电商竞争视角下商业综合体创新模式探讨

董海华

内容摘要：随着电商平台不断规模化、专业化、细分化发展，传统商业模式受到冲击，其客流损失严重。在此背景下，商业综合体作为实体经济的重要组成部分，必须积极面对电商模式的竞争与挑战。文章基于我国市场现状，对电商视角下商业综合体创新模式进行了探讨，以期为商业综合体升级转型提供有益借鉴。

关键词：商业综合体   电子商务   消费体验

商业综合体是城市功能综合化、规模化、集约化的全新复合。商业地产是集写字楼、购物中心、公园、公寓、博物馆、艺术馆、酒店等三种或三种以上城市生活空间为一体的大型公共商业设施。商业综合体是城市商业发展的必然趋势，其在对城市商业建筑进行丰富与拓展的同时，不但提高了城市土地的利用率，还为城市居民的生产生活带来了极大便利。本文探讨了电商视角下商业综合体创新发展策略，以期为商业综合体的可持续发展提供有益借鉴。

商业综合体发展现状

近年来，我国商业综合体发展势头迅猛。据《2014-2018 年中国城市综合体投资价值预测与行业发展前景分析报告》统计，2013年我国各重点城市商业综合体数量为711个，2014年国上升为885个，2015 年更是越过1000这个门槛，截止 2018 年我国商业综合体的年度供给量在1200个左右。在我国城市综合体发展的同时，我国电子商务发展速度更为迅猛。自2012年我国网络零售市场交易额突破1.3万亿元后，这一交易额每年的增长率均在25%以上（见图1）。电商以更为便捷、高效的购物方式和更为低廉的购物成本获得了消费者的青睐。随着智能终端的普及和支付技术的完善，电商平台逐步代替线下商场，成为消费者购物的首选渠道。

电商市场的繁荣发展，线下实体商业受到了前所未有的冲击。根据中华全国商业信息中心的统计，2019年春节黄金周期间全国百家重点大型零售企业（以百货业态为主）零售额相比上年同期下降1.3%。从图2可以看出，自2011年开始，我国春节黄金周全国百家重点大型企业销售额同比增速不断下滑，从2014年开始，其同比增速甚至出现负增长。

电商冲击下商业综合体发展存在的问题

时间、精力成本较高。智能终端的发展，使电子商务突破了时间和空间的限制。现阶段，消费者能够随时随地通过手机、IPAD等设备进行网上购物，这满足了当今时代背景下消费者快节奏的购物需求（见图3）。与灵活高效的线上购物相比，传统线下的商业综合体购物受到时间和空间的严重制约，线下模式消费者必须在营业时间内前往具体的商场地点进行消费，而一般的商业综合体都设立在较为繁华的商业区，其离居民区较远，消费者在往返途中需耗费一定的交通时间和交通费用，同时在商场内部购物也需要消费者耗费时间挑选产品，购物结束后还需将商品自行带回，因此商业综合体对消费者的时间和精力的具有较高要求（见图4）。

价格过高。电子商务使生产厂商摆脱了门店限制，商家通过虚拟店铺能够直接向消费者进行销售，这不但免去商家高额的租金成本，还在节省人力资源成本的同时也免去了渠道商、销售商等中间商的差价，因此线上产品在面向消费者时价格更为低廉（见图5）。而商业综合体作为线下实体销售渠道，其商品出厂后必须经过渠道商、销售商等流通环节才能与消费者见面，此外商业综合体一般位于繁华的CBD商圈，其租金高昂，雇佣员工、店面装修、线下推广等共同推高了经营成本，因此商业综合体产品的售价与电商平台相比更为昂贵（见图6）。

灵活程度低。电子商务是虚拟经济，只要拥有一台能够联网的设备，消费者便可在任意的时间与地点搜索海量的产品信息最终完成数字化交易。而商业综合体则不然，首先消费者必须在一定的经营时间内到达既定的空间，同时消费者只能在商城有限的店铺中挑选自身喜爱的品牌和产品，这很难满足不同收入层次、审美品味的消费者的需要，其灵活程度远不及电子商务。

电商竞争视角下商业综合体创新模式

商业综合体想要在电商竞争的时代背景下避免客户流失、吸引客户入驻，唯有持之以恒地进行创新。对此，商业综合体必须细分消费者需求，不断拓展商业综合体的功能，以此提高用户的消费体验，与电商平台实现差异化经营。

（一）顺应时代潮流，线下与线上融合发展

电子信息技术的发展，不仅改变了消费者的消费形式，也潜移默化的改变了消费者的消费习惯和思维方式。随着“互联网+”概念的出现，各实体行业纷纷与互联网产业进行融合，其借此机会实现了转型升级并形成了新业态。对于线上线下两大购物渠道来说，虽然二者在市场份额和消费者资源方面存在对立，但由于电商平台与商业综合体在购物体验方面各有利弊，从长远角度来看双方融合是大势所趋。例如，京东、天猫等线上电商平台开始涉足线下实体商场，其通过开展线下体验店、便利店等形式逐步完善线上服务存在的不足。而面對实体商业的下滑，银泰等商业综合体也开始涉足线上，其通过开发品牌APP或在天猫等线上平台开设店铺，扩展了自身规模，实现了利润和影响力的增长。因此，商业综合体发展要顺应时代发展潮流，在与电商竞争中，要通过资源整合，实现线下与线上融合发展，从而在巩固市场份额的同时，寻找利润的突破口。在与线上业务融合发展过程中，商业综合体必须确保线下线上双渠道的商品品质和售后服务一致。只有线上与线下产品品质和售后服务一致，才能使线上和线下渠道的优势有效结合，最终提高消费者的消费体验。

（二）提升服务，加强消费者购物体验

任何事物都有正反两面，电商平台也是如此。虽然电商模式灵活高效，线上商品价格低廉，其满足了消费者通过人机互动就能实现数字化购物的需要，但是由于电商平台购物的“自助”性质，其不可回避地出现了服务缺失这一问题。消费者在电商平台进行购物时，只能通过浏览图文、视频等方式判断商品是否符合自身需要，即使在购物过程中与客服沟通，客服仍只能以文字、图片和视频为主要的信息传递形式。一些较大年纪的消费者由于视力和理解程度有限，则必须依靠他人帮助才能实现网络购物，这就造成了其购物体验较差。此外，消费者进行线上购物时，其在支付后无法即时获得商品，一般而言商品的物流配送需等待1-3天，收到商品不满意进行退换也同样需要等待一定的时长。另外，在遇到暴雪等恶劣天气或春节假期，快递还会发生延误，其到货时间无法保证，这严重影响了消费者的购物体验。而商业综合体则避免了上述问题，其优势在于可以为消费者提供具体的商品体验、服务体验及环境体验。不同于虚拟的电商购物，消费者在商业综合体购物过程中，可以调动触觉、嗅觉甚至味觉等多重感官，其通过试用等方式挑选合适的商品，同时任何年龄和文化层次的消费者都可以通过与售货员沟通获得其切实需要的商品信息。因此，商业综合体应大力提升服务质量，从而为消费者提供舒适、省心、及时的购物体验。首先是硬件方面，商业综合体应不断优化配套硬件设施，对商场进行整体功能布局，为消费者提供室内WIFI、停车场、接驳巴士、母婴室、卫生间等条件，从硬件配备上打造“智慧商场”;其次是软件方面，实体商业除了要满足消费者对商品本身的需求外，还要为消费者提供商场环境、店铺环境、休憩空间等多方体验。因此商业综合体须以客户为中心不断提升服务水平，并通过实施客户动态管理，利用商业综合体的优势提供专业、精细化的服务，多种渠道的及时收集消费者反馈、投诉信息，从而提升消费者的购物体验。商业综合体要将购买过程中影响客户体验的资源进行有效整合，从而使消费者在商业综合体的购物过程形成优质的参与化、体验化过程，并要将服务作为产品的附加值，实现消费者的情感溢价，最终以此实现自身与电商平台差异化突破。

（三）产品差异化，构筑竞争壁垒

不论是线上购物还是线下购物，产品都是其最基本的载体。目前，电商平台主要销售的产品多以大众快消品为主，其成本领先的竞争战略获得了与实体商业竞争的优势。但是，对于一些高端品牌的目标消费人群来说，他们更注重服务等因素，因此电商平台不是这类人群的主要消费选择。此外，商业综合体可以打造高品质自主品牌，使消费者无法在电商渠道购买，其只能在商场内部完成交易。例如，日本银座就推出了The Ginza（银座）系列高端护肤品，这一高端护肤品只能在银座以及其他线下授权门店进行购买，这有效的构筑了竞争壁垒。一般而言，中高端品牌会根据渠道区分产品，例如线下渠道和线上渠道就有多种不同，同时线上渠道不同平台之间也存在一定的差异性。因此，商业综合体项目在成立之初，就应该通过与高端品牌进行战略合作，以此吸引国内外大牌的入驻。高端品牌能够提升商业综合体的整体品位，并发挥龙头效应，这是吸引消费者注意的关键因素，其能够有效提升商业综合体的影响力和辐射范围。另外，由于很多消费者会因为从众心理而进行消费，因此商业综合体可通过带动商场整体人气的方式促进销售。同时，商业综合体还要打造自主品牌，除了特色鲜明的产品外，还应为消费者提供特色服务并以此实现服务的差异化。例如商业综合体可将楼层进行功能区分，打造如儿童专属乐园、女性美容美體等不同的特色区域，并通过打造自主品牌持续提升其商场影响力，从而不断强化消费者忠诚度。商业综合体可通过与国际和国内高端品牌进行战略合作或构建自身的自主品牌，实现自身知名度和辐射范围的提升。

（四）借势造势，打造商业综合体IP

商业时代，讲究的是“双赢”。现阶段，越来越多的品牌进行联手，从而开展深度战略合作，其通过互相借势，赋予自身品牌新特色，在共享粉丝的同时，能够有效吸引新的用户群体、挖掘新的消费需求、拓展品牌内涵。例如，商业综合体朝阳大悦城携手韩国大IP“LINE FRIENDS”，其利用商业综合体内部空间举办了一系列形式多元、内容丰富的会展活动，从全球巡展，到沉浸式互动娱乐“触电·整容液”，再到鲸鱼岛乐园和“吾皇驾到”，朝阳大悦城通过AR/VR等最新的虚拟显示技术进行线下展览将自身打造成了知名的“网红聚集地”。这不但使得LINE FRIENDS的粉丝前来“打卡”，其他年轻的消费者也因从众心理而前来观展。依靠与LINE FRIENDS的强强联手，商业综合体朝阳大悦城逐渐把自身打造成了一个代表时尚潮流的IP，并以此引领了商场和购物中心的娱乐消费升级，同时也促进了新的IP变现形式升级。现阶段，商业综合体的价值已不仅仅体现在独特的产品和服务内容之中，商业综合体较电子商务拥有独立的空间，因此可作为其开展文化、艺术、会展等活动的理想场地。通过选择一些具备名气的文化品牌或打造自身独有的节庆文化品牌，商业综合体能够有效吸引不同需求的消费者，并以此不断提高自身影响力，最终实现商业综合体的转型升级。

（五）整合营销，抢夺注意力资源

“互联网+”时代是“流量经济”的时代，而流量就是消费者的注意力。不同于传统媒体按秒、按字收费的单向传播，新媒体最大优势就是信息传受双方能够实现即时互动，同时传播成本低廉。新媒体与粉丝的连结十分紧密，通过大数据分析，结合品牌特色进行精准策划，能够有效增强粉丝粘性。因此，作为商业综合体来说，应充分利用新媒体优势，在营销推广中将传统媒体与新媒体有机整合，通过构建品牌矩阵抢夺流量，进而吸引消费者注意。首先，商业综合体运营商应建立“两微一端”，即官方微信、官方微博和官方客户端，通过线上产品和服务的宣传让消费者能够在繁杂的网络信息中迅速锁定自身品牌的核心优势;其次，商业综合体应赋予新媒体尤其是社交媒体平台一定的人格特质，对此商业综合体要利用大数据技术分析根据粉丝的特质进行策划和包装，并要在日常运维过程中保持与粉丝的互动，通过结合热点推送等诙谐有趣的软文形式，增强粉丝的粘性;再次，商业综合体可利用新媒体成本低廉、粉丝粘性高的优点，通过丰富的O2O活动实现线上用户向线下用户的转化，最终使人气的提升转换为销量的提升;最后，商业综合体可与本地名人大咖进行合作，通过使大咖在社交平台推广商业综合体活动，从而提升自身影响力。此外，商业综合体还应加强对互动技术的引入力度，进而为消费者提供更为优质的消费体验。

参考文献：

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