服装品牌价格定位研究

□ 陈 颖 李 正

(苏州大学艺术学院 江苏 苏州 215123)

在市场经济条件下，服装品牌价格的最高价值取决于市场需求，最低价值便是产品的生产成本。服装企业应当充分利用成本优势取得核心竞争力。当然瞬息万变的市场经济下服装品牌价格还受品牌流行周期、竞争、供应需求、季节变换等因素影响。企业要想在市场中获得更大的利润空间，就必须掌控成本预算，紧扣市场脉搏，建立企业竞争优势，将价格控制于最高价与最低价之间，同时还需考虑同类产品的价格定位。

一、定价基础

服装定价基础来源服装制作完成过程中所花费的资产，即服装商品的价格在其价值的基础上进行定价，并始终围绕供求关系做上下波动。企业在实施价格定位策略之前，一般需要经过深思熟虑、权衡利弊。服装价格的构成要素一般包括单件固定生产成本、设计推广成本、管理成本、流通费用、税收等。

固定成本可以算作服装企业的资本，是品牌运作的前提、固有资产的体现，并不会因为生产量的变多而改变的费用。服装品牌运作前期需要注入一定的资金，作为其运作的初始资本，主要体现在购买或租赁场地、完善设备机器、支付工人工资以及维持企业正常运营活动的费用。维持企业正常运营的费用具体包括物流运输包装费、文件处理费、各材料购买时所要支付的税项、行政费、维修费等(见图1)。

图1 成本图绘制

服装的变动成本随产量的变化而变动。变动的成本包括服装材料费，人员加班费等。其中服装材料费用预算杂而烦琐。具体细节包括以下几部分：面料成本、里料费、辅料费(如标签、里布、衬布、纽扣、肩垫和拉链)等。其中值得注意的是在用料计算过程中应当加上额外的损耗，比如损坏或缩水，必要时需试清楚规格后才可以做出决定以免造成损失。间接材料也是服装生产过程中必不可少的组成部分，包括缝纫机油费、零部件费用或因后续的特殊工艺加工而产生的变动成本，包括绣花费、印字费、粘合衬费用等。劳务费同样可分为直接劳务费(各项工艺制作费)与间接劳务费(如员工福利、折旧费、卫生费等)。每单位成衣生产成本离不开每项生产工序费用的总和，如裁剪、车缝、洗涤、整理费(包括熨压、修饰、钉纽扣、检查、钉标签、上挂牌和包装)。除去以上有形成本外，还包括无形成本。如商品的企划、市场调研、设计、广告宣传、运营管理费用等，以此来增加产品的附加值。

为维持商品与消费者的关系，需要物流作为支撑的桥梁，如运输费、仓管费、包装费等。财务费用包括直至成衣付运前，就布料价值所要支付的信誉费用或银行利息，这项必须根据买卖双方的付款条件和协议而制定。依据法律法规，企业还须向国家交税，为国家再分配尽应有的义务。

总成本可以看成是由固定成本和随产量变化的变动成本这两部分组成。由总成本平摊下的单位服装总成本即是此服装的大致定位。除去以上有形成本外，还包括无形成本，以此来增加产品的附加值。设计成本在单款服装中是相对昂贵的，不能忽略不计。从整体上看，对于一般品牌企业来说，设计开发成本占总成本比例不大，一般占产品出厂价的5%。由于设计部特殊的工作性质，其成本的上下浮动幅度很大，难以计算成本。设计成本的失控甚至更大，也意味着产品成本的失控、增加，设计成本将由产品的销售毛利承担。对于服装品牌来说，任何一项成本都应该是可以控制的，并尽可能压低以换取更多的利润。以下是设计成本包含的内容：(1)资讯费用(如差旅费、流行资讯费、前沿作品采购费、商品企划与市场调查费等)。(2)材料费(如打版用纸、配布、样衣正布、辅料等)。(3)人员工资(如设计人员、样板师、样衣工等)。(4)设备费用。(5)办公费用(如房租水电费、设计用品、通讯费等)。(6)广告宣传费用(如明星代言、海报设计与制作、多媒体投放费等)。

二、定价影响因素

服装最终的价格制定受诸多因素影响，一般可包括为成本、品牌、档次、流行周期、竞争、季节变换等。

在我国，春夏秋冬有明显的季节变更，人们的服装也随季节的交替而变换，尤其是冬装与夏装。若当季服装没有在适应的季节售卖掉，那么服装将会被积压近一年的时间，从而影响服装企业的资金运转，甚至因为时尚潮流变化而降低预期效益。

所以服装企业在应对季节性较强的冬装与夏装时可以在销售的旺季适当提高售价，而在其淡季时降低售价以减少库存，使服装总收益在平衡的基础上稍作变化。就国内大部分地区来说，一年之中夏季的销售时间是最长的，一般4月夏季服装就会进入市场，直达9月。

受市场竞争的影响因素，各企业会抓住节假日对服装价格进行调整，最常见的方式就是打折、买赠和优惠券的形式。对于大部分消费者来说不管是何种形式，只要享受到实惠就足够了。其中值得注意的是打折形式容易给顾客造成东西不好卖或者是换季卖剩的观念，所以打折方式更适合换季清仓。而对于新品来说，现金券、买赠或其他方式销售效果会更好。一般来说，优惠券更多的是诱导顾客进行购买，并不适合大面积的促销。假日优惠策略更多的是从顾客心理出发，诱导其进行购买。一方面可以大幅度降价给顾客带来实质性优惠，另一方面也可以适当抬价后打折优惠，给顾客心理上造成划算购物的体验。

每一个服装款式都有它自身的流行周期。纵观市场来看，流行周期越长的服装款式对应的开发企业来说承担的风险越小，反之流行周期越短，企业承担的风险越大，如Zara、HM这类快消品牌。对于承担风险较大的开发商来说，服装本身的附加值也应该随之相应提高，随着价格的抬高尽可能在短时间内收回相应的资本，减少因服装过时而滞销带来的运营风险。处于成熟期，被市场大众认可的基础经典款式因为经营风险的释放而附加值较低，所以市场价位也相对较低。

三、定价法则

成本加成定价法：这是一种以生产成本为导向的定价方法，先有产品后定价。在已有的固定生产成本中加入各投资费以及期望目标利润后得出。此定价方法简单易行，但是随着市场经济体制在我国逐渐形成，这种由生产导向定价的方法由于缺乏合理性而逐渐被淘汰。

目标推算定价法：正好与成本加成定价法的推算方式相反，是一种以市场为导向的定价方法。首先需要先设定目标群体可接受的价格范围，然后根据售价减去各投资费用，由此推演出单件成本价格。这样的定价方法有利于企业在可控成本范围内对产品的功能与性质做出适当的调整，合理采购材料。

无论是以何种方式定价，服装企业都应该做到灵活变通。在服装成本基础上，针对不同的品牌档次、不同的销售环节、不同的销售地区、不同的销售季节采取差异化定价，拒绝一味的死板定价销售，充分利用各效应疏通服装商品销售渠道，促进服装销售。