老乡鸡营销

(一)趣味原则

随着信息技术的发展，碎片化时代的到来使消费者的注意被大量冗杂信息分散，企业死板的的营销方式将不足以吸引消费者的目光，一些互动性强，传播度广的趣味营销吸引大波流量。老乡鸡发布“土到极致就是潮”的趣味广告带来了大流量的传播，吸引了大量的用户。企业利用信息流发布广告，借助社会化平台粉丝数据，精准投放品牌广告，为品牌造势的同时扩大了品牌影响力。

(二)利益原则

利益原则的宗旨是企业为消费者谋取利益，利益是吸引消费者的首要驱动力，企业的促销活动往往能带动企业的活力，使消费者获得使用与满足。在社会化平台发展迅速的时代，企业利益营销可以线上与线下相互结合，提高消费者的满意度。老乡鸡四周年店庆南京老乡鸡全体店面午餐半价，董事长承诺免费送100万份鸡汤等活动给予消费者物质利益，增加了用户的黏性，提高了品牌的用户忠诚度。

(三)个性原则

消费时代竞争趋势的日益激烈使消费者的自我与独立意识不断提高，消费者不再满足基本需要，而是拥有更高层次的个性化需求，追求独特的产品与服务。品牌的个性化将会影响消费者的态度，满足不同消费者的需要，打造用户体验，促使与消费者的偶然性交易发展为长期密切关系是企业的新突破。老乡鸡在春节期间坚持为医护人员送餐，为医护人员带来了温暖，影响了消费者的态度。

(四)互动原则

企业在社会化平台与消费者进行去中心化互动是进行整合营销传播必不可少的方式，网络传播更加复杂化的同时也更为开放，企业应积极聆听消费者对于品牌的反馈，调动用户对于品牌的积极性，引导消费者成为营销与传播的节点之一。老乡鸡企业微博以憨厚可爱的形象与用户进行互动，在各个社交平台积极举行抽奖活动，不仅赢得了消费者的喜爱，更为企业营销打下了良好的基础。

三、老乡鸡在社会化媒体中的整合营销与传播分析

(一)基于大众传播社交化的社会化媒体的公关营销

2月8日元宵节晚上，老乡鸡在官方微博发出名为《刚刚！老乡鸡董事长手撕员工联名信》的视频。视频中老乡鸡董事长束从轩向医护人员致敬，手撕员工联名信的同时表明致力将员工的安全放在首位，与餐饮老板、上千家合作伙伴互帮互助、共克时艰。

微博作为一个公共信息与公共沟通系统，使新闻信息传播更加便捷，这则视频在微博上短时间拥有了2000万次的播放量，老乡鸡也被称为“良心”企业，实现了品牌公关传播的魅力。“企业公民”老乡鸡被赋予了强烈的使命感和时代感，在获得公众认同之即，体现了企业的责任感。

(二)基于集体创造的社会化媒体的广告策略

随着村口大喇叭的响起，老乡鸡一场90年代“复古风”发布会强势来袭，这场3月18日老乡鸡在官方微博、抖音上线的200元预算的战略发布会吸引了人们的眼球，大V网友纷纷转发，掀起了讨论狂潮。在社会化网络平台中，个体节点的用户在参与信息创造的同时构建了基于信息体系的文化衍生，老乡鸡的优质的广告内容促进了网友的再生产，实现了裂变传播。

(三)基于信息及时的社会化媒体的事件营销

传统媒体由于受到时间、空间等多方面的限制，信息传播范围与速度有一定的局限性，人们在社会化媒体上可以随时随地获得及时的信息。随着消费者生活质量的提高，餐饮的安全隐患渐渐成为消费者最关心的议题，作为餐饮企业的老乡鸡抓住时机，企业董事长亲自出面保证产品的品质，采用透明式厨房向客户全程展现食物的烹饪过程，彰显企业对消费者用餐环境的负责与重视。

(四)基于交流结构开放性的社会化媒体的互动营销

老乡鸡具有极高的媒介敏感度，充分利用社会化媒体平台，将企业文化形象地、淋漓尽致地展现在公众面前，创造更多机遇。老乡鸡官方微博有43万粉丝，“咯咯哒”是其特有的叫醒服务，微博账号以朴实而又有趣的个性化形象实现与消费者的沟通交流。交流结构开放的社会化媒体上的趣味互动加固消费者对于品牌的信任，吸引更多潜在消费者。老乡鸡紧跟技术文化的潮流，利用社交媒体的内容培养和展示传达企业文化理念，树立品牌的形象。

四、老乡鸡整合营销的启示

(一)以消费者为中心

整合营销的基础是以消费者为中心，实现与消费者的双向沟通。老乡鸡通过整合营销加深了消费者与企业的情感联系，维持原有客户的忠诚度的同时吸引更多的潜在消费者，促进了企业的资金融通。在社交网络时代，消费者本身参与创作形成了流动空间，对企业产生了一定的影响，针对不同的消费者进行个性化传播扩大品牌的好感度、进行整合营销将是社会发展的趋势。

(二)IP化塑造品牌

老乡鸡在社会化媒体上不仅刷屏成功，而且成功塑造了企业IP形象——束从轩。在老乡鸡战略发布会上，束从轩董事长不走寻常路，操着一口合肥口音的普通话，流利地运用网络热门梗，以憨厚、执着、自黑的形象为老乡鸡代言。束董事长的反差萌深受网友的喜爱，成功塑造了个人IP，使品牌更加年轻化。IP营销自带流量，为品牌创新提供新的力量，企业利用董事长IP在抓住用户眼球的同时，将个人与品牌巧妙地结合起来，造势、借势、恒势，使人们轻松记忆的同时品牌亦可借助IP的力量造势升值，加持品牌声量。

(三)去中心化互动时代建立互联网营销思维

信息技术的发展使网络传播模式发生改变，传统媒体一对多的模式逐渐改变，个体成为信息的生产者和传播者。去中心化使受众参与新闻传播，个体可以凭借社会化媒体的关系网络提供信息与娱乐，实现舆情的引爆。企业应该拥有互联网思维，利用社交媒体账号生产内容、提供服务，除去与用户之间的“隔阂”，满足消费者的具体需求，进行有价值的自营销。