职业能力导向的“卓越营销师”培养的理论与实践

周良荣 吴春英

放眼改革开放40年，我国正由高等教育大国向世界高等教育强国迈进。然而，随着社会主义市场经济发展和现代化、工业化、信息化进程的加速推进，高校特色不明显，同质化倾向;“就业率低、专业对口率低、就业质量低”等现象凸出。绝大多数高校对营销专业人才的培养仍然停留在从书本到书本的教学模式之中，真正能做到理论与实践较好结合的高校非常少。2010年，教育部推行了“卓越计划”，即针对工程技术人才培养的重大改革，调整此类人才的培养模式，采取校企深度合作的“3+1”模式。该模式推行以来，人才培养质量得到明显提高，人才培养的针对性与实效性明显增强。市场营销专业与工程技术专业的共同之处就是均属实践性较强的学科专业。因此，借鉴“卓越计划”的培养模式，加强市场营销专业人才的培养，创新营销专业人才培养模式，这对于增强人才培养的针对性与实效性具有十分重要的理论和实践意义。为此湖南中医药大学市场营销专业围绕“卓越营销师”培养进行一系列的研究与实践探索。

一、“卓越营销师”培养的研究思路

基于职业能力导向的“卓越营销师”培养的理论与实践研究遵循“趋势→现状→改革措施→效果评估”的思路。首先，从经济社会发展需要、普通高等教育发展演进趋势等方面来分析市场营销专业教育发展趋势，摸准专业办学方向;其次，对市场营销专业人才社会需求进行深入调研，总结人才需求的素质结构，为人才培养改革打下基础;再其次，根据市场营销专业教育发展趋势以及人才社会需求特点，借鉴“卓越计划”，从专业定位、培养计划制定、课程模块设计、实验实践教学平台构建等方面打造“卓越营销师”培养的“三三三模式”;最后，构建多元化评估指标体系对“卓越营销师”培养模式的效果进行连续跟踪与评估。

在大量阅读文献，掌握国内外相关研究现状和动态基础上，围绕什么是“卓越（医药）营销师”、如何评价“卓越（医药）营销师”（指标与方法）以及如何培养“卓越（医药）营销师”（理论与实践路径）三个问题开展理论分析与定性研究，为“卓越（医药）营销师”培养提供理论支撑。围绕供求匹配，开展供需双方调查研究。一方面，全面把脉中医药院校市场营销专业人才培养中，课堂教学和实践教学各个环节存在的问题并进行识别（哪些是学校个别问题，哪些是行业甚至社会共性问题）。另一方面，利用先进的面访调研系统，通过企业实地抽样调研、访谈，精准把握社会对市场营销人才的素质要求，构建应用型高级营销人才评估指标体系，根据所跟踪观察的“卓越营销师”培养模式改革的实验组与对照组相关数据，对“卓越营销师”培养模式改革的效果进行评估。

二、“卓越营销师”培养的理论研究与具体实践

基于职业能力导向的“卓越营销师”培养的理论与实践研究历时3年多，一方面，积极开展创新性理论研究;另一方面，在2013级和2014级市场营销专业本科生中进行实验。并搭建全国性平台，交流经验，取长补短。理论研究与具体实践相互推动、相互促进。

1.立足知识体系的复合性和“三位一体”能力要求修订培养方案和设计课程体系。2017年11月，学校启动了2018版人才培养方案修订，课题组就此展开了广泛调查。2018年4-9月，修订并形成了新版人才培养方案。

2.针对长期以来营销专业人才培养实践教学碎片化以及不能与企业直接融合问题，强化实践课，架起校企直达高铁，实现校企无缝对接。按照“五位一体”改革实践教学：课堂认知（认知营销实践的重要性、必要性、紧迫性）一一校内实训（课余时间校内销售等）——校外见习（周末到实体企业兼职）一一顶岗实习（暑期）一一毕业实习。前三个阶段可统称专业认知见习，旨在使学生及时理解和巩固理论知识，掌握课程所学方法，形成各种单项能力（如营销调研能力、数据分析能力、市场推广能力、商品销售能力、促销策划能力、广告策划能力、公共关系能力、商务谈判能力、客户管理能力和营销策划能力）等。大二大三的暑期顶岗实习由学院与企业谈判（包括待遇、安全、培训等）约定顶岗1个月，之后，学生与企业双向选择续签协议可延长1个月或7个月（含毕业实习），如毕业实习双方满意，毕业后就直接人职，取消常规的“实习期”。从而实现了从课堂座位到工作岗位的直达，宛如高铁直达。

3.针对同行兄弟院校自成一体、相对封闭，打造全国卓越医药营销师的培养合作平台，实现校级密切协作。2015年底发起成立了“全国医药院校卓越营销师培养联盟”（后更名为协作组），主要发力点是：一是医药院校营销专业人才培养规范。借助中华中医药学会平台，召开“全国医药院校市场营销专业规范化建设”研讨会，专门研究营销专业课程名称规范化、培养方案规范化、评价标准规范化等;二是统筹协调编写市场营销专业核心课程教材。其中，全国高等中医药院校规划教材、全国医药院校卓越营销师培养联盟系列规划教材11本。

三、“卓越营销师”培养的创新之处

1.理论创新：在全国率先提出了“卓越医药营销师”的概念，并界定其内涵与外延、培养路径、评价指标与方法等。围绕“基于职业能力导向的卓越营销师课程体系构建”、“卓越医药营销师的培育路径”、“卓越医药营销师的评价指标研究”、“卓越营销师培养模式的分析与实施效果的对比”等，开展理论研究，出版专著2部，发表相关教研论文30余篇。

2.教材创新：利用全国性卓越营销师培养平台，统筹组织全国中医药院校编写的“全国医药院校卓越营销师培养联盟系列规划教材”，被国家中医药管理局列为“全国高等中医药院校规划教材”，共11本。教材中涉及的教学案例均是以医药尤其是中医药行业的校友为主，其中，《现代创业基础》编入了湖南中医药大学校友案例10个，在课堂上，请人选案例的主人翁进教室现身说法。这样，就使教学案例鲜活起来了，有利于增强学生专业和行业自信，有利于规范全国中医药院校营销人才培养。

3.实践创新：一是基于问题和目标“双导向”做好顶层设计，稳步推进。首先，在充分论证基础上，按照卓越医药营销师培养要求修订培养方案。其次，在大一学生中进行小试，积累经验后，再推广到各年级。再其次，总结经验，向全国中医药院校输出。二是通过省级人才培养示范基地建设推动实习就业基地建设。经教育厅批准，我们与湖南省健缘医疗科技有限公司合作建立了“市场营销专业人才培养示范基地”，同时建立实习就业基地10多个，通过一年一度的实习就业工作会议，交流經验，推动实习就业基地建设。三是通过省级创新创业基地建设推动学生创新创业。我们将创业细分为创新型、知识型、专业型、就业型，鼓励学生创新创业。经教育厅批准，我们在湖南健缘控股集团有限公司建立了“市场营销专业创新创业教育基地”，以此为契机，进一步推动市场营销专业的学生创新创业。四是以赛促学，加强综合训练。不仅组织校内“卓越营销”策划大赛，积极组织学生参加国际国内相关赛事。五是精心组织暑期顶岗实习见习，架起校企直达高铁。暑期顶岗实习学生与企业双向选择，老师带队，学校计算课时和学分，缩短了学生的社会适应期和用人单位的试用期，实现了学校、学生、企业共建共赢。六是对实验学生在校期间的综合素养和毕业后的实际表现做全程跟踪，观测实验效果。通过对2013级和2014级跟踪调查，确认了成果的实际效果。

综上所述，面对广泛的市场需求，湖南中医药大学作为一本中医药院校，其市场营销专业人才培养定位，既要区别于综合性大学或专门的工商类院校，又要不同于相关的职业技术学院;作为行业特色鲜明的院校，市场营销人才培养既要具有广泛的学科共识，又要有鲜明的行业特色，使人才“产品”适销对路。立足中国特色社会主义新时代，作为行业特色鲜明的市场营销专业人才培养的机遇与挑战并存。[基金项目：湖南省教育科学规划课题（XJK015CGD045）研究成果]

（作者单位：湖南中医药大学人文与管理学院）