移动短视频的传播结构、特征与价值

许竹

【摘要】通过分析抖音快手短视频，详细剖析了移动短视频平台内在算法推荐的运作逻辑，揭示用户内容推荐、协同过滤推荐、用户社交关系精准推荐、内容热度流量池叠加推荐和用户关联规则推荐等算法运作机理，呈现短视频“个人中心”“内容关联”“模仿”和“算法分析”相互叠加独特的传播结构。同时进一步探析融入互文手法、场景力和微多元议程设置等因素下的短视频所显现出的高度去中心化、多样化、可视化和精细化等传播特征，以此审视后真相时代下移动短视频在时空观、文化价值观等视野下的传播价值。

【关键词】短视频;传播特征;抖音;快手

截至2018年6月，短视频综合平台和短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿和1.61亿[1]。短微视频在活跃市场经济、助推产业升级、丰富大众生活等层面扮演了极为重要的角色。本文以抖音快手短视频为主要分析对象，进一步探析移动短视频的一般传播结构特征与价值。“短微视频”的学术定义：短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频内容[2]。其制作门槛较低、操作简单，可以更加方便、立体地满足用户的表达、沟通记录需求，用户可以在展示与分享中获得丰富的乐趣。目前短视频制作分为PGC和UGC两种形式。

一、短视频的传播结构：“个人中心” “内容关联” “模仿” “算法分析”

（一）“个人中心舞台表演”

一个短视频账号就是一个个人中心，同时也是一个表演平台。在短视频这个表演平台上的“演员”与“观众”之间存在着紧密的联系，因为用户除了可以自己制作短视频以外还可以直接在短视频中评论，通过用户间的互动评论，可以迅速提升用户的存在感、体验感，更具开放性。“观众”还可以私信给“演员”提出意见建议，“演员”根据具体情境调整自己的行为。

（二）“内容关联的围观”

短视频的个人中心，主要是基于内容的，虽然在短视频平台中，用户之间的连接纽带不限于内容，但用户之间关系的核心仍然是内容。即便有人只是仅仅浏览他人的短视频内容而不进行任何转发评论也是为了满足自己对信息内容的需求。其次，短视频平台依靠丰富多样的视频类型吸引用户，内容涵盖娱乐、音乐、舞蹈、书法、旅行、养生、情感生活以及感情感悟等方方面面，这些内容贴近人们的日常生活，常常成为人们了解周围、认识世界的一扇窗户、一种工具，由此也必然吸引众多用户的围观。

（三）“模仿”

随着生活节奏的加快，当代人面临着巨大的生存压力和挑战，出于一种自我排遣、自我娱乐的手段或者是消磨一种时间的方式，人们热衷于在短视频平台发布自己“模仿”热门视频的视频，以期获得粉丝奖励或者关注。当用户对某一位抖音或快手的內容发布者发布的内容感兴趣时，观看短视频的观众会主动与发布者进行互动和模仿。大量的观众模仿视频就此出现，而后这类模仿的视频内容信息会迅速在社交平台上传播开来，并且形成一种流行热潮，正是这种“模仿”热潮带给短视频平台很多的用户和注意力经济。

（四）“算法分析”

谈及算法推荐，其实背后就是这样一个逻辑即“你是谁”决定了“推荐给你什么内容”[3]。下面以抖音为例，具体解析抖音的算法分析所发挥的作用。抖音的智能算法推荐系统主要包括六个方面的算法推荐：

1.基于用户内容的推荐

即根据用户的浏览记录、观看视频的行为即点赞、评论、分享、送礼物等来向用户推荐其没有接触过的推荐项。具体而言，比如用户在浏览抖音的时候，如果用户给两至三个王俊凯的视频内容点赞，那么系统会初步判定该用户对含有王俊凯的视频感兴趣，然后会在接下来的视频推荐中尽可能地推送点赞量多的关于王俊凯的视频内容。这就是基于用户内容的推荐，能让用户更多地接触自己感兴趣的东西。

2.基于用户信息的协同过滤

基于用户基本信息的协同过滤是抖音最常用的算法推荐，算法根据用户在平台注册账户时所填写的基本信息如QQ、微博、微信等社交网站的资料，对用户进行相似度的匹配，寻找出相似类型的用户，然后把他们喜欢的内容推荐给其他相似类型的用户，这一算法的主要逻辑思路就是首先找出与用户最近最相似的用户即“邻居”。

在这种模式的算法推荐下，用户所浏览的视频就不仅仅指向用户原本感兴趣的内容，而是更广阔的其他对象，即理论上也可能推荐其他任何种类的视频内容，这也就可以在一定程度上打破“信息茧房”效应限制。

3.基于用户社交关系的精准推荐

在社交网络中，用户的社交关系数据往往是相对比较容易获取到的，以此为根据，用户的兴趣倾向就更可能从其好友的社交行为中获得。由此，抖音产生一种基于用户社交关系的精准推荐，一般有两种情况：第一种是以社交图谱为主的强关系推荐，第二种是以兴趣图谱为主的弱关系推荐。

4.基于内容热度流量池叠加的推荐

在抖音这样的平台中，只要用户有优质的内容，就有被平台推荐的可能。目前基于内容热度流量池的叠加推荐是目前抖音运用最广泛的算法。通常抖音经过比对，会给每一个新作品配一定的流量即一个流量池，然后再对受欢迎度高的作品加持流量。另外，抖音流量池评价的主要指标有四个：评论量、点赞量、转发量、完播率。如果这些关键指标作品完成得比较好，根据一定的加权就会被平台进一步叠加推荐。这也就造成了平台上的“马太效应”。

5.基于用户关联规则的推荐

在抖音里，用户如果经常给关于猫的视频点赞，猫是宠物，系统会为用户推荐关于除猫以外的别的宠物视频，比如狗、仓鼠等。以相关性为逻辑原则，力求寻找不同视频之间的相关性。这一点在零售业中已经得到了成功的应用，比如买乒乓球拍的人通常会再购买乒乓球。这种基于用户关联原则算法推荐模式最大的益处在于丰富了对用户推荐的视频内容，拓展了用户的兴趣边界，发掘用户的潜在兴趣。

二、短视频的传播特征

（一）短视频由个体构成传播中心，坚持去中心化原则，内容自由度极高

现在每一个人都可以是短视频的内容生产发布者，信息生产和上传更加自由化，用户甚至可以在短视频平台上建立自己的个性垂直领域。此外，数字技术、AI、区块链技术的加持，用户可以轻松一键式体验完成录制、剪辑、分享和观看任务，可以充分自由地表达个人想法与创意，更好地促进用户个体成为传播过程中的中心。

（二）短视频传播内容技巧——互文手法

短视频常见的互文手法有：直接引用影视剧剧本、流行音乐素材、游戏画面镜头等话语素材，重新加工。包括对已有现实文本、话语素材进行节选、改写、重构，借用“戏拟”“拼贴”等手段，形成传播文本与现实话语的互文。抖音平台内关注度高的热门视频，会引发模仿、改编和重构的狂潮，形成新的视频文本，再重新彼此照应、交流和对话[4]。抖音有着独特的互文手法。

（三）短视频内容分发渠道精细化（MNC）、跨平台跨设备传播渠道多样化

大多数短视频平台都有专门部门统一管理运营优质内容，并基于强社交属性的去中心化分发所在平台上的优质内容。同时，短视频资源可以同时在多个平台上同时发布和传播，形成连动。不仅如此，短视频行业呈现出加速融合趋势，“短视频 ”的概念正在加速渗透，比如短视频+互动场景、短视频 电商、短视频 新闻资讯等，利用便利的操作，能够使内容裂变式传播得以实现，满足用户跨平台、跨设备连动传输的需求，使得行业生态发生深刻的变化。

（四）短视频传播效果可视化

通过大数据即时统计并直观地显示短视频播放量、点赞量、评论数及转发量，使得短视频传播效果可视化的特点明显地展现出来。同时，还可以精准分析用户画像，通过用户观看时间、观看设备等一系列大数据分析直观地看出视频传播效果，使得短视频的未来前景可期。

（五）巧妙的议程设置与个性化分发相得益彰

1.灵活实现间歇性变量奖励

对于多数短视频平台而言，其内容的继承性非常高，能够将议程有效设置。挑战与话题都能够对用户的内容进行引导。在相同话题下，用户利用模仿、拼贴和戏拟等手段使热潮得以实现，并进一步拓展这一话题，使社区群体得以形成并扩大。在这个过程中，比如抖音会每隔两个星期就更新一次版本，让玩法得以升级，娱乐范围得以拓展。抖音首页的推荐对于其用户而言，是永远不可预测的谜，谜底揭晓时，间歇性奖励得以实现，用户的兴趣也被进一步激发。

2.平等赋权的算法推荐

抖音有效地分发视频，与今日头条中的推荐算法密切相关。第一，通过算法能够使视频被观看的概率是平均的，使用户的平等赋权得以实现，使曝光度等得以产生，获得更多的注意力。第二，利用算法分发出的视频，对于用户将与自身兴趣相符的视频有效的搜索是有利的。具体体现在，凡是用户对视频进行查看，后台就能够结合算法将用户的兴趣推算出来，从而将与之相近的视频进行推送。相同的，视频分发内容和产品定位的符合性等，也与算法直接相关。基于算法，其不仅可以采用数据挖掘“精描用户”，也可以通过推荐算法推送能最快实现“价值”的内容，并定制应用和营销模式[5]。

（六）构建新的知识生产融入“场景力”传播

短视频本身的平台特点，使它在知识生产、分享与整合方面具有优势。相比于纯文字的知识介绍，短视频的高度浓缩、快节奏、形象化更符合当下年轻人碎片化的信息读取习惯，结合“场景力”的融入，个人兴趣成果的分享变得更加有趣和恰如其分。抖音就有视频版的百度百科之称。对于移动背景之下，受众要求传媒向他们提供的满意的内容同时还想要求让内容与社交和具体的情景相符合匹配，“LBS”技术现在也已经被成熟地运用在很多方面，其时间、地点等都是最关键的变量。不单单如此，场景和受众的消费需求能够有效衔接，将广告与场景化营销的着力点向广告主进行提供。对于传媒来说，其场景适配能力对于价值创造而言是最重要的。

三、后真相时代的短视频价值

（一）从时间观上来讲，短视频的出现更新了传统媒体最初的“黄金时段”观念并转而关注对“碎片化时间”观念

用户不再需要记着挚爱节目开播时间守在电视机前按时观看，甚至为此调整其他时间的安排以避开这宝贵的“黄金档”。如今“见缝插针式”的观看，利用空余时间就能刷上几条短视频。信息的生产与消费变得不再像传统媒体时代那样受限制，更加随性自由。“黄金时段”再也不是晚上六七点。我们将媒体时间观的革新归为认识的提升。

（二）从空间观上讲，短视频的出现使得信息生产与消费更加从“大空间”观念向“微空间”观念转变

从生产者方面来说，信息生产空间更加从“媒体空间”向“现场空间”转移，只要有移动终端如被广泛使用的手机，就可以在信息现场进行信息生产活动。从消费者方面来讲，短视频带来的共同益处是使人们能够更加随时随地使用媒介看视频，并且能够更加广泛、便利、及时地与世界各地进行信息传播与交流，拉近人与人、人与世界的“空间”距离。归根结底，诸如抖音这样的短视频平台能有如此强大的影響力，还要归功于移动智能互联网的红利。也就是说，真正打破时空限制的开创者还是互联网技术。

（三）从价值观上来讲，短视频的出现使得信息生产与消费更加凸显个人价值

短视频的内容生产本就基于个人，这一点一定程度上能提升网民参与信息传播的积极性。也就是说，人们通过这个平台能更自由且更充分地表现自己。换句话说，短视频就是专门为“优秀”而存在的展示平台，为人们提供充分展现个人才华的机会。短视频能丰富人们的个人生活，即“凸显个人价值”。

（四）从文化观上来讲，短视频文化是主流文化、精英文化、大众文化的整合，使得多元文化的深入得以促进

短视频的自由精神，鼓励多元文化的创作，并在传播中使其得以检验、互动、发展、丰富。主流文化、精英文化、大众文化、民间文化在此碰撞交融、百家争鸣。文化艺术也越来越走向民主开发，与此同时，边缘的小众文化也可以在此栖息，“长尾理论”在短视频领域的效应得到再一次很好的验证。至此，短视频中所展现的文化景观不仅拓展了人们的文化视野，也促进了社会情感的交流，使得不同的民族、国家之间更好地互通互融，也为开放包容的中华文化注入了新的活力。

四、结语

目前短视频生产的去专业化、分享互动的社交化、自我记录的新型化等，较好地满足了个体认知，社会整合、价值变现的需求，同时经济价值得以更好地多元实现。短视频正逐步瓦解传统主流传播媒体的影响力，时空观、文化价值观等视野下的短视频传播更凸显价值。当然，未来短视频的发展还将面临诸多挑战，平台发展越快，优质内容就会越稀缺，同质化的现象和结构过剩的问题会越突出。未来如何战胜“审美疲劳”、打破“信息茧房”桎梏、重视对公共信息的传播同时保护好用户的信息安全，替受众做好选择将成为发展中不可回避的难题。

参考文献：

[1]孙祥飞.媒介热点透析与前瞻[M].北京：人民日报出版社，2018：139.

[2]丁雷.纪实短视频的生产传播创新与发展路向[J].出版广角，2018（17）：76-78.

[3]李嘉音，朱爱敏.基于算法推送信息的导向问题探讨：以今日头条为例[J].新闻研究导刊，2018（10）：78-79.

[4]彭丹.抖音短视频“互文性”研究[J].广西职业技术学院学报，2018（5）：116-118.

[5]孙萍，刘瑞生.算法革命：传播空间与话语关系的重构[J].社会科学战线，2018（10）：183-190.

（作者为南京师范大学中北学院讲师）

编校：郑 艳