客户关系管理视角下企业整合营销策略探析

摘 要：客户关系管理是企业最大化客户价值的重要实践，整合营销则从信息资源统筹接续的角度为企业提供了运营活动的新思路。客户导向理念要求企业对内整合资源吸引客户，对外管理关系维持客户，做到客户关系管理与整合营销有机统一。然而，已有研究鲜少从客户关系管理的角度分析企业整合营销活动。基于此，本文从信息功能整合的视角切入，进一步细化了顾客期望与认知差距模型，在此基础上为企业实施整合营销，提升顾客满意提供理论参考。

关键词：客户满意;整合营销;客户期望;感知;差距

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0078-02

一、 引言

追求客户价值最大化是21世纪日益显著的买方市场特征。客户满意、客户忠诚作为最大化顾客价值的必要条件，对于企业生存和发展有着非常重要的经济学意义。然而，在当今企业的客户关系管理实践中，企业的满意度战略仍旧面临着极大的挑战。那么客户为什么不满意？不满意的根源在哪里？

基于此，本文一方面执果索因，由外而内着重分析企业内部职能模块之间在整合过程中可能存在的问题;另一方面，由因导果，自内而外针对这些问题给出相应的客户关系管理对策建议，以期缩小客户期望与客户感知之间的差距，最终实现客户满意。

二、 文献综述及模型构建

（一）文献综述

1. 客户满意

客户满意是客户关系管理的首要任务， Oliver（1980）將客户满意定义为“顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后， 所形成的一种愉悦或失望的感觉状态”。即，客户在实际使用产品或体验服务之前，受各种内外部因素影响对于产品或服务事先形成了一定的认知和期望，而这一期望会在其真正体验过产品或服务之后被用来与实际的感知做比较，比较的结果可能是：①感知高于或等同于期望，则相对愉悦，感到满意或者没有不满;②感知低于期望，则比较失望，感到不满。显然，客户不满意即客户期望与客户感知之间出现了差距（如图1所示）。

2. 客户关系管理

著名的管理学大师Peter Drucker（1979）曾强调客户关系管理的重要性：“企业经营的真谛是获得并留住顾客。”越来越多的企业实践也在不断证明， 企业成功的关键在于关注并满足顾客需求，有效地管理客户关系， 以确保客户获得较高的满意度， 从而增加重复购买的可能性。

关于客户关系管理的定义， 目前尚存争论。Graham（2001）认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。” 相比于Graham， Robert Shaw（1996）为客户关系管理所下的定义比较实际可行，他认为：“客户关系管理是一个互动过程， 用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡， 从而使企业的利润最大化。”

在市场营销领域的文献中，客户关系管理通常被认为是关系营销的一部分。Zablah等学者（2004）认为，它可以帮助企业持续地开发和利用市场情报以建立并维护长久的客户伙伴关系，从而达到长远利益的最大化。进一步地，Payne（2005）提出，CRM使用数据信息来了解客户，并利用这些数据信息资源与客户一起创造价值。同时价值创造需要战略、流程、人员、技术研发，运营和营销的跨职能集成，在实现资源效用最优组合的前提下实现价值最大化（如图2）。

3. 整合营销

（1）跨职能整合

跨职能整合是企业运营过程中出现的产物。Gatignon（1997）将其定义为企业内部和功能模块之间资源信息共享沟通的企业行为。学者Tory（2005）以新产品开发为背景，提出“跨职能整合指，在新产品开发过程中研发、制造及营销部门在产品开发、制造及商业化过程中的信息分享，交流沟通及创新参与程度。”

为什么要进行整合？Ford， Randolph（1992）指出，跨职能整合可以汇集不同职能部门的信息、资源和技能，增强了劳动力和资源的灵活性，从而提高组织资源的利用率。

（2）整合营销

整合营销的概念最初是以整合营销传播（IMC）形式出现的。美国市场营销学教授Don Schultz（1991）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。此外，他认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。Paustian Chud（1995）首次提出了整合营销概念，认为整合营销就是“根据企业目标设计的战略，统筹支配企业各种资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业所有部门都为了客户利益共同工作。基于此，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研发部门、行政运营部门等职能部门之间的协同。

尽管对于整合营销的定义仍然存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以客户为中心，变单向诉求为双向沟通，提供给客户的正是客户所需要的。

（二）模型构建

依据前面的文献回顾分析，不难发现：在整合营销传播中，消费者/客户处于核心;客户关系管理的首要任务是赢得并留住客户：要留住客户首先要使客户感到满意、客户之所以不满意是因为客户期望与感知之间出现了差距;整合营销要求企业关注客户，并且在了解客户需求的基础上整合内外资源，进行跨部门信息交流共享，最终实现资源效用、客户价值、企业效益的最大化。以现有研究为基础，本文尝试从客户满意出发，分析感知差距的根源，从客户关系管理视角切入，由外而内，将外部差距内化至企业内部价值创造流程中，包含基于企业目标（客户满意）的战略制定，支撑战略的战术（结构、研发、人员配备）设定，以及承接企业战术并与客户直接接触的支持性运营活动。要使客户满意，这三个层面就必须始终以客户需求为出发点和落脚点，创造并传递价值。反之，任何一个层面功能模块间的整合一旦出现问题，就会形成价值创造的阻碍，与客户需求背离，导致企业最终传递给客户的并非是客户真正需要的产品和服务，由此客户感知低于客户期望，感知差距出现，客户不满。在此基础上，本文提出基于客户关系管理视角及整合营销视角的感知差距模型，见图3所示。

更进一步地，由于差距1是企业战略与客户需求之间出现了偏离，我们称之为战略差距;差距2、3、4系列是企业的战术与战略对接出现了背离，我们将其归为战术差距;差距5是企业基层人员在传递价值，执行战术的过程中出现了问题，因此称之为执行差距，并持续运用在后文的观点阐述中。

三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议

以上述感知差距模型为基础，本文结合前人研究、企业实践，就如何弥补企业内外部功能资源整合差距，提出如下建议：

（一）战略差距

战略差距，即差距1出现的根本原因在于，企业没有精准把握客户需求。因此，要想弥补这一差距，使战略充分体现客户期望，就要求企业营销人员进行科学的市场调研，采集客户信息，建立系统数据，分析客户行为，并将这些情报分享给企业内部高层管理者，与之一并将客户需求与企业使命有机融合，最终形成反映客户诉求兼容组织个性的企业战略。

（二）战术差距

战术差距之所以存在是因为企业内部将最高战略进行目标分解的过程中出现了问题。

差距2.1，即战略结构差距，指组织结构落后于企业战略。跨越差距2.1，要求企业部门设置、职务设立及组织工作重点均随企业战略中心的改变而改变，一方面将客户导向植入企业文化内核，以更好、更快服务客户为原则设计组织结构;另一方面，要适时摒弃传统的官僚组织结构，采用更为灵活的扁平化结构以应对不断变化的市场和多样化的客户需求。差距2.2即战略研发差距，这一差距主要体现在企业现有技术不能满足企业战略发展的需要，这就要求企业一方面依据自身能力职能可行化战略;另一方面广纳人才，不断提高研究发展能力，避免技术落后造成的竞争力下降，客户流失。差距2.3，即战略与人力资源管理之间的差距，弥补这一差距就要做到岗位设置、人员配备、培训开发、薪酬绩效等各个方面始终以服务客户为宗旨，紧跟战略要求。

差距3.1、3.2、3.3聚焦于支撑企业战略战术之间的横向资源整合。组织结构与人力资源要求企业设置合理的部门岗位，并将合适的人放在适合的岗位上;结构与研发之间的差距弥补要求企业在开发新产品的过程中动用一切资源，动员一切部门为研发人员提供支持;人力资源与研发要无缝衔接就要求企业重视技术人员的招募、留存与培训开发，同时设计合理的绩效考核制度激励研发人员不断创新创造。

差距4.1、4.2、4.3关注企业中层战术与基层执行之间出现的问题。其中，研发、结构、人力资源与运营之间的整合要求研发人员准确向其他部门普及产品或服务的技术优势;组织结构能对客户意见反馈做出迅速回应;人力资源部门组织周期性的服务技能培训，并制定公平有效的绩效考核与激励制度，以期督促基层人员提供更优质的服务。

（三）执行差距

执行差距即差距5，指基层服务人员在接触客户的过程中出现的失误，阻碍了客户需求的满足，影响客户感知，成为客户不满的直接原因。弥补执行差距，需要企业重视基层客户服务人员的技能培训和精神满足。技能培训决定服务人员能不能为客户提供高质量的消费体验，而精神意愿则决定了服务人员愿不愿意尽全力赢得客户满意，二者缺一不可。

四、 结语

客户满意是企业营销实践中贯穿始终的问题。尽管现有研究表明，客户满意并不一定会带来客户忠诚，但在竞争激烈的买方市场上，以客户为中心的客户关系管理等经营哲学都必须且首先使客户感到满意，在此基础上促使其重复购买，最终赢得客户忠诚。因此客户满意仍然是企业管理和现代营销研究的重要课题。本文提出的感知差距模型，一方面创新性地将客户关系管理与整合营销理论有机结合，丰富了相关领域的理论研究;另一方面，为现代企业寻找不满意的根源，进而实施满意度战略、留存客户、最大化客户价值提供了切实可行的分析模型，具有一定的实践意义。

参考文献：

[1]Oliver R.L..A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research，1980（17）：460～469.

[2]Paul Greenberg.Customer Relationship Management at the Speed of Light[J].Osborne/McGraw-Hill，2001.

[3]Payne A.and Frow P.The role of multichannel integration in customer relationship management[J].Industrial Marketing Management，2005（33）.

[4]Agnes K.Y.，Law Christine T.Ennew，Darryn Mitussis.Adoption of Customer Relationship Management in the Service Sector and Its Impact on Performance[J].Journal of Relationship Marketing 2013（4）：301-330.

[5]Zablah，Alex R，Bellenger，Danny，Johnston，Wesley James.Customer relationship management implementation gaps[J].Journal of Personal Selling & Sales Management，2004（4）：279-295.

[6]呂思阳.“企业功能整合：品牌权益”模型探究：感知风险的中介作用与产品涉入的调节作用[D].南京：南京大学，2019.

[7]杨永恒，王永贵，钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论，2002（2）：48-52.

[8]过聚荣，邬适融.企业客户关系的特征性分析及其治理机制研究[J].南开管理评论，2007（1）：50-53，90.

作者简介：

李玉琪，女，河南洛阳人，南京财经大学研究生，研究方向：企业管理（市场营销）。