旅游小镇特色产业孵化方法研究

方萌 毛小岗 李明月 闫紫祎 高仔奕 向欣

本文运用文献检索、实地调查研究、访谈法以及案例分析相结合的研究方法，从产业选择、产业规划、产业培育、产业集群和产业品牌5个方面，构建了旅游小镇特色产业孵化框架。在此基础上，以北京小汤山龙脉温泉为例，在以地脉旅游特色产业小镇进行实地考察，对特色产业孵化框架进行实证研究。结果表明：产业选择应尊重现实條件，从文脉和地脉、国家发展战略或者是前沿热点产业进行产业选择，因地制宜选择产业;产业规划抓住规划要点，确定产业主题，围绕旅游产业形成独特城镇肌理结构;产业培育要在特色的基础上符合市场需求，衍生出多个产业项目;产业集群以特色产业为基础，形成产业结构;产业品牌在媒体或者政府的支持下形成一定的影响力，打造深入人心的产业品牌。

引言

旅游业是我国促进经济发展、提高人民生活水平的重要产业。近年来，我国政府在打造乡村民宿、区域开发等方面也在逐渐制定方针，鼓励新型产业孵化。为贯彻党中央、国务院关于推进特色小镇、小城镇建设的精神，落实《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》关于加快发展特色镇的要求，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部决定在全国范围开展特色小镇培育工作。推动旅游与城镇化、工业化和商贸业融合发展。

一、旅游小镇的定义及属性

（一）旅游小镇的定义

国家发改委发布的《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》以下简称意见，“意见”明确指出：特色小（城）镇包括特色小镇、小城镇两种形态。特色小城镇指以传统行政区划为单元，特色产业鲜明、具有一定人口和经济规模的建制镇。特色小镇是一个大城市内部或周边的，在空间上相对独立发展的，具有接待能力、特色产业导向、景观旅游和居住生活功能的项目集合体，而非仅仅是一个城镇。特色小镇既可以是大都市周边的小城镇，又可以是较大的村庄，还可以是城市内部相对独立的区块和街区，其中部分服务功能可以和城市共享。

所以对于旅游（特色）小镇，可以简单地定义为以旅游为主导产业，以饮食业、商业等其他伴业态综合开发运营的小镇。旅游特色小镇，作为特色小镇的一个独立门类，旅游生产、旅居生活、绿色生态、人文塑造几乎是并列的，从一开始就注重了旅游产品、业态建设和营造，尤其注重了生态和文化塑造。

（二）旅游小镇的属性

我们根据收集的旅游小镇的案例可以得出，旅游（特色）小镇的共有属性有以下几点。其一是文化属性，每个旅游小镇都会因其地域文化或区域文化而对小镇进行统一开发，设计规划，对本身所含有的历史地位、文化价值有明确认识，带着独特的民族特色和民族文化符号属性，使自身具有很强的推广性和话题性，同时旅游小镇也可以使文化魅力传播，两者相辅相成;其二是地域属性，以地产开发为主导的旅游综合体古镇为典型代表，由于其特殊的地域位置、交通区位、游客结构等因素，在这些基础上，带动整个旅游市场;其三是产业属性，一个鲜明的产业作为旅游小镇的产业依托，选择相关产业的店铺配以相关主题娱乐活动，进行资源整合。此外，从配套的细节上进行个性化设计，形成了独特的主题形象和完整故事，让旅客充分享受“特色旅游小镇”品牌服务的细腻感受。

二、旅游小镇的发展现状

（一）旅游小镇的地域分布

由图1可知，特色小镇主要集中分布于江苏、浙江、江西、湖南、四川、贵州、陕西等地。分布大致呈南多北少、东多西少的态势，其中江浙一带的旅游特色小镇数量最多。

基于新华网《特色小镇大盘点：中国127个特色小镇都有哪些特色》中统计数据来看，在区位选择上，城市近郊区是旅游特色小镇比较集中的地带，其次是乡村地区。城市近郊地区距离城市较近，是都市的后花园，区位优势为旅游特色小镇的发展提供了大量客源市场。乡村地区具有优质的自然资源和独特的地域文化，拥有发展旅游特色小镇的资源条件，随着区域一体化发展，不少旅游特色小镇也集中在乡村地区。由此看来，市场和资源是创建旅游特色小镇的关键因素。

从地形上对旅游特色小镇进行分析，发现山地、平原、丘陵各地形发展特色小镇较平均，在第一批入选小镇中丘陵略高。说明旅游小镇的形成与发展受地域限制较小。和其他旅游模式相比，旅游小镇的灵活性更强。

（二）旅游小镇的常见类型

1.传统资源主导型

这类旅游小镇拥有独特的旅游资源，可以成为旅游目的地的小城镇。这类的小镇分为文源小镇和地源小镇。文源小镇依托当地所沉淀的民俗文化或建筑风貌，地源小镇则依托于自然形成的特色地质地貌进行合理开发和运营。

2.现代产业主导型

这类小镇多依托前沿热点产业，构建现代化智能旅游小镇。根据当地经济、资源等情况，集聚人才，引进科技。区域旅游合作空间结构呈现典型的发展模式，以提升旅游综合竞争力。通常布局重点有潜力、有特色的新型产业（例如互联网小镇，科技小镇，乌镇）。

三、旅游小镇的特色产业孵化框架

（一）产业选择

对于一个开发区而言，主导产业是其经济发展的动力源泉。而对于我们所研究的旅游特色小镇，能吸引游客和带来经济效益的特色产业便是其灵魂所在。产业选择是产业孵化的首要步骤和必备基础。

第一，应尊重现实基础，寻找当地特色。所谓特色，即是一个事物或一种事物显著区别于其他事物的独有风格和形式。如丽江的九色玫瑰小镇，以玫瑰花和活泼热烈的艺术色彩为特色，彰显了个性十足的审美情趣，烘托了热情浪漫的爱情主题;如香河的机器人小镇，以机器人制造为特色，彰显了创意设计和智能制造的科学智慧;又如我们所研究的位于小汤山镇的龙脉温泉度假村，以温泉浴为特色，为举家旅行提供休闲养生之所;位于宋庄的画家村，以美学艺术为特色，是学者传承和创新的灵感源泉，是爱好者提高艺术修养的不二之选。而以上这些小镇的选址原因本质相同，即充分开发与挖掘当地特色资源优势以获得规模效益、经济效益。玫瑰小镇则是利用当地农民劳动力与地理优势，大量种植玫瑰花，营造美感与浪漫气氛。机器人小镇则是利用京津冀核心发展区域这一得天独厚的区位优势，雄厚的机器人研发力量和丰富的人才资源，打造中国一流机器人产业集群。画家村和龙脉温泉度假村则是分别利用当地文化艺术资源和温泉地热优势，孵化产业，获得收益。第二，除了资源特色开发利用，还要考虑当地农业、工业、服务业相关产业基础的发展情况和潜力。若前者（特色资源）是吸引顾客的部分，那么后者（相关产业基础）则是留住顾客的部分，因为吃、穿、住、行和娱乐能够最为直接地影响游客的消费体验。第三，应该尊重市场需求。产业选择者要考虑游客的收入、休假时间、年龄、职业、所属特殊群体等情况，以便更好地吸引游客、提供服务。如今生活水平全面提高，产业选择者应多多关注游客的心理需求和精神文化需求，使游客能够在此拓宽眼界、陶冶情操、丰富自我。

（二）产业规划

在规划和设计旅游小镇的过程中，第一步是找到文化的“灵魂”——旅游小镇的文化特色。然后，根据文化的“灵魂”，将其转化为体验产品，转化为互动模式，。然后结合目前特色小镇的发展结构，以特色产业为引擎的泛工业集聚结构，泛旅游产业的旅游一体化結构，形成吸引核，构建消费集群和产业结构模式，并促进整个旅游小镇发展。

1.主题化的开发

文化是旅游小镇必不可少的灵魂。突出旅游小镇的特色需要打造文化主题。首先，梳理文化，构建能体现整个旅游城镇文化灵魂的文化特色的核心主题;其次，通过多元文化融合延伸到一个旅游小镇;最后，通过文化挖掘决定旅游小镇的人文地域主题，寻求文化支持和自豪感，寻找差异化和独特的内涵。

2.肌理打造，搭建骨架

打造以需求为导向、功能丰富的产品。在用地整体布局方面，有必要围绕旅游路线和活动进行规划。通过合理的功能分类、土地布局，建造城镇骨架，塑造城镇形态，形成独特的城镇肌理结构。

3.建筑规划与设计

在规划和设计旅游小镇的同时，导入后期建造、营销、管理、服务、融资等资源。此外，要注意加强对传统风格区域的保护和利用。

4.业态设计

商业业态是旅游小镇的重点，业态设计需要体现小镇本身的文化特点和风格。此外，旅游小镇设计应以旅游小镇的功能定位、文化定位和市场定位为基础，根据市场细分确定各种形式的内部结构。

5.产业整合

在旅游小镇规划中，要把文化旅游作为小镇规划中的主导因素，在文化旅游的带动下构成经济贸易、文创等产业协调发展的结构。将产业整合理念融合到旅游小镇整体规划建设中，然后通过多个行业的良性循环，促进旅游小镇可持续发展。

（三）产业培育

产业培育是延长和完善产业链及产业相关分支的过程。产业选择部分已经对旅游资源的产业选择进行了深度挖掘，选择了具有资源特色及符合市场需求的产业。下一步是对选择的产业进行产业培育，本组以两个方面解读产业培育，一是产业培育的必要性，二是如何进行产业培育。

1.产业培育的方向

产业培育的大致方向有两种，一是完善发展自身特色产业融入地区产业链中。这种培育方向的关键点在于多边合作和协调发展。例如古北水镇的酒酿产业，虽然历史悠久，特色鲜明，但是只有少部分游客是为了当地的酒酿行业去古北水镇进行消费旅游。所以对于古北水镇的酒酿产业，培育方向是与其他产业进行多边融合，协调发展，调配出能够吸引消费、刺激消费的搭配和组合。这种方向对产业的精度要求较低，是作为整个旅游小镇大产业链的一部分而培育，服务于整个产业链。二是以自身特色产业衍生出旅游小镇的完整产业体系。这种培育方向的关键点在于单个产业的发展构架。例如丽江玫瑰小镇，基于玫瑰种植产业，对玫瑰产业进行深度挖掘，建成了玫瑰种植、玫瑰产品研发、玫瑰特色园区旅游观光，玫瑰爱情主题文创等项目，形成了“玫瑰全产业链生态圈”。丽江玫瑰小镇的产业培育方向是对玫瑰产业进行深度挖掘，分出多个产业分支，最终将玫瑰产业培育成独当一面的产业。

2.产业培育的方式

发挥政府“看的见的手”的作用。政府通过宏观调控，制定相关政策法规、行业准则，引领旅游小镇发展。政府要制定政策优惠，加大扶持力度，同时招商引资，加强基础设施建设，激发旅游小镇特色产业的生命力。

（1）互联网时代，必须确立全链思维模式。现代科技生产方式和生产模式引入特色产业培育。在产业培育时紧密实现与金融、信息、旅游、传媒、工业、农业、商务、会展以及自然科学、社会科学研究等领域的合作交流。坚持文化创新和科技引领为产业培育的核心要素。以文化创意为核心推动力，形成新的小镇建设主流产业体系。文化创新是历史文化类特色产业的命脉所在。很多特色产业拥有深厚的历史和高度的文化价值，但是故步自封，落后于高度发展的现代社会，难以吸引人们的目光。加强文化创新，改善特色文化的表达方式，能使特色产业在激烈的竞争者脱颖而出，从而吸引消费者、刺激消费。自然资源类型的产业更重要的是坚持科技引领。科技是第一生产力，让科技为乡村振兴插上腾飞的翅膀，确保特色小镇建设产业兴旺，推动特色小镇高质量发展。

（2）特色产业资源导入。特色产业的发展取决于产业的核心资源及整体资源体系。核心资源包括生态地理资源和历史文化资源等。除了这些核心资源，还要注重导入人才资源。旅游小镇不仅作为一个旅游地，还包括当地的居民。将居民吸纳入旅游小镇的产业体系，把当地居民培养成为旅游产业切实可用的人才，同时引进外来优秀的专业人才，这是产业培育至关重要的一步。除此之外，技术资源、资金资源、信息资源等引进都是产业培育重要的方式。

（四）产业集群

产业集群指在某一产业内，一些相互关联的企业和机构在一定区域内所形成的产业空间集聚现象。集群内的企业和机构存在以利益为基础、有目的互动和合作关系，在较长的时间内，会形成一个相对稳定的网络组织。产业集群有利于避免小微企业单枪匹马、孤军作战，群内企业抗风险能力大大提高;同时由于集群相近的文化背景和人文环境，容易促成“强信用，弱合约”的商业运行机制，另外集群内完善的辅助、中介机构，能够全面支持企业经营发展需要。因此，可以认为产业集群在克服信息不对称、降低交易费用问题及弥补小微企业自身缺陷等方面具有显著的优势。

旅游小镇的企业是商业、农业、养老养生产业相关的泛旅游产业链条，从而进行综合开发的小镇。在旅游小镇中，主要应聚焦在自身特色主题，并形成“企业+应用+服务+设施”的产业集群结构。这其中每个企业规模都不是特别大，单是一个企业，在如今高速发展的经济社会中规模小，抗风险能力较弱，成本风险较高，无法长久地存活下去。而产业集聚可以将一些相关企业在这个小镇形成一个产业集聚，作为一种创新的生产组织模式，在有效的治理环境下，产业集群对于集群内小微企业信用的升级、银行针对小微企业信贷成本与风险的降低以及银企之间信息不对称问题的缓解具有显著优势。

在旅游小镇中，首先存在着拥有特色主题的旅游景区或者休闲娱乐场所，挖掘整合当地特色的文化资源，推出精品旅游线路等多种选择，使在旅游小镇中的各个零碎企业串联起来，形成一个牢固的产业集群。这样有效解决产业配置过于单一、产业发展缓慢、旅游小镇吸引力不足等问题。

（五）产业品牌

在前置步骤都逐渐实行，旅游小镇的产业运营逐渐步入正轨时，为了在众多竞争实力中夺得一席之地，从长久的方向来看，就应开始逐渐打造出有独立特色的品牌。随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的地方开始打造具有当地特色的旅游小镇。在国家大力支持下，旅游小镇依托当地独特的风景文化，建立与推广其品牌形象。品牌形象推广是品牌宣传的最重要环节，将小镇特色传达给消费者，最终实现小镇品牌形象的价值。品牌形象推广已成为小镇旅游业提高竞争力的核心方式。

以昌平小汤山温泉镇为例，自从旅游业成型开始宣传伊始，便打着天然地热温泉的旅游养生形象进行宣传，将针对的用户群体定位为中老年客源，而后逐渐向家庭单位转型，时至今日，贴在小汤山上的标签仍旧是以养生为主，将温泉这一特色产业的形象宣扬得非常成功，足以说明品牌对于一个产业是有侧面宣传和巩固用户群体的作用。制定品牌形象推广策略时，主要应采取以下几种方法。

1.依托互联网，建立电子商务以及宣传体系

在如今互联网发展迅速，网民覆盖率逐年增长的信息时代，及时乘上顺风车不仅可以促进企业规模发展，更是一种便捷且有效的宣传渠道。在美团、携程、途牛等应用软件上，诸多旅游小镇等都被画上了标签，贴出了固有特色。及时建立互联网商路，打造良好广告宣传可以在网民群体中留下深刻的印象。

2.改善用户体验，增加用户对本产业的了解

打造品牌最有效的方式就是从实际用户体验开始植入印象，比如良好的细节表现，利用门票套餐、促销活动来调动用户积极参与体验。且在周边亦可增加对小镇本身的发展历程，文化底蕴等图文介绍，让用户深入了解。

3.利用多种媒体，拓宽宣传方式以及针对群体

由于互联网普及程度仍然受限，针对用户群体较为年长的小镇类型，亦可增加宣传渠道，如报纸、传单、小镇居民的社会活动等，精准定位受众群体。

四、地脉类型旅游小镇案例分析——小汤山龙脉温泉

（一）调查情况

小汤山温泉镇处于北京市昌平区，地处北京市东南方向，小汤山温泉得以其地热资源丰富，温泉出量大，水质优闻名北京，甚至是全国。北京昌平小汤山温泉历史悠久、品质优良，经过最近20年高速发展，已形成以九华山庄、温都水城、龙脉温泉、军都温泉度假村等为代表的温泉旅游度假集群。伴随温泉产业的规模扩张，区内温泉资源保护不力、文化底蕴缺失、企业同质竞争、市场客源同构、业态与功能不强等矛盾也逐渐显现。

该旅游小镇的地带较为荒芜偏僻，交通工具仅有当地的公交车，不过相应也有温泉镇自配的接送面包车保证客流量，且大部分游客都是以自驾车形式光临。虽然地带相对不发达，居民楼数量较少，但在温泉周边已经发展起了成熟的食品商业街体系，可印证该旅游小镇一定的影响力和地区带动发展能力。而到了温泉镇周边，建筑体系就逐渐完善起来，并结合了博物馆和水上乐园的独立建筑，形成了专业化产业链。

进入温泉镇，内部完整精致的建筑更是与外部形成鲜明对比，针对中老年人的建筑风格，室内绿植非常多，以自然风为卖点非常切合地脉性质旅游小镇的特征。且主楼中有足够广阔的空间和房间数量提供给客人休息居住，适合以过夜为目的的客户群体。主楼的部分楼层还有室内火山岩温泉和部分娱乐消费区，在酒店管理部分也已经有着完善的娱乐结构。该温泉镇的室外温泉周边拥有许多桑拿按摩等服务，还有专门的养老院基础设施。由此可见小汤山是主要以温泉为主要特色产业并因此诞生了由此衍生的副产业链。

小汤山的主要针对用户为工薪阶级，以中老年人为主要对象，因此三大温泉板块中，露天温泉和火山岩温泉都是针对养生所设计的，主要意在利用昌平小汤山的水质优势来稳定客户。温泉中含有化学元素氡，对养生也十分有益，养生旅游的本质就在于对顾客身体能产生益处，这种实际效益比周边设施服务增加改进更加重要。可见对于小汤山而言，典型的温泉地埋特征决定了他们的特色产业发展方向。

温泉医学界认为，在矿泉疗法中，有氡温泉、盐温泉和硫化氢温泉三大温泉疗法。而我国温泉多为低氡温泉，配合露天设备对身体也十分有益处，这也满足了养生旅游强身健体，促进身体机能的概念。旅游温泉一方面承接了北方的洗浴文化，能够与多种服务性产业相结合，是一种对于特色化旅游的康体养生旅游的具现化发展;另一方面，对于游客来说，温泉养生价格亲民，且设施齐全，能够得到多方面的特殊体验，更是能够促进身体改善，非常适合中老年群体作为短期娱乐项目进行选择。

（二）框架印证

根据小汤山本身的自然地理条件可以分析出，其为典型的生态产业。为了尊重现实基础，以生态产业特点为当地地理优势的主体，应寻找特色自然景观、地理特色，从而建设生态产业，因地制宜发展旅游业，利用自然优势，拓展旅游产品，完善基础设施，并因此吸引游客。

小汤山温泉镇在建立初期曾作为房地产企划用地，周边建立了许多高档独栋楼及民宿，之后则利用其地热等自然特点彻底转型为生态产业，选择了历史文化悠久且有经济效益的温泉，并充分利用了温泉的自然优势化学元素氡进行养生宣传。

而为了尊重市场需求且顺应国家社会战略，也应寻找前沿热点产业，构建现代化智能旅游小鎮。根据当地经济、资源等情况，集聚人才，引进科技，区域旅游合作空间结构会呈现典型的发展模式以提升旅游综合竞争力，布局重点有潜力、有特色的新型产业。

小汤山建立初期，正是中国申奥成功的重要时期，政府应时推出倡导全民健身的风潮。为了适应前沿热点，并充分结合小汤山本身的地质优势特点，其开发团队会敲定适宜全民养生的温泉镇建立方案，并结合已有的房地产资源建立休闲类副产业。经过十几年的顺应潮流发展，本部也曾多次更改运营方式，但其本身以养生为卖点的初衷却始终不变，因此使其在北京特色旅游小镇中始终拥有一席之地并屹立不倒。

在决定好产业选择后，应通过分析小镇类型进行大方向规划。小汤山隶属于旅游主导型小镇，制定了从景点旅游到全域旅游，旅游产业导入带动发展的战略。

小汤山是以自身特色产业衍生出旅游小镇的完整产业体系，从地热出发，将温泉逐渐衍生出室内外温泉、水上乐园、桑拿按摩等娱乐项目，并利用原先的房地产建筑群，开辟合适的建筑地形。

为了筑成产业链，小汤山聚焦在自身特色主题，并形成“企业+应用+服务+设施”的产业集群结构。增加博物馆、养老院、酒店等附属产业，逐渐形成产业集群后更发展至成熟。

经过长久运营，为了长远持续发展，打造品牌也成了必经之路，时至今日，养生旅游、温泉胜地等形象已经过各种媒体方式的宣传深入人心，使小汤山成为北京旅游小镇中独具特色的一环。

五、结语

通过对昌平小汤山镇典型案例的论证，旅游小镇产业孵化框架是切实可行的。本组运用文献检索、实地调查研究、访谈法以及案例分析相结合的研究方法，从产业选择、产业规划、产业培育、产业集群和产业品牌5个方面，构建了旅游小镇特色产业孵化框架，并梳理了各方面的具体模式和方法，为政府和相关从业者构架出产业孵化的科学道路，以供参考。

旅游小镇特色产业孵化方法的核心要素如下：必须进行科学地产业选择，地源和文源的旅游小镇需进行区分，选择现实基础与市场需求并重。产业规划需把握产业发展战略，注重整体规划、特色规划和类型规划。产业培育明确培育方向，掌握培育方法，重在招商和创新，打造产业链。产业集群：强化产业辐射带动，综合性或专业性集群。产业品牌：打造独立特色品牌，提高旅游小镇竞争力。

（作者单位：1.首都经济贸易大学工商学院;

2.首都经济贸易大学）