文旅融合背景下沈阳清文化旅游纪念品开发研究

赵耀武 隋鑫

文旅融合已成为旅游产业提质增效与转型升级的新引擎，这一背景下旅游纪念品开发时文化内涵的注入尤为关键。本文结合文旅融合背景就沈阳清文化旅游纪念品开发现状及主要问题进行剖析，并运用SWOT分析模型综合得出开发优势、劣势、机遇与威胁。由分析结果可知开发思路、模式和导向等方面存在问题，但总体而言开发优势大于劣势，机遇多于威胁。要进一步明确文化定位、深化文化内涵，兼顾多重导向、打造品牌效应，加强统筹协同、建立联动机制，以期实现沈阳清文化旅游纪念品开发的新突破。

引言

随着社会主要矛盾的转化与中国特色社会主义新时代的到来，转型升级与创新驱动对于产业健康长效发展的重要意义日益凸显。就旅游产业而言，文旅融合逐渐成为丰富旅游内核、提升旅游品质、服务美好生活、推动产业发展的关键抓手。在文旅融合的宏观背景下，以文促旅、以旅彰文的理念应深入旅游各要素部门中，但目前相对薄弱，仍需深化文旅融合理念以开发出一批具备特殊文化性的旅游商品。旅游纪念品作为载有地域和文化特色的旅游商品，以其自身独特性为旅游消费增长、地域文化传播、旅游形象塑造及文旅融合提供强大助力。旅游纪念品在开发时需要考虑文化性、艺术性、地方性、纪念性及礼品性等多方面特性，要具备相对清晰的文化定位与地域标签。沈阳作为“一朝发祥地，两代帝王都”，清文化早已在其发展历史上留下浓重且不可磨灭的一笔，因此沈阳在旅游纪念品开发的文化定位选择中应充分考虑清文化元素，以期塑造出具有沈阳特色的旅游纪念品。然而，沈阳清文化旅游纪念品的开发现状却不为乐观，标榜特色的旅游纪念品较多为“他山之石”，并未充分利用优势资源将清文化与旅游纪念品开发深度融合，由此基于SWOT分析模型，结合文旅融合背景对沈阳清文化旅游纪念品开发进行全面深入剖析，并依托相关结论提出优化路径是相对迫切且必要的。

一、旅游纪念品研究综述

旅游纪念品作为特色旅游商品及旅游购物的重要组成部分，伴随旅游产业的迅猛发展不断更新升级，是地域特色与地域文化的有效载体与生动重现，在旅游活动中具有不可替代的地位，但其学术研究相对落后于现实发展。国外对于旅游纪念品的关注相对较早，最早可以追溯至数千年前的古埃及、古罗马时代，而作为学术研究呈现在公众视野是在20世纪晚期。自此之后，旅游纪念品相关研究在国外逐渐开始受到重视。国外对于旅游纪念品的研究主要集中于旅游纪念品的概念内涵、设计开发、營销与旅游者消费及原真性与商品化等，研究过程中重视学科融合和方法交叉，研究体系相对完善。旅游纪念品开发的成功范例有俄罗斯套娃、荷兰木鞋、瑞士军刀等。我国旅游纪念品研究相对滞后于国外，但受重视程度不断提高。依托中国知网CNKI收录的相关文献可知，我国旅游纪念品研究始于20世纪80年代，且成果产出于2000年开始增多，并以较快速度呈现逐年增长趋势。国内目前对于旅游纪念品的研究内容主要集中在旅游纪念品的概念内涵、地域文化特色、设计开发、发展策略及创新等方面，已形成众多研究成果，但仍需关注理论与实践的匹配性。

目前，关于旅游纪念品的概念尚未形成统一，从广义与狭义或旅游者与供应商等角度理解不尽相同，但大多研究在进行概念阐释时通常强调地域文化特色、旅游经历唤醒及价值交换实现等。对于旅游纪念品开发的研究主要包括文化塑造、艺术设计、特色创新、策略路径及基于具体区域的分析研究等，同时涉及旅游、艺术、设计及经济等多个学科，但旅游学在旅游纪念品开发研究中的地位仍有待提升，应当在开发研究中结合文旅融合背景充分考虑文化性注入。具体到沈阳而言，旅游纪念品研究相对匮乏，多为开发设计与优化对策研究，缺乏对旅游纪念品开发的系统性分析，故而本研究结合文旅融合背景，运用SWOT分析模型，就沈阳清文化旅游纪念品开发进行全面深入剖析，从开发现状及主要问题、开发优劣势与机遇和挑战等维度分析进而得出相关结论，并提出相应开发策略，以期为沈阳特色旅游纪念品开发注入新的活力。

二、沈阳清文化旅游纪念品开发现状及主要问题

近年来，沈阳紧跟大力促进旅游消费、发展特色旅游商品的时代潮流，涌现出一批种类丰富、形式多样的新兴旅游纪念品，加以原有的传统旅游纪念品，共同构成沈阳如今的旅游纪念品市场。通过实地调研和材料搜集，沈阳特色旅游纪念品种类主要包括风味美食系列、酒文化系列、林中特产系列、民俗工艺品系列和都市工业记忆系列。其中，近年来兴起的“盛京好贺儿”系列旅游商品囊括多种类别产品，一定程度上展现出沈阳的深厚文化底蕴与地域文化特色。与此同时，沈阳旅游纪念品市场上也存在许多缺乏特色的同质化旅游纪念品，主要有文物古董、书画金石、珠宝首饰、折扇、现代图书、普通摆件挂件等。

具体到清文化旅游纪念品来看，现存的主要种类包括民族食品系列、酒文化系列以及民俗工艺品系列。其中，民族食品系列有老边饺子、那家白肉血肠、打糕、萨琪玛等，酒文化系列有爱新觉罗原浆酒等，民俗工艺品系列有羽毛画、萨满面具、旗袍、马褂、旗头、旗鞋、满族摆件挂件等。总体而言，沈阳清文化旅游纪念品开发时较多仍停留在浅层，未充分融入清文化元素或符号，如清朝宫廷形象、八旗制度、八旗色彩、萨满风情、满族扳指、满族三大怪等，在此维度可比照北京故宫开发的系列旅游纪念品。

这一现状是由多方面问题共同造成的，沈阳清文化旅游纪念品开发主要沿袭开发初期被采纳的传统方式，并且沿着这一特定的路径不断发展，进而在开发思路、模式和导向上都存在一定程度上的认知锁定现象。在开发思路上，由于认知局限，沈阳清文化旅游纪念品的开发存在严重的“拿来”现象，市场上存在的旅游纪念品多为对知名产品的模仿复制或对清文化的粗浅运用，导致旅游纪念品多为“他山之石”，许多著名且具有特色的清文化元素都未注入旅游纪念品开发中去，并没有真正体现出清文化的独特内涵与韵味，也没有发挥旅游纪念品作为文化纽带、获取文化认同感的作用。同时，开发中除了缺乏地域特色和文化创意的内化与深化，还禁锢于旅游这一单一层面。产业融合发展已经成为将旅游业建设为服务人民美好生活产业的必由之路，“旅游+”和“+旅游”的并行可以让旅游业伴随着地区发展的大潮在真正意义上成为惠及人民幸福的产业。在开发模式上，前期的开发主体大多为民间手工艺者或民间机构，现如今则由政府主导，相关机构及个人辅助或者单独开发，但并未形成良好的联动体系，并且基本锁定于这一开发模式。近年来，各级政府相继提出要大力发展旅游购物，以旅游纪念品博览会、旅游商品设计大赛、旅游发展论坛等为载体从旅游商品发展这个基本点刺激旅游购物比重增长，沈阳也在这股浪潮中积极转变旅游纪念品的开发模式，但仍未形成完善的统筹协调机制，在一定程度上限制沈阳清文化特色旅游纪念品开发模式的多元化发展。同时专业人才匮乏也使开发陷入这一瓶颈。在开发导向上，沈阳清文化特色旅游纪念品开发还基本处于模仿他人到市场导向的环节，且目前的导向因素主要为经济效益和供给需求，造成目前市场上标榜为清文化旅游纪念品的较多为模仿品或者简单的折扇、字画、旗袍、摆件挂件等。沈阳作为具有浓郁地域特色和清文化特色的历史名城，在清文化旅游纪念品开发的同时必须兼具资源导向，充分利用清文化及满族的物质文化、精神文化和社会文化资源。与此同时，也要顺应时代发展潮流，具有政策导向性和游客个性化需求导向性。

三、沈阳清文化旅游纪念品开发的SWOT分析

沈阳清文化旅游纪念品的开发是历史使然、时代所趋、民意所向，在文旅融合背景下具备许多得天独厚的优势，但在开发过程中由于各种因素也存在着不少问题，通过SWOT分析可以对其开发研究拥有全面系统的认知，对于今后的策略选择具备一定的指导意义。

（一）优势（Strengths）

1.文化定位清晰

文化特色定位作为旅游纪念品开发的灵魂所在，直接关系开发质量与开发意义。通过对清文化价值、沈阳城市文化定位、当地居民和游客感知及清文化旅游纪念品开发现实意义的分析，不难发现清文化对于沈阳特色旅游纪念品开发具有关键意义。在为沈阳旅游纪念品开发赋予清晰的清文化定位之后，开发的总体方向及文化思路也基本确定，加以对清文化的细致研究与运用，旅游纪念品的文化特色已具备，对于沈阳而言，具备满韵清风形象的旅游纪念品为游客广泛接受，文化效益和社会效益也随之而出。

2.文化资源丰富

清文化的丰富资源为沈阳旅游纪念品开发提供了坚实保障。沈阳作为清朝启运地、满族发源地，清文化是其所具备的得天独厚的资源优势，也是旅游纪念品开发的有力支撑条件。物质文化资源、精神文化资源和社会文化资源都可以运用旅游纪念品开发中去，主要的文化元素或符号有清朝宫廷形象、八旗制度、八旗色彩、萨满风情、满族扳指、满族三大怪等，此外，沈阳丰富的物产资源也可以作为地域文化特色运用到清文化旅游纪念品开发中去，如人参、鹿茸等地域特色药材和清朝酒文化、美食文化旅游纪念品融合。

3.技术环境先进

随着经济发展和与科技环境不断优化，我国在科学技术掌握与创新方面已经建立起坚实基础，甚至在一些领域已走在世界前列。先进的技术条件将为相关创意实现和创新性设计提供基本保障，与此同时，技术要素的流入与传统工艺的融合必将为沈阳清文化旅游纪念品开发碰撞出新的火花。

（二）劣势（Weaknesses）

1.产业基础薄弱

由于我国旅游纪念品相关研究的晚起步及开发的认知锁定，旅游纪念品开发的基础相对薄弱，沈阳亦是如此，在产品设计、特色创新、统筹机制、生产销售等方面都存在一定缺失，距离产业化实现还有一段距离。相对薄弱的产业基础会使沈阳清文化旅游纪念品在开发过程中遇到许多前所未有的困难，面临一些全新的考验。

2.品牌效应欠缺

目前，沈阳还未塑造出在全国范围内具备较大影响力且形成品牌效益的旅游纪念品。由于品牌效应欠缺，很可能导致清文化旅游纪念品在开发过程中缺乏必要的支持或者在开发完成、投入市场后不能有效地实现其市场价值，这就要求在开发过程中考虑品牌化的塑造和宣传工作开展。

3.专业人才匮乏

旅游纪念品的开发必须利用地域资源，结合文化定位和市场导向，并赋予创意和创新性。这对开发主体的专业知识、文化素养、艺术素养和市场熟悉情况都提出高要求，然而这样的开发人才正是现在所匮乏的，专业人才匮乏可能会成为沈阳清文化旅游纪念品开发的掣肘。

（三）机遇（Opportunities）

1.政府政策导向

旅游产业作为国民经济战略性支柱产业正呈现出良好的发展势头。2015年出台的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》与2019年出台的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等系列文件都提到要发展特色旅游商品，扩大文化和旅游有效供给，激发旅游消费潜力。沈阳清文化旅游纪念品开发是恰合时宜的。与此同时，沈阳市人民政府在《沈阳市旅游发展总体规划（2015-2020年）》中，明确提出要将发展清前文化旅游作为沈阳市旅游发展的核心品牌，清文化定位对于沈阳旅游发展的重要意义不言而喻，因此沈阳清文化旅游纪念品的开发正是应运而生。

2.市场前景广阔

随着经济由高速发展阶段向高质量发展阶段的转变，旅游产业也从粗放型向集约型发展过渡，旅游者对旅游体验与品质的需求日益提升，但旅游购物的不充分发展与大众旅游时代的旅游消费需求尚不匹配，旅游纪念品市场仍有广阔发展空间。清文化旅游纪念品作为兼具代表性和创新性的消费热点，无疑为其开发提供了全新机遇。

3.产业渠道拓宽

沈阳清文化旅游纪念品产业渠道的拓宽主要体现在开发渠道和销售渠道两方面。随着旅游纪念品受重视程度提高，其开发主体由起初的民间手工艺者或者民间机构发展为政府、相关组织机构及个人，开发渠道不断拓宽，倘若能形成完善的统筹协调机制，必将为其开发提供强大的助力。营销是旅游纪念品开发的基本目的之一，也是其开发动力的源泉，专门店、主题商业街、网络商店等营销载体的兴起为沈阳清文化旅游纪念品的前期开发提供又一保障。

（四）威胁（Threats）

1.特色创新困难

特色创新是沈阳清文化旅游纪念品开发中较为关键且相对困难的部分。目前，旅游纪念品开发在思路、模式与导向等维度均存在局限性，加之创新本身就是极具挑战的，因此沈阳清文化旅游纪念品开发要突破原有的舒适圈并非易事，清文化元素和符号的深度融入需要多方付出诸多努力，但如若在开发中并未展现出创新性与地域特色，清文化旅游纪念品开发将陷入新的困境。

2.市场需求繁杂

随着国民生活质量提升与旅游业的快速发展，我国已经进入以国民消费为主体的大众旅游初级阶段，并且旅游者的旅游方式已开始由休闲观光型向情感体验型转变，但随之而来的还有繁杂的市场需求。旅游者对纪念品购买行为的影响因素不再单单局限于美观、易携带、价格合理、具备纪念意义等，而对其文化内涵、设计理念、创意创新、艺术价值、收藏价值等多种因素都有所考量。繁杂的市场需求对于沈阳清文化旅游纪念品开发无疑是一种考验。

3.统筹协同艰巨

沈阳清文化旅游纪念品开发主体具有多样性，但由于统筹协调机制不完善以及专业人才匮乏，致使开发模式仍然存在单一化现象。统筹协调机制的形成需要政府的有力主导、社会各界的广泛配合和不断的摸索与改进，绝非一日之功，而联动体系缺乏造成的协同困难将为旅游纪念品开发带来一定挑战。

四、结论与对策建议

本研究结合文旅融合背景，就沈阳清文化旅游纪念品开发现状及主要问题进行剖析，并进一步运用SWOT分析模型对其开发的文化定位、文化资源、技术环境、产业基础、品牌效益、专业人才、政策导向、市场前景、产品渠道、特色创新、市场需求和统筹协同机制等方面进行全面系统研究，综合分析得出开发优势、劣势、机遇与威胁。从分析结果来看，沈阳清文化旅游纪念品开发现状不容乐观，在开发思路、模式和导向等方面仍存在诸多问题，但总体而言开发的优势大于劣势，劣势主要由于基础薄弱、经验不足造成的，经过一段时间的积淀，劣势完全可以转换为优势，就机遇和威胁而言，机遇是多于威胁的，来源于市场和开发主体的威胁都是可以通过细致研究与多方努力去改善或规避的。

由此沈阳清文化旅游纪念品开发是具备现实意义与广阔前景的，要结合相关分析结论进行策略选择以最大程度地为开发注入新的活力，助力旅游消费增长、地域文化传播、旅游形象塑造及文旅融合推进等。

1.明确文化定位，深化文化内涵

进一步加强对清文化内涵及价值研究，在清文化旅游纪念品开发时充分考慮文化性的展现，将清文化元素和符号开发深度融合，给予旅游者文化情感共鸣，以体验为依托提升旅游纪念品质量与旅游活动品质。

2.兼顾多重导向，打造品牌效应

在进行旅游纪念品开发时不仅要考虑市场及旅游者需求，更应顾及自身资源优势及宏观背景、政策导向等，可利用文化资源与先进技术开发新型旅游纪念品，并结合“旅游+”等背景予以创新。同时还应注重品牌塑造，构建独具特色的品牌符号，进而形成品牌效应。

3.加强统筹协同，建立联动机制

清文化旅游纪念品开发要积极实现统筹协同以突破现有开发模式困境，政府及相关组织与个人应充分发挥自身作用，通过长期合作建立联动机制，同时加强前后向关联，优化重构旅游纪念品产业链，进一步解决旅游纪念品开发中的资金、人才、渠道等种种问题。

（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）