社会化商务平台对用户价值共创行为的影响研究

辛磊 宋玉霞

内容摘要：本文基于社会化商务下的顾客价值共创理论，采用问卷调查法和回归分析法实证分析了社会化商务平台对用户价值共创行为的影响。结果显示，社会化商务平台特性和价值共创行为、社会化商务平台特性和顾客承诺、顾客承诺和价值共创行为均存在显著的相关性。在实证分析的基础上，从注重社会化商务平台三种特性成分的管理、有效权衡利用情感导向和结果导向两种不同激励的方式、通过激励促进价值共创行为三个方面给出了针对性的管理建议。

关键词：社会化商务平台   用户价值共创行为

前言

随着互联网技术不断普及，价值创造发生了显著变化。企业和顾客、顾客和顾客的价值创造对企业效益意义重大。借助社会化商务平台，企业能够满足顾客需要，通过和顾客互动获取新产品研发的意见和建议，从而打造优质品牌，提升价值（王文佳，2018）。但是，处于社会化商务平台的众多顾客缺乏参与企业经营活动的积极性，依然保持置身事外的状态。鉴于此，本文基于社会化商务平台的特点，选取处于社会化商务平台的顾客进行分析，同时加入变量顾客承诺，以顾客心理差异为切入点分析社会化商务平台特征对价值共创行为存在何种影响。

社会化商务下的顾客价值共创理论分析

（一）社会化商务下的顾客价值共创

1.社会化商务的价值共创的概念。本文认为社会化商务的价值共创即企业利用自身交互性和粘性为顾客建立一个开放式平台，顾客可以通过社会化商务平台进行互动分享等社会行为。这些社会行为为社会化商务平台建立强有力的社会关系网，是一种推广产品的有效方式，也是增进与顾客关系的利器。

2.社会化商务体验价值共创的模式。本文将社会化商务的顾客价值共创看作以下三个过程：一是顾客主导的价值创造过程。即顾客借助社会化商务平台进行获取和分享信息的活动，在此价值创造的过程中，企业起辅助作用，顾客根据企业提示的信息将资源投入到价值共创系统中，不断与企业进行资源交换从而产生价值。二是企业主导的价值共创过程。企业依托云计算，在社会化商务背景下分析不同顾客的个性化需求，从而围绕顾客需求构建具有个性化的价值共创系统，从而完成价值共创。三是顾客和企业价值创造的过程。企业利用大数据捕捉不同类型消费者的行为特征，全面了解消费者所表达的价值诉求，据此提出相应的价值主张，与消费者达成共同的价值目标。

本文认为社会化商务的顾客价值共创，实际上是通过顾客与社会化商务的有效沟通进行商品的信息传递进而创造价值。本文构建了社会化商务下的价值共创过程模型，如图1所示。

（二）价值共创行为

Yi和Gong（2013）将顾客的价值共创行为划分为顾客参与行为和顾客公民行为两类。随着Web2.0技术的发展，顾客的角色也发生转变。李朝辉（2016）等学者认为，发起的价值共创是指顾客参加企业或社区发起的新产品开发的各类创造性活动，属于无固定周期的活动;顾客参与自发的价值共创是指顾客自发的与其他顾客开展的日常交互沟通行为，即经常性活动行为。

本文通过Zwass（2010）和李朝辉（2016）学者的研究，结合社会化商务特性，把社会化商务环境下的顾客价值共创行为分为发起的价值共创行为和自发的价值共创行为，从而展开实证研究。

模型构建与假设提出

（一）模型构建

本文基于S-O-R理论中社会化商务平台的互动性、粘性以及口碑推荐三个特征，同时将顾客承诺作为中介变量，在此基础上分析社会化商务平台特征和价值共创行为的关系，模型详情见图2所示。

（二）研究假设

1.社会化商务平台特征和价值共创行为。对于顾客信息获取而言，社会化商务平台意义重大，对此企业需要调动顾客进行分享和互动的积极性。按照社会交换理论，如果存在利益诱导，顾客具有强烈的意愿将其资源通过社会化商务平台开展分享。借助社会化商务平台，顾客能够得到所需的信息形成满意感，这样才有动机进行分享，增加他人的利益。该过程借助顾客认知及反应得以实现（殷实等，2015）。

交互性和价值共创行为。對于社会化商务平台而言，其关键的作用在于人与人的互动。交互性指的以社会化商务平台为背景构建推荐系统，让顾客的内容能够自主建立，由此产生价值。交互性在价值共创方面的影响包含顾客和商家以及顾客与顾客两个方面，具体来说就是积极性、意愿性以及互动性。学者Rafaelieral指出交互包含单向、反应和全交互式三类，指出人类社会交互共有3大维度，即态度、认知以及行为。

口碑推荐和价值共创行为。口碑推荐作为一种辅助手段，让顾客借助信息互动开展线上购买，这是社会化商务平台的独有特征（黄文彦等，2013）。通过口碑推荐，有助于提高顾客对商品的熟悉度，增强其对产品的信任程度，由此实现顾客和商家的互动，不断助力价值共创的实现。当前的研究显示，通过口碑推荐选择线上购买商品的买家能够开展价值共创。在整个社交网络中，顾客推荐的产品具有较高信赖度的共识充分证明了这一点。

平台粘性和价值共创行为。粘性指的是社会化商务平台对顾客引导以及维持的能力。如果顾客多次选择通过社会化商务平台购买商品，这表明社会化商务平台粘性很高。具体来说，粘性包括顾客对平台部分功能的依赖、顾客群体内部的依赖。平台的粘性越高，越能够借助情感调动顾客参与价值共创的积极性。基于此，本文的假设如下：

H1：社会化商务平台特性和价值共创存在显著的正相关关系;

H1a：社会化商务平台交互性和顾客价值共创存在显著的正相关关系，随着交互程度的增加，对价值共创的推动作用越明显;

H1b：社会化商务平台交互性和顾客自发价值共创存在着显著的正相关关系，随着交互程度的增加，对价值共创的推动作用越明显;

H1c：社会化商务平台的口碑推荐和顾客价值共创存在着显著的正相关关系。口碑推荐越多，对价值共创的推动作用越显著;

H1d：社会化商务平台的口碑推荐和顾客自发价值共创存在着显著的正相关关系，口碑推荐越多，对自发价值共创的推动作用越显著;

H1e：社会化商务平台粘性和顾客价值共创存在着显著的正相关关系，随着粘性的增加，对价值共创的推动作用越显著;

H1f：社会化商务平台粘性和顾客自发价值共创存在着显著的正相关关系，随着粘性的增加，对价值共创的推动作用越显著。

2.社会化商务平台特性和顾客承诺。社会化商务平台特性借助顾客承诺影响顾客对企业的态度。外部刺激能够影响顾客的情感以及结果。就情感性承诺而言，其能够增加顾客对企业的依赖程度。顾客在交互性、口碑推荐以及粘性认知中均能够对顾客态度产生影响。按照社会交换理论，顾客感到舒服能够刺激其参加到企业经营中（林萌菲等，2016）。计算性承诺指的是顾客通过外部刺激以及理性思考得到的内心感知，也就是由社会化商务平台导致的顾客承诺。总之，社会化商务平台特点对顾客心理具有影响。

据此，本文给出相应的假设：

H2：社会化商务平台特性和顾客承诺存在正相关关系;

H2a：交互性对情感性承诺具有正向影响;

H2b：口碑推荐和情感性承诺存在正相关关系;

H2c：粘性和情感性承诺存在正相关关系;

H2d：交互性和计算性承诺存在正相关关系;

H2e：口碑推荐和计算性承诺存在正相关关系;

H2f：粘性和计算性承诺存在正相关关系。

3.顾客承诺和价值共创行为。随着顾客承诺感的增加，顾客进行价值共创的积极性也显著增加。黄文彦（2011）研究得出，顾客承诺在很大程度上驱动了顾客参与企业价值共创，通过和企业的频繁互动，能够提高顾客的归属感，使其进行资源共享的意愿增加，并且在未来的时间内能够持续进行分享。鉴于此，本文认为，如果顾客对社会化商务平台承诺感很高，其进行价值共创的积极性会显著增加。基于上述内容，本文给出以下假设：

H3：顾客承诺和价值共创行为意愿存在正相关关系;

H3a：情感性承诺和顾客发起的价值共创行为存在正相关关系;

H3b：计算性承诺和顾客发起的价值共创行为存在正相关关系;

H3c：情感性承诺和顾客价值自发的共创行为存在正相关关系;

H3d：计算性承诺和顾客价值自发的共创行为存在正相关关系。

除此之外，如果顾客能够通过社会化商务平台获取所需资源，其心理状况会发生两类变化：首先是心理上依赖企业，其次是产生以理性思考为基础的顾客承诺，二者均能够推动企业进行信息分享。随着承诺的增加，顾客和企业协作的意愿增强。基于此，本文认为社会化商务平台特性有助于提高顾客对企业的依赖度，让顾客持续保持积极的状态，进而调动顾客参与价值共创的积极性。根据上述分析，本文给出以下假设：

H4：对于社会化商务平台特性和价值共创行为来说，顾客承诺发挥着中介作用;

H4a：对于交互性和发起价值共创行为而言，情感性承诺发挥着中介作用;

H4b：对于口碑推荐和发起价值共创行为而言，情感性承诺发挥着中介作用;

H4c：对于粘性和发起价值共创行为而言，情感性承诺发挥着中介作用;

H4d：对于交互性和自发价值共创行为而言，计算性承诺发挥着中介作用;

H4e：对于口碑推荐和自发价值共创行为而言，计算性承诺发挥着中介作用;

H4f：对于粘性和自发价值共创行为而言，计算性承诺发挥着中介作用。

社会化商务平台对用户价值共创行为影响的实证研究

（一）研究设计

1.变量的测量。关于社会化商务平台特性的测量，本文参考WUG（2006）、Kim和Park（2013）、Hsu和Liao（2014）的研究，结合本文情景对该量表进行修改，最终确定了3个维度和6个具体问项。关于顾客承诺的测量，本文采用王永贵等（2015）对于顾客承诺的研究，将顾客承诺分为计算性承诺和情感性承诺两个维度。关于价值共创行为的测量，本文借鉴Koh and Kim和Zwass（2010）等的研究，结合本文情景对该量表进行修改，最终确定了2个维度和8个具体问项。

2.问卷设计。通过问卷调查法获取调研数据，为了保证问卷质量，问卷设计經历了三个环节：在阅读文献的基础上，对不同的变量的维度给出相应的测项，编制李克特七点量表;广泛征求意见，并采取访谈的方式对初始问卷进行修改;采用小规模问卷发放，并对得来的数据进行了预测试，最终改为最后的问卷。

3.问卷的发放和收集。本研究的调查对象为对使用社会化商务平台有经验的顾客，问卷发放途径为实地发放和网络平台发放：实际访谈，通过走访北京市部分高校，进行一对一问卷发放与回收;通过问卷星设计问卷形成链接，并通过网络平台进行发放。

（二）描述性统计、信效度检验及相关性分析

此次调研共回收问卷数是301份，其中269份问卷为有效问卷，回收率是89.37%。通过对问卷汇总整理发现：就性别而言，女性受访者占比64.9%，这表明女性对社交购物更为偏爱;就年龄而言，年龄介于18-35岁的受访者占比为78.1%;就受教育水平而言，学历为专科及以上的受访者占比为85.2%;就月收入而言，收入小于2000元的占比为34.1%，原因可能是因为30.7%的受访者为学生;就社会化商务平台的使用频度而言，3至4日使用1次的受访者占比是41.7%，表明受访者对社会化商务平台的使用频度较高，日渐发展成信息获取的通道。通过对样本数据进行描述性统计分析可以得出，样本兼具集中性和离散型特征，适合用于实证分析。

本文采用正式调查获取的数据进行测量变量的信度检验。本研究中，社会化商务平台特性、顾客承诺、价值共创行为、社会关系强度的Cronbach's α值均大于0.7，说明量表的稳定性较高，可以进行下一步的数据分析。对于效度分析，本文首先用KMO度量和Bartlett 球形度检验来进行探索性因子分析，结果表明题项具有较好的结构效度;继而本文进行了验证性因子分析，结果说明因子的测度项具有较高的收敛效度。另外，每个因子的复合信度CR值都超过0.800，表明量表的内部一致性较好，模型中的估计参数达到显著水平，该测量是有效的。

根据表1可得：年龄、光顾频次和价值共创存在正相关关系。交互性、口碑推荐以及粘性均和价格共创行为具有正相关关系，且在1%水平上显著。包括情感性顾客承诺与计算性顾客承诺在内的顾客承诺和价值共创行为存在正相关关系，且在1%水平上显著。各变量的相关关系具体情况见表1所示。

（三）回归分析

1.社会化商务平台特性和价值共创行为。由表2可知：模型的F值均在1%水平上显著。模型1至模型4的回归结果显示，无论是交互性、口碑推荐还是粘性均和价值共创行为存在显著的相关关系，而且粘性的影响程度超过交互性和口碑推荐。模型5至模型8的回归结果表明，交互性、口碑推荐以及粘性均和自发价值共创行为存在极显著的正相关关系。此外，粘性对自发价值共创的影响程度更高。由此证实了假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f。

2.社会化商务平台特性和顾客承诺。根据模型1至模型4的回归结果可得，无论是交互性、口碑推荐还是粘性，均和情感性承诺存在显著的相关关系，其中粘性的影响程度最高。根据模型5至模型8的回归结果可得，无论是交互性、口碑推荐还是粘性，均和自发价值共创存在显著的相关关系，且粘性的影响程度最高。由此证实了假设H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f（考虑到文章字数限制，本文未将相关回归结果详细显示）。

3.顾客承诺和价值共创行为。由回归结果可知：模型的F值均在1%水平上显著。根据模型1至模型3能够得出情感性承诺、计算性承诺对价值共创均有显著影响，且情感性承诺的影响程度较高。根据模型4至模型6的回归结果能够得出，情感性承诺和计算性承诺均和自发价值共创存在显著的相关性，且情感性承诺的影响程度较高。由此证实了假设H3a、H3b、H3c、H3d（考虑到文章字数限制，本文未将相关回归结果详细显示）。

（四）中介效果分析

1.情感性承诺的中介作用。回归结果如表3所示，由模型1至模型3的回归结果能够得出：无论是交互性、粘性还是情感性承诺，其回归系数均显著，这表明情感性承诺发挥了中介作用。需要說明的是，情感性承诺在交互性和发起价值共创、粘性和发起价值共创中发挥了部分中介作用，对于口碑推荐以及发起价值共创发挥了完全中介作用。由模型4至模型6能够得出：无论是交互性、粘性还是情感性承诺，其回归系数均显著，这表明情感性承诺发挥了中介作用。需要说明的是，该中介作用属于部分中介作用。由此证实了假设H4a、H4b、H4c。

2.计算性承诺的中介作用。由模型1至模型3可知：交互性、粘性对计算性承诺的回归系数显著，这表明对于交互性、口碑推荐、粘性和发起价值共创而言，计算性承诺发挥了显著的中介作用。由模型4至模型6可知，交互性、粘性对计算性承诺的回归系数显著，这表明对于交互性、口碑推荐、粘性和自发价值共创而言，计算性承诺发挥了显著的中介作用，且该中介作用均为部分中介作用。由此证实了假设H4d 、H4e、H4f（考虑到文章篇幅因素，具体的回归模型结果并未给出）。

管理启示

注重社会化商务平台三种特性成分的管理。本文研究发现，社会化商务平台的交互性、口碑推荐和粘性对价值共创行为具有显著正向影响，因此企业可以考虑从以下几方面提升社会化商务平台三个特性成分的管理：一是提升社会化商务平台中顾客与顾客、企业与顾客的互动性，根据顾客的个性化设置不同的兴趣板块，同时建立简洁的问答界面和操作界面，使功能多元化，增加顾客的认知程度，满足顾客的个性化需求。二是通过对社会热点的把控，如定期发送与热点有关的话题，或者有社会热门也可以发布，增加顾客的亲切感，增加顾客粘性。三是定期发布官方信息并分门别类，节省顾客搜索、对比产品的时间成本，另外定期推送一些干货性质的文章，顾客在社会化商务平台中收获了知识就会有所回馈，自愿参与到企业的商务活动中来，从而产生价值共创行为。

有效权衡利用情感导向和结果导向两种不同激励的方式。首先，企业应该通过组织活动、探讨情感性话题等传播企业文化，进行情感营销，培养顾客对于社会化商务平台的感情，这样不仅能激发顾客的积极情绪，还能培养顾客对企业的认同感;其次，企业应该降低自己与顾客之间的距离感，可以采取开展下线交流活动等方式，拉进顾客的距离;最后，企业通过物质奖励的方式，对那些参加活动积极或在平台中资源贡献大的顾客采取奖励举措，培养顾客的贡献意识，满足顾客对于个性化的追求，使顾客自愿参与到价值共创系统中。

通过激励促进价值共创行为。企业在研发新产品、开发新项目的同时，应重视挖掘顾客的潜力和营销价值。顾客情感性承诺和计算性承诺会显著影响顾客参与社会化商务发起的价值共创，且影响力从大到小为情感性承诺和计算性承诺。因此，激励顾客在社会化商务平台参与发起的价值共创可以通过精神激励和物质激励相结合的方式。精神激励方面，可通过某项竞赛活动，竞赛的获胜者既能得到最高奖金，并且其名字和照片以及比赛视频会在官网上展示，采用这种方式可以使获奖者受到同行业的关注和尊敬;社会化商务平台中会员的社会身份往往不同，企业还可以采取会员晋升制度，比如依据不同平台、不同领域会员的资源贡献程度给与不同的等级，并且增加各项优惠政策。物质奖励也是社会化商务平台普遍采用的激励顾客的手段，比如送有特色的产品、满减优惠券、会员积分等虚拟货币的换购活动，都是物质激励的方法和手段。

参考文献：

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