新常态下农村中小金融机构声誉风险防控的思考

徐镱溶

2014年，习近平总书记指出“中国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态”。这是我国领导人首次用“新常态”描述新周期中的中国经济。在中国语义下，“新常态”被赋予了新涵义，反映的是我国经济发展进入“经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期”的新阶段，体现出“从高速增长转为中高速增长，经济结构不断优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”的新特征。我国经济进入“新常态”，对各类经济主体的影響是广泛的、持续的、深入的。经济主体通过研判“新常态”对其外部成长环境、内部发展要件带来的影响，及时采取应对措施，做到因势利导、乘势而为，才能促进自身健康可持续发展。本文拟分析“新常态”下农村中小金融机构面临声誉风险的新形势、新特征，并提出防控措施、工作建议。

一、新特点

根据银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》，声誉风险指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。近年来，农村中小金融机构的负面舆情在各类媒体上被频繁曝出，甚至有愈演愈烈的趋势，引起投资者、客户及社会大众的广泛关注。例如，2018年8月20日证券时报在《农商行遭遇599万骗贷案骗子用12个分身行骗》一文中介绍安徽省临泉农商行遭骗贷始末以及内部员工违规情况;2018年9月新京报在《吉林蛟河农商行业绩巨亏，踩雷两大案》一文中介绍该行关键指标、监管处罚、相关案件等情况;2018年12月19日第一财经在《农商行不良“爆表”记》一文中引用贵阳农商行等机构不良率、资本充足率、拨备覆盖率等指标，佐证农村中小金融机构不良问题。该类报道对象明确、主题鲜明、数据详实，对农村中小金融机构形成声誉风险隐患。不难看出，当前，针对农村中小金融机构的声誉风险呈现量大高频、渠道广泛、内容多元等新特点，这对规模体量较小、服务范围较窄、市场话语权不足的农村中小金融机构提出了更高的声誉风险防范要求。

二、溯原因

2000年前后，我国进入互联网时代，传媒产业迎来巨变，互联网因快速高效、覆盖面广、信息量大的传播优势，成为信息传播的主要载体之一，各类媒体迅速在互联网上搭建了信息发布平台。银行业机构因违法违规、经营管理等问题产生的负面信息开始在互联网上出现。例如，至今仍然能够在互联网上检索到1998年以来关于海南发展银行关闭的信息。互联网的普及增加了银行业机构负面舆情传播的维度，银行声誉风险压力初显。

近年来，随着我国互联网基础设施不断升级，特别是2014年进入4G时代，微博、微信、抖音、知乎等新媒体平台全面发力，“全民皆媒体”的自媒体时代到来。自媒体分享、传播信息的能量巨大，热点问题往往一触即发，引来“全民参与、热烈讨论、果断转发、持续关注”，“千万阅读量”的“爆款”文章比比皆是。网络给予了大众低成本的讨论平台，舆论的力量被迅速放大，无论被关注主体是否主观愿意、是否有相应的承受能力，都会被信息和评论的大潮推到聚光灯下被剖析、被评判。

当前，我国实体经济调结构、促增长的步伐加快，金融行业与实体经济息息相关，“新常态”向金融行业特别是农村中小金融机构传导的影响更为强烈和复杂。一是随着监管政策收严、利率市场化深入、同业竞争加剧、互联网金融兴起等外部环境变化，农村中小金融机构因受自身体量较小、前期管理较粗放、科技水平较低等制约，出现信用风险暴露、资产质量下滑、流动性趋紧、存款流失、利润减少等问题，发展面临严峻挑战，引起投资者、专家学者、媒体的高度关注和广泛讨论。二是社会大众的金融活动日益丰富，在资金安全、投资收益、金融服务体验、消费者权益保护等方面的意识明显增强，客户当遭遇或发现农村中小金融机构存在服务、营销、管理等问题时，也会联系媒体或在网络上积极发声，以维护自身权益。三是随着面向投资者、金融市场等主体的信息披露要求提高，农村中小金融机构的经营数据、主要指标更易获取，媒体在报道相关机构问题时，具备充分的佐证信息，提高了信息的可信度。多方因素叠加导致农村中小金融机构相关问题被不断发布在网络上，负面舆情明显增加，声誉风险管理面临前所未有的压力。

三、明问题

“新常态”下，农村中小金融机构自身的经营、管理、发展问题加速显现，这是形成负面舆情的根本原因。关联主体如投资者、客户、内部人以及专家学者、媒体的研究、关注、举证是催化舆情、形成声誉风险的重要原因。还需引起高度重视的是，在信息“高频度、高扩散、高关注度”的自媒体时代下，农村中小金融机构自身的声誉风险管理工作尚处在学习探索阶段，还存在一些短板和不足，影响了声誉风险管理质效。一是防范不充分。部分农村中小金融机构由于对自媒体时代信息的易获性、流动性、传染性等认识不足，对负面舆情的影响力有所低估，导致其对声誉风险的重视度不够，未能积极主动采取防范措施、提前布局声誉风险防控工作。二是应对不得力。在发生负面舆情后，部分机构因缺乏处置经验、事前准备不充分，往往处于被动局面;加之负面信息更新快、传播快，机构相关的历史信息、其他舆情也容易被一并传出，信息越聚越多，对机构化解舆情形成阻碍。复杂的舆情形势易使机构应接不暇，对外进行解释说明时，因准备不充分、信息不全面，容易出现回应口径不统一、内容前后不一致、言行态度不妥等状况，再次引起社会哗然，加剧事态严重性。三是恢复不充分。声誉风险的负面影响是深远的，重新恢复社会各界对机构的信任需要花大力气、下苦功夫;而机构往往止步于眼前舆情的消除，忽略了对大众心理的长效修复以及与各方媒体的持续沟通，不利于机构重塑良好社会形象，影响业务拓展和客户维护。

四、列措施

当前，面对更加复杂的舆情形势，加快提高声誉风险管控水平已成为农村中小金融机构修炼内功的重要内容。

1.持续健全工作机制。农村中小金融机构应高度重视声誉风险管控工作。在全面风险管理框架下，针对规章制定、流程管理、产品研发、市场营销、风险防控、稽核审计等各项工作，均应将是否存在、以及存在多大程度的声誉风险隐患作为重要考量，将防控声誉风险作为倒逼机构规范经营管理、保障稳健发展的重要手段。将声誉风险防控工作落到实处，开展机构声誉风险点自查，及时、全面整改暴露出的问题;结合自查及整改情况，制定声誉风险管理制度，配套具体操作规程;最大限度考虑负面舆情的类型、特征、潜在影响，开展压力测试，根据测试结果制定应对措施，不断强化声誉风险管理手段，形成日趋完善的声誉风险防控运行机制。

2.内外发力防范风险。对内做好宣贯工作。以其他银行业机构爆发的声誉风险案例作为切入点，定期开展声誉风险防控内部宣贯工作，积极提升全体员工对机构的责任感、荣誉感，着力增强集体意识和大局观念，同时加强合规培训、业务培训，促进员工坚守合规底线、提高工作水平，有效减少因内部人违法违规、业务操作不当、服务态度欠佳、个人不良行为等导致的负面舆情。对外加强协调沟通。声誉风险的引发多来自外部媒体对机构负面舆情的报道，在化解风险时要做到迅速反应，积极协调报道媒体、主流媒体、关注该舆情且具有较大影响力的自媒体，以诚恳的沟通态度取得媒体信任，同时快速拿出行之有效的办法解决问题，获得媒体的理解，争取化解声誉风险的主动性;积极向地方政府汇报请示，争取官方支持，做好向群众百姓的解释安抚工作，争取大众支持，通过多方协调，化解舆论压力，缓解声誉风险。

3.夯实风险防控流程。农村中小金融机构在积极探索声誉风险管控路径中，应按照流程管理思路，进一步增强对负面舆情的把控能力，实现科学防范、高效管控、深度化解。事前做好监测预警。机构要主动开展负面舆情监测工作，运用大数据手段，对各类舆情实施动态监测并进行分级、预警，加强与媒体的日常沟通、与政府的日常汇报，打造具有亲和力、年轻化的微信、微博、抖音等宣传平台，塑造阳光、可爱、接地气的机构形象，积极争取广大民众的情感认同，提升社会各界对机构的信赖度和喜爱感，形成舆论缓冲区，有效抵御一些负面谣言的传播。事中做到科学处置。负面舆情发生时，通过及时发布官方信息，确保舆情不失真、不夸大，信息内容应做到态度真诚、语气恳切，同时保证信息的真实性、规范化，通过积极疏导当事人、关注者的情绪，逐步将事态降温。与此同时，还要关注员工情绪，及时向员工传达高管层处理该声誉风险事件的信心，统一思想，确保内部团结。事后积极恢复声誉。事态的平息并不意味着声誉风险的全面消除，负面信息会在民众心中留下记忆点、产生陈见。因而，在事后要有计划地开展一系列长效工作，促进声誉风险的充分化解。

（作者单位：贵州省农村信用社联合社）