基于偏最小差结构方程模型的旅游业游客满意度调查研究

唐彩虹 杨慧 何富

攀枝花作为资源型城市，正面临经济结构调整和转型发展的迫切需要，服务业特别是旅游业成为新的经济增长点，而游客满意度成为影响旅游业发展的关键因素。本文采用了偏最小差结构方程模型（PLS-SEM）进行模型建立，对攀枝花旅游业的游客满意度进行了问卷调查，并使用SPSS和SmartPLS对数据进行处理和分析，分析结果显示对攀枝花旅游业游客忠诚度和游客满意度最主要的影响因素是交通和基础设施。在此基础上从交通建设、旅游基础设施和配套等方面提出了相应建议。

引言

攀枝花市地处四川西南与云南交界，1965年为开发攀枝花铁矿资源而建市，是一座典型的资源型城市。攀枝花作为全国优秀旅游城市，正加快全国阳光康养旅游目的地建设和大力实施“康养+旅游”战略，旅游业作为攀枝花市第三产业的龙头地位日益凸显。2018年，攀枝花市旅游总收入达到337.5亿元，约为2008年攀枝花旅游总收入的10倍，占攀西经济区比重的34.77%，旅游业在拉动攀枝花经济发展中越来越占据着举足轻重的作用。

不少学者也对攀枝花旅游业发展开展了相关研究，王妍方（2016）使用了攀枝花地区近10年的基础气象资料，对攀枝花市的风寒指数、温湿指数、人体舒适指数和着衣指数进行分级赋值，通过模糊层次分析法进行了相关分析，指出攀枝花地区全年的气候都适合旅游，其中最适宜旅游的月份为2～4月以及10月与11月。赖启航（2016）结合攀枝花实际情况，提出攀枝花康养旅游产业发展的对策和建议，如完善康养旅游基础设施、培养康养旅游专业人才、发展康养旅游相关产业、提升康养旅游城市形象、坚持康养旅游集群创新、打造康养旅游集群品牌等，这些建议为攀枝花康养旅游产业发展指明了方向。

目前，已有很多學者在攀枝花旅游业发展的相关研究上取得了一定成果，但对游客满意度方面的研究尚不多见。本文根据攀枝花在旅游方面的实际情况，通过建立偏最小差结构方程模型（PLS-SEM），从交通、自然环境、住宿、景区基础设施建设等方面多角度分析了游客旅游满意度的影响因素，同时结合攀枝花旅游业发展现状以及存在的问题，并寻求解决办法。

一、数据与方法

（一）数据来源

笔者通过查阅相关文献设计了旅游满意度问卷，然后进行了线上和线下问卷调查，对于一些不符合要求的问卷进行了删除处理，共收集了189份有效问卷。之后使用了SPSS对数据进行了整理和处理，并计算出每一项的均值、中值和众数（见表1）。

（二）理论与分析方法

SEM包括PLS-SEM和CB-SEM两种方法。与CB-SEM相比，PLS-SEM有一些优点。然而，这并不意味着PLS-SEM优于CB-SEM，而是互为补充。PLS-SEM的缺陷正是CB-SEM的优势。选择PLS-SEM的一个好处是，PLS-SEM可以自由地用反射性或形成性指标处理潜在的变量，而CB-SEM对形成性指标的处理具有限制性（Hair et al，2016）。本文选择PLS-SEM进行模型建立和分析的原因是，所选用的指标有形成性的也有反射性的，PLS-SEM可以没有限制地对这些指标进行处理。

本文使用了偏最小差结构方程模型（PLS-SEM），采用了游客满意度（Sat）、游客忠诚度（Loy）、交通（Tran）、自然环境（Nat）、住宿（Acc）和景区基础设施（Infra）等6个构造或潜变量。具体指标信息如表1所示，模型如图1所示。本文采用的分析软件是SPSS 17.0和SmartPLS 3.0。

（三）研究假设

①交通对游客忠诚度有正向影响;②交通对游客总体满意度有正向影响;③自然环境对游客忠诚度有正向影响;④自然环境对游客整体满意度有正向影响;⑤当地住宿对游客忠诚度有正向影响;⑥当地住宿对游客总体满意度有正向影响;⑦当地基础设施对游客忠诚度有正向影响;⑧当地基础设施建设对游客总体满意度有正向影响

二、检验过程

在研究人员建立PLS路径模型之后，还必须注意检验结果的质量。PLS-SEM结果检验包括两部分：①外部结构模型检验;②内部结构模型检验（Hair et al，2014）。检验外部结构模型中用于反射性指标和形成性指标结构模型的标准是完全不同的。系统性地评价反射性结构的标准包括内部一致性信度（internal consistency reliability），涵盖Cronbach's alpha值及组合信度（Composite reliability）、聚合效度和区别效度（交叉负载系数cross-loadings，Fornell-Lacker标准or HTMT）。系统性的形成性结构的标准包括聚合效度（redundancy analysis）、指标间的共线性、外部权重和相关显著性。内部结构模型的系统性检验包括检验路径系数及其相关显著性、决定系数（R2）、效应大小（f2）、和预测相关性（Q2）（Hair et al，2016）。

（一）外部模型检验

1.反射性结构检验

只有游客忠诚度（Loy）是反射性结构，因此只需要对其进行检查。首先对内部一致性信度进行检验，分析结果显示，Cronbach's alpha值为0.95，Rho A值为0.95，组合信度（Composite reliability）为0.97，AVE为0.91;忠诚度（Loy）外部权重均大于0.7，Fornell-Larcker值为0.95，Loy的cross-loading均符合要求，HTMT值为0.541。均检验通过。

2.形成性结构检验

采用了形成性指标的结构有交通（Tran）、自然环境（Nat）、住宿（Acc）和景区基础设施（Infra）。在进行形成性指标检验时发现，交通（Tran）自然环境（Nat）、住宿（Acc）和基础设施（Infra）等4个结构的指标中均出现VIF值大于5的情况，说明具有共线性问题。因此对模型中的一些指标进行了删除（对交通结构中的T2，自然环境结构中的N3，住宿结构中的A2以及基础设施结构中的In3、In4进行了删除）。对一些指标进行删除后，先后对交通（Tran）、自然环境（Nat）、住宿（Acc）和景区基础设施（Infra）结构进行聚合效度（冗余分析redundancy analysis），检验结果值分别为0.716，0.814，0.661，0.726（global item和construct之间的值>0.7）。然后对指标间的共线性进行检查，VIF值均小于5，通过检验。接着对外部权重进行检验，虽然有一些指标的P值检验不通过，但最后检验了指标的外部权重，值都是大于0.5，此处的检验通过（Hair et al，2016）。

3.内部结构模型检验

首先，对内部模型的共线性问题进行检验，所有的VIF值均小于5，通过检验。然后检验路径系数和相关显著性。通过SmartPLS中的bootstrapping计算，模型结果显示，住宿（Acc）对游客忠诚度（Loy）和游客满意度（Sat）的影响不显著（P值均大于0.1）。交通（Tran）对游客满意度的影响不显著（P值大于0.1），但对游客忠诚度的影响显著，系数为0.508。如果显著性水平取10%，自然环境（Nat）对游客满意度（Sat）和游客忠诚度（Loy），基础设施（Infra）对游客满意度和游客忠诚度（Loy）均有正向影响。其中对游客满意度影响较大的因素是基础设施，路径系数为0.331;对游客忠诚度影响较大的因素是交通，路径系数为0.508。

一般来说，对于内源性构造，R2值为0.75、0.50或0.25，可以分别描述为实值、中值和弱值（Hair et al，2016）。此模型中，Loy的R2值为0.641，比中值略高，但Sat的R2值为0.227，相对较弱。效应大小f2评估外源性结构对内源性结构量R2值的贡献。f2值分别为0.02、0.15和0.35，表示外源性结构对内源性结构的小、中、大影响。f2值小于0.02表示没有任何影响。此模型中，对f2值检验的结果是，f2值均大于0.02。其中交通（Tran）对游客忠诚度（Loy）的f2值最高（0.265）。从f2值的检验结果来看，此模型所选用的外源性结构对内源性结构均有相关效应。Q2大于0表明外源构造与内源构造具有预测相关性（Hair et al，2016）。此模型中内源构造的Q2值（0.518，0.205）都大于0，说明此模型是具有相关预测性的。

三、结果与讨论

通过此次的数据分析和模型检验，模型中对攀枝花旅游游客满意度和游客忠诚度具有正向影响的因素是自然环境、交通和基础设施，结果显示其中对攀枝花旅游游客满意度影响最大的是基础设施，对游客忠诚度影响最大的因素是交通。其中我们也可以看到，游客对交通和基础设施的整体满意度不太好（均值在3.0左右）。从本次对攀枝花旅游业满意度的调查结果来看，制约攀枝花旅游业发展的一些问题较为突出，政府单位应注重交通建设和旅游基础设施建设，提升游客满意度，促进攀枝花地区的旅游业发展。

四、提升攀枝花旅游游客满意度的对策

攀枝花在发展旅游业上有其独特的优势旅游资源，例如得天独厚的的气候资源，冬暖夏凉，四季如春，干湿季节分明，独特的地质地貌生态资源，如攀西裂谷、喀斯特地貌景观，风光秀丽的生态旅游资源，如金沙江、雅砻江和二滩水电站，另外攀枝花所管辖的区域有34个少数民族，民俗文化旅游资源丰富（罗辅燕，2004）。虽然攀枝花目前已经有3个4A景区，如阿署达花舞人间景区、格萨拉生态旅游区、二滩国家森林公园，3个3A景区，如米易龙潭溶洞风景区等，但本次调查研究发现游客的满意度不太高，其中影响游客满意度和游客忠诚度较大的是交通和基础设施。要提升游客满意度和游客忠诚度，可以从以下几个方面着手。

（一）加快交通设施建设

由于地理位置的局限性，攀枝花整个区域的交通条件较差，距离市区较遠的景区，还未有高速路可以直达。从市区到一些旅游景点未开通直达车，旅游进入性较差。去往旅游景区的交通便利性很大程度上影响了游客的满意度和忠诚度，因此相关部门应着力进行交通建设，改善交通环境。多开通从市区到景区的旅游专线，设置合理的换乘点，制定合理的交通费用，并提供详细的乘车、换乘信息，为本地和外地游客提供交通上的便利。另外，攀枝花市还应加大与外地省市的交通建设，比如建设攀枝花与丽江、大理的高速路和铁路，加快建设连接成都和昆明等地的高铁。

（二）景区旅游基础

攀枝花旅游景区基础设施落后也是影响游客满意度和忠诚度的一个较大因素，这在一定程度上也阻碍着攀枝花旅游业发展。景区应坚持“以人为本”的理念，结合景区自身情况，采用标准的、规范的管理体系，提供食、住、行、游、购、娱等相关项目，完善基础设施，优化旅游路线，为游客提供舒适安全的旅游环境。另外，攀枝花在大力发展“旅游+康养”，大部分过来康养的游客是老年人，景区也应为这类游客提供相应的休息场所、医疗场所和游乐项目。

（三）大力培养专业人才

旅游业的发展离不开旅游专业人才建设。虽然攀枝花市有相应的大中专学校培养相关的旅游业专业人才，但是愿意留下支持发展攀枝花旅游业的人才较少。对于旅游方面的专业人才，政府应提供较好的人才引进政策，留住培养的专业人才，促进旅游业发展。另外对于已经在攀枝花就业的相关人员，如旅游策划者、管理者、经营者和导游，可以进行短期培训，提升他们的知识和技能。

（作者单位：攀枝花学院）