受众因素对商标翻译的影响及译法分析

杨蓓

摘要：本文从受众的性别、年龄、职业及身份、文化背景等几个方面探讨了受众因素对商标翻译的重要影响，同时从受众角度入手，结合商标翻译的正反面案例，对商标翻译中的常用译法进行了分析。

关键词：商标翻译;受众;翻译方法

一、引言

商标翻译不仅是从Source Language到Target Language的转换过程，也是不同群体之间文化及信息的传播过程。而商标不仅需要传达产品的理念，同时也要承载吸引消费者，促进宣传和购买的重要任务。因此，受众因素对译文成败起到关键性作用，翻译时须充分考虑其可能影响。

二、受众因素在商标翻译中的影响及译法分析

（一）性别因素

翻译商标时需要直面消费者，对产品受众进行精准定位和特征分析。消费者性别是受众特征之一，是翻译中举足轻重的因素。充分考虑性别因素，才能使商标和广告的翻译更有针对性，最大程度地吸引消费者关注，引发消费者的购买欲望。

1.针对女性受众的商标翻译

相对于男性来说，女性可能情感更为细腻，更善于发现和把控商品的细节，对色彩的感受更为敏锐。因此在翻译以女性为主要受众的产品的商标和广告时，需要从女性的视觉入手，比如使用一些强调色彩、强调外观、传达优美感受较为直接的词汇。

以彩妆类产品为例，很多知名品牌在翻译商标时都会有意识的选择一些女性色彩较为明显的词汇。护肤品牌CAMENAE在面世初期，使用的中文名称是“家美乐”，是英文名称的简单音译。这种译法简单直白，并不存在译法上的问题，然而在琳琅满目的护肤彩妆市场，这个名字就显得过于普通，不足以吸引女性顾客。因此，几年之后，这个品牌悄悄地更名为“嘉媚乐”，并配合一系列的营销手段快速开拓了市场，成为护肤品领域的知名品牌。这个更名可谓是成功的。“嘉”相对于“家”，“媚”相对于“美”来说，明显更具女性特征，也的确更好地吸引了女性消费者。再如，国际品牌“Channel”曾被翻译为“夏奈尔”，但确实不如另一种译法“香奈儿”更有女性色彩，更容易被女性消费者熟知。

以女性为主要受众的商品类型主要包括服装、珠宝首饰、美发及彩妆、母婴用品类等等。而这些产品的翻译往往具有明显的女性色彩，通过选择带有“女”，“艹”等偏旁部首的字，如“娇”“芳”“蔻”等;或通过“兰”“薇”等植物名称;再如使用“黛”、“亭”“雅”“倩”等常用来形容女性优雅美好姿态的字来凸显产品鲜明的针对性，最大程度吸引女性顾客。

2.针对男性受众的商标翻译

在翻译一些主要受众为男性的产品商标时，则多设法突出产品的品质感，往往突出产品值得信赖、质量优越、经久耐用等特点，因此，在以男性为主要受众的男式服装、箱包、运动器材、汽车、电子产品商标翻译中，多使用如“健”“勇”“速”、“捷”等字给人以力量感、速度感;或使用“坚”“实”“耐”等字给人踏实稳重感之感;或使用“宜”“特”“嘉”等字体现产品品质优良，便于使用等特点。总体来说，针对男性受众的翻译体现出选字相对简单、朴实，轻修饰而重质感的原则。

著名运动品牌“NIKE”翻译就很巧妙，其中文译名为“耐克”。“耐”意为质量好、耐用，“克”则有克服困难、克敌制胜的良好寓意。符合男性消费者简洁大气、重视品质的审美追求。

（二）年龄因素

在翻译商标时，受众的年龄层次也是不容译者忽视的重要因素之一。针对受众的不同年龄层次，译文在选字、翻译方法等方面都要有所考量，做到符合该年龄段消费者的喜好和口味，才能唤起目标群体对产品的兴趣，最终实现宣传产品和促进销售的目的。

例如，服装箱包品牌“Playboy”被译为“花花公子”，是为了展现产品较为年轻化、时尚化的特点。显而易见，该产品针对的受众是中青年顾客群体，尤其是年轻男性。然而此商标可能会给老年人留下轻佻、不踏实的印象，并不宜面向中老年顾客群体。

而比起产品的年轻化时尚化，中老年人群体更加看重的则是产品的质量和实际功效。在翻译时往往偏爱一些能宣传产品实际效用的字眼，如“能”、“乐”、“强”等;或一些给人带来健康吉祥感受的字眼，如“健”、“康”、“安”等。另外，老年人普遍记忆力有所衰退，因此译名宜短不宜长，宜易不宜难，宜生活化不宜过分书面化。有个澳洲美妆品牌叫做“GLAMOURFLAG”，中文譯名格兰玛弗兰，这样的译名对年轻女性来说“洋味十足”，但却有点难读难记，并不适合老年人群体。一般来说，长度在四个字以内，较为简单通俗的译名比较适宜针对老年人的商品。

上述翻译技巧在以老年人为主要受众的保健品、医疗护理产品商标中有突出体现。例如，保健品牌“GOODHEALTH”直译为“好健康”，非常通俗简单，也迎合了老年人追求健康的心理愿望。而美国营养食品品牌GNC被译为“健安喜”，迎合中国老年人普遍对于“健康”“平安”“欢喜”的追求，传达美好寓意，易于被中国老百姓所接受。

（三）职业及身份因素

皮具品牌“GOLDLION”如果意译译为“金狮牌”，从译法角度来说也是可以的。但考虑到该品牌主打高档皮具，灵活地译为“金利来”，使发音读起来响亮大气，且“利润滚滚而来”的寓意相当吉祥。这就是受众的职业身份因素影响翻译的典型案例。

“Pampers”品牌隶属于美国宝洁公司旗下。婴儿纸尿裤是其拳头产品。在进入中国市场时，该名称被翻译为“帮宝适”。首先，“帮宝适”意为“帮助您的宝宝感受到舒适”，译文用词简洁易懂，容易给消费者留下深刻的印象;其次，目标人群明确——新生儿的父母;再次，产品特色鲜明——舒适。因此，该翻译堪称商标翻译的经典案例。

再看看“Hasbro”的翻译案例。“Hasbro”是Hassen feld Brothers的缩写，由一对兄弟所创立，是美国一家较大玩具公司，旗下玩具品牌面向较为固定和明确的受众群体——儿童及其父母。翻译品牌名称时，如何吸引这两个群体的消费者也是需要思考的问题。如果直接翻译成“哈森菲尔德兄弟”，儿童很难记住，难以留下深刻的印象，也未能凸显产品特色。而其通用的译法“孩之宝”，直接点出了玩具是孩子们所喜爱的宝贝。受众明确，很有针对性和吸引力。类似的还有Johnson&Johnson翻译为“强生”，符合其医疗卫生、护理保健用品的产品用途，同时“强”也给人带来健康、积极的感受，“生”则容易让人产生“生机”“活力”的正面联想。

（四）受众文化背景因素

当产品出口到其他国家时，翻译商标时需要考虑对方国家的文化背景，避免因两国文化差异造成商标翻译失败，导致产品销售不理想，甚至造成对方国家消费者对产品的反感乃至抵制。同理，进口其他国家产品时则必须考虑本国文化背景对商标翻译的可能影响。

我国产品“白象”电池的翻译就是一个反面案例。译者将其直接译为“White Elephant”，但在国外的销量并不好。因为英语文化中将“White Elephant”视为留而无用，抛之可惜的东西。给消费者的印象是该产品买回家来如同鸡肋，自然不屑一顾，不愿意掏钱购买，也与产品要传达的理念大相径庭。

相反，荷兰家用洗涤品牌Unilever被译为“联合利华”的商标译本却被视为经典，在中国市场可以说是响当当的好牌子。消费者一听到这个名字就感觉是中外合作的，质量肯定信得过;且“对中华有利的”打出一手出色情感牌，给人第一印象很好，心理上更容易接受。这就是充分考虑了消费市场所处的文化背景之后成功的翻译案例。

三、结语

受众的性别、年龄、职业、身份、所处文化背景等因素在翻译产品商标时必须给予充分考虑。在选字、选择翻译方法方面进行斟酌考量，才能实现翻译最佳化，最大程度地吸引目标群体，迎合目标群体的口味和审美，激发目标群体的购买欲望，最终实现对推广产品理念、宣传产品优势、销售盈利的目的。

参考文献：

[1]冯钰洁.国际贸易中商标翻译方法[J].合作经济与科技，2015（23）.

[2]徐晓义.中国商标英文翻译策略研究[J].赤峰学院学报，2018（8）.