传统文化对旅游文化品牌建设的影响研究

王新颖

伴随着社会经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，越来越多的人选择将旅游作为放松身心的悠闲娱乐方式。在这样的大背景下，我国旅游行业进入黄金发展时期。但是，纵观我国旅游行业的发展现状，其逐渐呈现出同质化的发展趋势，不论选择到哪里旅游都可以看到各处旅游景点特色都是大同小异的，旅游行业的同质化趋势越来越明显。要想在当前同质化的旅游行业中脱颖而出，最有效的方式就是打造属于自己的旅游品牌，将旅游文化品牌与传统文化有效融合在一起，寻找适合当地文化旅游资源的发展道路。本文将就传统文化对旅游文化品牌建设的影响进行深入分析与探究。

引言

近年来，旅游观光已经逐渐从“走马观花”式“观光游”转向以文化为主导的“文化深度游”。一个优质的文化旅游品牌不仅应该是当地旅游资源的映照，更应该是整个城市形象的浓缩。文化旅游品牌不仅代表着旅游资源的品质，更是衡量当地经济实力的重要标尺。秦皇岛是一座魅力的海滨城市，更是中国人首选的旅游城市之一，其在打造旅游文化品牌与传统文化的融合中进行了非常多的尝试和应用，诸如“山海关古城年博会”“长城国家文化公园”“文化创意街区”等都是其中非常具有代表性的旅游景点。以下是笔者结合自己多年相关工作经验，就此议题提出自己的几点看法和建议。

一、传统文化热的根源分析

（一）我国综合国力日渐强盛

在之前很长的一段时间里，我国对传统文化的议题主要集中在传统文化是否适用现代社会的发展、传统文化在当今社会中的价值等议题上，但是始终未能得到定论。后来伴随着我国社会经济的飞速发展与综合国力的日渐强盛，传统文化的影响力越来越强，中华儿女对传统文化的自信力也提升了很多。其中，儒家文化的崛起便是最好的证明。还有，在世界文化多元化发展的背景下，我国的传统文化开始走出国门、走向世界。曾经西方国家对我国传统文化是持批判态度的，认为我国传统文化太过中庸保守，但是，事实证明我国传统文化的优越性是其他任何国家民族的文化都无法企及和超越的。当然这与我国综合国力不断提升，我国在世界范围内影响力迅速提升有着非常紧密的联系。我国在对待传统文化方面始终保持着客观理性的态度，既承认传统文化有自身的弊端，但是也在深入挖掘传统文化中的闪光点。现在，传统文化能够展示我国自己的形象，已经成为我国强大竞争力的重要组成部分。

（二）传统文化独具特色

俗语有云：一方水土养育一方人。传统文化热的一个根本原因便在于其独有的特色，独具特色的传统文化养育出了独具特色的中华儿女。伴随着社会经济的发展，各种文化之间的撞击更加强烈，很多传统文化中的价值都在不知不觉间悄悄流逝，导致现代人在寻找文化根源时常常会处于一种非常迷茫的状态，不知道去何处寻找，也不知道寻找的是不是纯粹的传统文化。我们不得不承认目前我国传统文化的生存局势并不乐观，拥有同样传统文化的现代人在思想观念上存在着非常大的差异性，但是，现代人又需要寻找一种统一的价值理念，而这份价值理念的来源便是传统文化，传统文化中的精髓与当前我国坚持走的特色社会主义道路拥有高度一致性。因此，传统文化热才能够在今天这样的社会环境中再次受到关注。

二、旅游产业文化品牌建设研究

（一）旅游文化的内涵

旅游文化是当前旅游领域中兴起的一种全新的文化形态，绝不是简单的旅游与文化相加。旅游文化会贯穿整个旅游活动的始终，文化性是当前旅游行程中需要重点突出的一部分。

关于旅游文化的定义，笔者将其定义为一种建立在旅游资源基础上的旅游主体、客体以及相关媒介之间产生的一种文化联系。旅游文化的本质在于社会文化性，代表一种综合性活动，包含的内容非常丰富和多元化。目前，旅游文化中包含旅游客体文化、旅游主体文化以及旅游介体文化三大方面的內容。其中，旅游文化的主体便是游客，会涉及不同游客的兴趣爱好、不同的文化素质以及不同的文化信仰等;旅游文化的客体，则指旅游景观，其会涉及景点景观建筑、风土民情、饮食服务、民族宗教等;而旅游介体文化，则指商品文化、导游文化、服务文化以及管理文化等。

（二）在当前旅游产业中旅游文化品牌建设的重要地位和价值

1.旅游文化品牌代表的是当地旅游业的特色

旅游文化品牌体现是当地旅游业的特色，其品牌背后蕴藏的历史悠久的地域文化、民族文化、景观文化等，是当地本土文化的浓缩与汇总，提高这一旅游文化品牌便能够联想到当地旅游特色。一个城市或者一个地区没有形成专属于自己的旅游文化品牌，那么就意味着它并不具备足够吸引人的旅游特色，更不会被大家记住。

2.旅游文化品牌对游客而言是一种强大的吸引力

无论何时，我们都不可小觑品牌的吸引力和影响力。现阶段，游客的旅游理念以及旅游方式都发生了非常大的转变，游客选择旅游，关注的不仅仅是当地旅游景点或者特色，其更想在旅游过程中感受一种不一样的文化体验。换而言之，现代人的旅游行为已经上升为一种文化消费行为，游客旅游的目的更多是获取精神上的享受以及心理上的满足。因此，旅游文化品牌更是吸引游客注意力的重要标志，旅游文化品牌里面所包含的内容是游客真正向往的东西，他们渴望通过旅游文化品牌来感受与自己习惯的城市之间存在的文化差异和审美差异。所以，当前旅游业必须重视和深度挖掘特色文化，为自己寻找一个最合适的旅游文化品牌，用品牌说话，用品牌证明。

3.旅游文化品牌是一种核心竞争力

在当前的旅游业中，品牌已经化作一种竞争力参与旅游市场竞争氛围中。旅游文化品牌已经成为现代人选择去哪旅游的一个重要决定性因素。如果在当前的旅游行业中，有些旅游企业或者当地旅游景点还没有为自己寻找到一个合适的旅游文化品牌，那么就意味着这些旅游企业或者景点已经丧失了一个非常强大的竞争力量，已经很难在竞争激烈的旅游市场中创造出适合自己的品牌，自然也感受不到品牌的强大效应。

4.旅游文化品牌兼具双重性质

一个旅游文化品牌具有双重性质，其既具备文化属性，也具备经济属性。这就是为什么一个旅游文化品牌的价值为何如此之大。现阶段，旅游经济之间的竞争已经上升到旅游文化竞争上，游客最愿意为之消费的也是对文化的审美与享受，他们更愿意在旅游过程中收获对当地文化的认同感。

三、传统文化对旅游文化建立的影响性研究

中华传统文化对旅游文化品牌建设的影响早已凸显，随着传统文化融合现实发展以及国家政策的大力推进，近年来学术界关于传统文化对旅游文化影响力的理论探讨也成为热点，学术成果呈现递增趋势，同时，在传统文化这一语境下探讨旅游文化品牌建设的研究成果也随之产生。诸如：曹帆的（2017）《传统文化对旅游市场发展的影响》对贵州各类旅游项目受传统文化影响做了分类研究。王文捷（2018）《地方旅游文化的本土认知性评价研究》基于科学系统思想，从知悉度、参与度和评价度3个方面建设了地方性旅游文化本土性评价指标。国外学术界虽然没有明确提出传统文化对旅游文化品牌建设的影响指标，但在探讨文化所具有的旅游功能、关注文化旅游研究这两方面有应用性研究。

传统文化为我国旅游文化品牌建设提供了强有力的支撑，要想建立起强有力的旅游文化品牌，就必须将传统文化和旅游文化有效融合在一起。我国各个城市和地区的旅游景观早已经与传统文化、诸子百家思想融为一体，根植于每一位游客心中。

第一，我国传统文化的首要代表是儒家思想，而儒家思想中所推崇的积极入世观念则对我国旅游文化产生了非常深远的影响。孔子曾提出的“仁者乐山，智者乐水”观念，将人的思想感情与山水自然融合在一起，将人的情感寄情山水，大大激发了人们对山水风光的渴望之情。还有，儒家思想中还有天人合一的观点，充分展示出中国人自古就愿意游历于山水之间。

第二，在中国传统文化中，佛教是非常重要的组成部分。古代历史上所记载的汉明帝“白马驮经”、僧人寻求佛法等一系列文化交流活动都在极大地丰富着传统文化与旅游文化，在一步步加强传统文化与旅游文化的联系，这也是我国旅游文化品牌建设的一个重要切入点。

四、以秦皇岛本地旅游产业现状为例，对秦皇岛建立特色旅游文化品牌效应提出有效建议

现阶段，秦皇岛建立特色旅游文化品牌的定位是确立在城市品牌与文化旅游中，将二者结合在一起打造属于秦皇岛所独有的旅游文化品牌。关于如何有效建立起秦皇岛特色旅游文化品牌，笔者建议可以从以下几个方面着手。

（一）塑造核心景点，深入挖掘资源

之所以要塑造核心景点，是因为秦皇岛旅游行业一直都以建立大规模品牌旅游景点作为主打内容，如果能够成功塑造出秦皇岛的核心景点，那么其对于秦皇岛旅游业的可持续发展将会产生非常强大的帮助作用。从目前来看，秦皇岛适合塑造核心景点的景区主要集中在山海关和北戴河两个地点，以这两个地点为核心，逐渐扩散开来，打造出一条个性化的秦皇岛旅游路线。此外，每一个核心景点都应该凸显出自己的核心旅游内容，诸如：北戴河打造康养旅游文化，该景区主要展现现代活力或者打造“网红打卡地”等青春活力的现代文化旅游;山海关打造秦汉古长城文化，秦始皇求仙入海、孟姜女哭长城等民间传说文化，以徐福东渡求仙为基础的中国传统道教文化;在山海关和北戴河两地旅游区之间还可以打造历史穿梭的秦皇岛旅游路线，开通旅游交通专线，完善公共基础设施建设在交通沿线做历史逐渐变化的文化彩绘等。此外，在塑造核心景点的过程中，必须考虑不同层次的游客的个性化需求，要为游客设置更多的选择空间，尊重游客的自主选择权，在反复实践中进一步优化整体格局。

（二）充分利用秦皇岛的地理和历史文化资源

秦皇岛是具有独特地理优势和历史文化特色的城市，因此，当地旅游企业可以专门利用这一地理和历史资源优势，精心设计和策划一条军事文化特色旅游路线。这一路线充分发挥了秦皇岛古代长城军事文化的优势，而且军事文化路线恰好可以迎合当代年轻人对于真人CS和实地野战的爱好需求，还可以设计与军事文化主题相关的各种活动形式，将更多的文化资源融入这一旅游线路中来，形成自己的专属旅游文化特色品牌。

（三）开发秦皇岛特殊的创意文化旅游纪念品

向北京故宫博物院學习开发秦皇岛特殊的创意文化旅游纪念品，在小物上时刻体现秦皇岛的旅游特点，让游人带着文化回家，为秦皇岛的旅游文化做义务宣传员。

五、结语

传统文化对旅游文化品牌建设的影响力是不容小觑的，旅游文化品牌建设需要传统文化的助力，传统文化兼容并包的开放性和与时俱进的先进性为我国旅游行业发展指引了一个明确的发展方向。旅游业必须高度关注传统文化的重要价值，深入挖掘传统文化的丰富内涵，为旅游景点增添更加浓厚的文化气息，吸引更多游客的关注。

（作者单位：河北对外经贸职业学院）