小熊电器13年“种草”成“原”

|文·韩忍冬

年仅13岁的小熊电器之所以能够成为“互联网小家电第一股”，与其在细分领域不断深耕不无关系。

2019年8月23日，小熊电器正式在深交所中小板挂牌上市，上市首日涨幅达44%，市值约59 亿元人民币，成为创意小家电市场亮眼的黑马。

事实上，家电行业的上市公司不在少数，仅亿欧统计的中国家电行业2019年中报净利润前60 名的上市公司，其营收总额就达到6034.99 亿元，净利润总额为471.1 亿元，可见整个行业发展已非常成熟。

小家电细分市场这几年也发展得非常迅猛。受益于品类扩张和消费升级，我国小家电市场规模（不含热水器）由2014年的1438 亿增至2018年的2389 亿，年复合增速13.5%。

小熊电器的上市之所以引起普遍关注，是因为其与传统小家电企业的不同之处在于，小熊电器主要运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合，是一家典型的“创意小家电+互联网”的企业。

数据显示，2018年，小熊电器在天猫完成了15.69 亿元交易额，拥有数百万粉丝。经过一年的IPO 等待，如今终于借助电商红利成功上市，成为天猫上走出来的第54 家上市公司。

年仅13 岁的小熊电器之所以能够成为“互联网小家电第一股”，与其在细分领域不断深耕不无关系。

坚持“种草”终成“草原”

年轻的小熊电器能够取得今天的成就，与其创始人李一峰独到的眼光不无关系。

1970年出生的李一峰从哈尔滨工业大学电器专业毕业后，在家电企业工作了10年。在这期间，他拿到了四川大学MBA 学位。

2004年，34 岁的李一峰辞职开始创业。此时，家电行业已非常成熟，各大巨头的格局也已非常稳定。但李一峰认为，任何一个生态系统中都是既有大树又有小草，家电行业还有很多被“忽视”的市场机会。

在家电行业的一片红海中，已浸淫家电行业10 来年的李一峰在细分市场看到了商机——细分需求尽管看起来市场容量不大，但消费者有很多个性化需求并没有被满足。如果能够用丰富的产品体系，满足多元化的消费者需求，那么未来仍然大有可为。

李一峰把产品比喻成一棵小草，这棵小草不会跟大树正面竞争养分，但是一棵一棵小草种下去就会形成草原，也会成为不输给大树的生态系统。

2006年，李一峰与几位志同道合的好友拿出55 万元作为注册资金，在广东省佛山市成立了小熊电器。此时，李一峰手上的牌并不多：全公司加上他只有 3 个员工，在广州只有一间 70 平方米的民房，白天做公司，晚上做宿舍……

小熊电器成立后，团队经过多次讨论及调研，最终将目标客户锁定为女性用户，以“萌”为定位，打算杀入当时还比较小众，并不是很热门的酸奶机市场。李一峰解释道：“选择从酸奶机切入市场，主要还是基于当时的客观条件。（我们）资金量比较少，本身又是做研发的，所以，当我们看到酸奶机这个品类才刚兴起，年轻人也比较关注，就选择它作为我们的第一个品类。”

凭着过往的设计经验，他们完成了酸奶机这个首款产品的图纸设计，但刚成立的小熊电器没有工厂，李一峰就拜托朋友找到了一家代工厂。谁能想到，李一峰把物料拉到工厂时，工厂一看订单只有2000 台就回绝了李一峰。

怎么办？既然没有代工厂愿意接这种小单，那就只能自己干。于是，李一峰就多招了一名员工，4 个人亲手组装。他们将那 70 平方米的公司，当成临时厂房，完成了首批2000 台酸奶机的加工。

但这些酸奶机并未直接投放到商超渠道，而是选择与一家经营乳酸菌发酵剂的企业合作。对方的产品乳酸菌就是制作酸奶的原材料，也需要像酸奶机这样的生产工具的配合。双方一拍即合，李一峰拿下了第一笔合同。

小熊电器就这样摇摇晃晃地起步了，艰难地种下了第一棵“小草幼苗”。

由于酸奶机在当时属于比较新鲜的小家电产品，非常适合作为大件商品的搭配赠品。没过多久，微波炉巨头格兰仕看中了小熊酸奶机，向小熊电器下了10 万台的订单用于赠品。但正因为是赠品，所以采购价格被严格控制。

几经思考，李一峰还是决定拿下这笔订单，在他看来，公司已经启动了“小熊”品牌，伴随着这10 万台赠品投入市场，“小熊”品牌也会自然而然地进入许多家庭。“在当时企业规模还很小的时候，能够让这么多用户接触到小熊的品牌，也是一笔不可多得的收获。”

事实上，小熊品牌也的确随着这10 万台酸奶机一战成名。但李一峰仍然非常焦虑，因为他知道，“一棵草”并不能让企业高枕无忧，只有不断挖掘用户的细分需求，把一棵草种成草原生态，才能养活企业。

此后，小熊电器的确如李一峰规划的一般，陆续研发出电炖盅、养生壶、加湿器、电热饭盒、煮蛋器、豆芽机等产品，小熊电器努力地种着一棵又一棵草，不知不觉间已成草原。

2019年，小熊电器成功上市。从2006年成立至今，李一峰足足用了13年时间，用一件件小巧好用的创意小家电满足用户需求，做成了很多人认为他做不成的事业。

此时的小熊电器，销量攀升，营收增幅亮眼。

小熊电器发布的2019年三季报显示，报告期内实现营业收入17.2 亿元，同比增长30.6%；实现归属于母公司所有者的净利润1.7 亿元，同比增长40.5%；实现扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润1.6 亿元，同比增长40.4%。Q3 单季度实现营业收入5.3 亿元，同比增长33.1%；实现归属于母公司所有者的净利润3985.7 万元，同比增长14.8%。

抓住电商的红利

回头来看，小熊电器无疑选择了一条正确的道路。凭借着酸奶机，小熊电器成功叩开了小家电市场的大门，在一众电器巨头手中抢下一块“蛋糕”。

回望小熊电器的成长过程，李一峰表示，除了自身的内功修炼，小熊电器的发展更离不开时代的托举。“我们赶上了供给侧结构性改革和消费升级的时代，创意小家电产品得以有更广阔的市场和发展空间；我们赶上了电商红利的时代，创意小家电产品得以更快更广地流通，并且借助网购大数据，我们可以科学挖掘用户需求，有针对性地优化和研发产品。

与三只松鼠一样，小熊电器是典型的互联网原生品牌，主要依赖电商渠道进行销售并成长起来，可以说是搭载电商高速发展起来的经典案例。

“我们当时刚好利用互联网进行推广，面向的是80 后偏年轻的人群。那时也是电商兴起的时候，接触电商的人群当时还是‘非主流人群’。这个时候，我们慢慢感知到市场已经发生了变化，消费人群在发生变化，商业模式也在发生变化。”李一峰说道。

中国电商始于20世纪90年代。21世纪初，B2B 等业务带动电商高速发展，代表性的有阿里巴巴、京东等企业的诞生和成长。

但在2008年之前，大部分企业其实对线上销售还是持观望态度。而李一峰也自称是个保守的创业者，强调稳扎稳打，一度非常抵触电商。

2007年年初，刚创业不久的李一峰发现网络上有人以极低的价格卖小熊电器的产品，酸奶机的零售指导价是138 元，淘宝卖家的实际售价不到100 元。因担心贴牌公司以此压低出厂价，李一峰 “痛下杀手”，断了近一半代理商的供货。

但李一峰发现，很多代理商把小熊的产品放到网上销售后，产品越卖越火。对此，小熊内部颇有争议，认为电商渠道销售定价混乱，打击了线下渠道的积极性。

而这时候的李一峰却准确地“嗅到”了电商将全面颠覆传统销售模式的气息，“当时小熊刚刚起步，可以灵活调整，所以我觉得可以尝试着去做。”

面对越来越多的网络分销者和消费者，李一峰意识到，电子商务已是大势所趋。他随即做出了一个“大胆”的举动。

2008年，小熊电器与淘宝达成了“网络授权分销”的线上电商销售模式，即小熊电器对指定经销商实行“线上授权”，让大量的淘宝店主来销售小熊产品。“另外，我们也积极正面地跟淘宝建立了战略合作关系，合作的第一步就是建立品牌认知。那个时候公司真正进入了电商渠道，进行品牌推广和品类拓展，定下了小熊发展史中很重要的几个关键点。”李一峰表示，“现在叫天猫，当时是淘宝，他们给我们带来很多资源、指引和方向上的指导。”

之所以有这样的决策，李一峰认为，小家电产品跟电商有一个天然的契合性和匹配性，当然年轻人群在电商平台的活跃度也是一个很重要的指标。小家电的行业属性与大家电有较大区别，“大家电是刚需，小家电不属于严格的刚需。但随着人们生活水平的提高，特别是80 后、90 后年轻消费群体的崛起，他们具有与70 后不同的生活场景和消费理念，新兴的消费需求开始产生，小家电会逐渐成为大家提高生活品质的重要产品。”

2008年成为了小熊电器发展史上的一个转折点。此前，小熊电器主要是靠线下渠道和礼品渠道进行产品销售；而在此后彻底进入电商时代，其线上市场需求迅速扩大，销售份额大幅提升。

小熊电器公开披露的数据显示，2007年，公司全年业绩实现2000万元，到2008年翻了一倍，2009年再度翻倍，达到了8000 万元，到2018年线上销售已突破18 亿元。仅2018年“双十一”这一天，小熊电器全网成交总额突破1.3 亿元，其中加湿器、电炖锅、绞肉机、打蛋器、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒7 大品类全网销量第一。

不仅如此，网购大数据也对小熊电器品类的扩展起到了非常重要的参考作用，通过这些真实的用户数据和需求的挖掘，其产品得以又快又准地响应市场；线上经销授权的模式，也推动了小熊品牌知名度的提高。

李一峰介绍，小熊电器运营团队有很重要的一部分工作就是借助互联网大数据深度挖掘用户需求。“线上的数据是海量的，经过系统分析后的数据反馈到研发、生产等环节，保证所有的计划都有数据支撑的，确保这些商品为市场所需，自然也能够降低市场风险。”

小熊电器之所以能突围而出，李一峰认为，取决于两点：一是扎根小家电行业；二是借势电商，“没有电商，就没有现在的小熊电器。”

与用户相互养成

除了抢占电商崛起的优势，小熊电器的成功，还与抓住用户的“小”需求，使用年轻化的营销方式和紧紧抓住“她经济”有关。

每一个用户需求、每一款产品就是一棵小草。要形成草地、草原，最终收获一个生态，就要不断挖掘用户的细分需求，研发可覆盖用户不同场景需求的创意小家电产品，这样的策略后来也成为了小熊电器只可树立标杆而不可复刻的独门配方。

与讲究实用、便利的70 后人群不同，崛起的80 后消费群体早已满足了基本的物质需求。他们希望产品能够有温度，能够彰显和表达他们的生活态度，能够被分享。

有温度、有态度、可分享，李一峰把这个称为“创意小家电”。相比于行业巨头的高标准化产品，小熊电器的优势既在外观亲和、可爱，又能够很好地满足个性化需求。

南方人喜欢喝汤，小熊电器便开发了电炖盅，甚至为了丰富口感，在广东大埔的紫砂矿区进行紫砂电炖盅的专窑烧制，过去只有高门大户才能享用的烹饪器具，小熊电器用更亲民的价格把它带上了寻常百姓的餐桌；北方人喜欢吃馒头等面食，小熊电器开发了和面机，自动发酵，直接做成面团。

借助天猫大数据，小熊电器抓住了“她经济”的趋势，专门针对女性用户，尤其是年轻女性爱好小巧精致小家电的心理，推出了一系列的创意产品，并且大多数产品的定价都在200 元以内。

例如，在研发煮蛋器之前，发现市面上的同类产品只能蒸全蛋，而很多人爱吃蛋羹而不是全蛋，而且在做早餐的时候还要热一些干粮，于是小熊电器就把煮蛋器做成两层，既能蒸蛋又能处理其他食物。通过功能的创新，煮蛋器变成早餐的刚需器具，挖掘巨大的市场增量。直到现在，小熊煮蛋器的市场销量也一直保持上升的势头。

在电商渠道，小熊电器是很多妈妈和孩子喜欢的品牌。一方面，小熊电器将创意、时尚、实用的产品推向市场；另一方面，用户体验之后，反馈给小熊电器的信息很快就能变现成迭代产品。快速的执行能力造就了双向反哺的桥梁。

从用户看，发展至今，小熊电器的用户圈层正在多元化。从年轻的妈妈到白领人群，从大学生到喜欢旅游的年轻人群，从孩子们到年轻的爸爸们，小熊电器从某种意义上来看，更多的是在贩卖一种生活，而非简单的产品。

通过社群服务、客服小程序和食谱小程序，为年轻人提供丰富的产品增值服务；通过场景营销和原创内容的输出，为年轻人提供轻松快乐的生活方式指南，这种交互互动的方式，成为小熊电器捕获忠实用户的核心载体。尤其是通过收集消费需求信息以后，进行产品转化，小熊电器已经拥有了完善的体系。

如今，小熊电器已覆盖厨房类电器、生活类电器、个人护理电器、母婴电器，以辐射不同目标用户群体，满足年轻人多元化、个性化的产品需求。

所以，在小熊电器上市的背后，是一个品牌战略定位的胜利，陪伴用户成长，满足了年轻人细分场景化需求。用户的每一个“小”需求，都是一棵棵小草。李一峰带领小熊电器，在沿着这个轨迹，不断种草。可以说，小熊电器是小家电市场为数不多伴随着用户成长，并且与用户“互相养成”的品牌。

不过，在流量红利末期，对于依赖线上发展的小熊来说，虽然也有诸多新“打法”，如加快线上线下的融合、推出“萌家电”，但随着小家电市场的进一步发光发亮，越来越多的知名品牌开始向此领域进军，小熊电器面临的是一个更复杂、竞争更激烈的新战场。