消费者对功效性化妆品的网络购买行为分析

方芳 刘珂

摘 要：开展功效性化妆品的网络销售，首先要了解该产品的行业特征和消费者的市场需求特征。对企业进行深度访谈，设计面向消费者的功效性化妆品购买行为调查问卷，了解其网络购买行为，为优化方案的提出提供数据支撑。研究在移动互联网背景下网络销售在功效性化妆品行业营销中的适应性，为功效性化妆品企业网络销售策略的优化提供启发与参考借鉴，比如以产品质量提升为核心，注重内容营销等。

关键词：网络购买;功效性化妆品;消费者

中图分类号：F325 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0073-03

移动互联网营销是企业鉴于自身的业务管理需求，把握新的发展机遇，进而打造的一个移动商务服务的全新营销模式（刘萍萍，2016）。移动互联网营销内容更多元化，呈现出快速发展的趋势。不论是在营销手段层面，还是基于营销工具而言，都会呈现出一定程度的变化，而与此相适应，营销内容也会更加多元化（胡赛飞，邓玮，2015）。在访谈企业的基础上设计调查问卷对功效性化妆品的网络购买行为进行消费者调查，对样本数据进行描述性统计分析，了解整体样本结构。应用SPSS20.0软件，对各变量间的相关系数进行分析，在实证分析的基础上为功效性化妆品企业的网络营销提供诸如提高产品质量和丰富营销内容等相关的政策建议。

问卷主体采用五点式利克特量表，主要了解消费者网络购买功能性化妆品的行为。调查问卷的范围主要是南京地区，调查方式是通过移动互联网在线完成。调查问卷开展调查的时间是2018年2月25日至28日，累计4天，共回收调查问卷总195份，经检查，全部有效。

一、 调查问卷的统计分析

回收调查问卷之后，着手整理有效调查问卷，利用统计方法对问卷结果进行系统数据分析。从研究内容来看，主要梳理统计被调查者的人口统计特征、功效性化妆品的认知与被调查者功效性化妆品的网络购买行为等。

（一）基本信息统计

经整理，本研究调查问卷的有效样本数为195，具体统计结果见表1所示，统计结果呈现了被调查者的年龄、性别、收入、学历等人口统计学特征。首先看性别，被调查者男性52人，女性143人，占比分别为27%和73%，由于购买对象是功能性化妆品，女性受访者数量明显高于男性受访者。从年龄上分析：主要集中在30～39和20～29两个年龄段，占受访者比重合计超过75%。从被调查者收入分析：受访者月收入主要集中在3000～7000元区间;也有13%受访者表示月收入超过1万元。从学历上分析：本科人数最多，其次是大专和研究生层次，分别为71人、54人和39人，占比分别为36%、28%和20%。

（二）功效性化妆品认知

消费者对功效性化妆品总体认知程度较高，受访者选择最多的功效性化妆品品类是具有育发、祛斑和防晒等功效的化妆品。染发烫发的非功效性化妆品选择的人数最少，说明消费者对功效性化妆品的总体认知程度较高。

（三）功效性化妆品购买影响因素

消费者在购买功效性化妆品时，功能、品牌、价格和效果是影响消费者购买行为的最重要的几个内在因素。

除了内在因素，还有若干外在因素影响消费者购买功效性化妆品，其中亲朋好友的选择和推荐选择的受访者比较多，然后是本人的使用体会，还有网络评价等，都构成了影响消费者网络购买功效性化妆品的重要外部因素（如表2所示）。

消费者购买功效性化妆品的主要渠道是商场、独立品牌专卖店、自己或亲朋从国外购买，网络渠道和前述渠道相比并不高，只有34.36%（见表3）。

互联网、亲友推荐和电视成为消费者获取相关功效性化妆品信息的主要渠道，这为功能性化妆品公司在网络上进行内容营销提供了依据（如表4所示）。

消费者在购买功效性化妆品时，最倾向的促销方式就是折扣，其次是会员特权和赠送礼品，但从比重来看，折扣促销无疑是最有效的。在受访的消费者中，曾经通过网络购买过功效性化妆品的比重为44.1%，经常浏览购物网站的占比为28.21%，关注过网上功效性化妆品信息的占比为27.69%（如表5所示）。

（四）功效性化妆品网络购买特征

在从网上购买功效性化妆品时，消费者选择最多的是倾向于在电子商务交易平台例如淘宝、京东等购买，占比为33%;其次是专业性的网站，有23%的消费者选择在专业性功效性化妆品店购买，这非常符合功效性化妆品小众市场的产品特征。

对于消费者来说，从单纯的广告灌输或者广告推广，发展到内容营销时代，其接受程度较高，也可以在移动互联网时代利用碎片化的时间来进行阅讀。从调查结果来看，超过一半的消费者同意有用的内容营销对其购买功效性化妆品具有吸引力。

从消费者的角度来看，调查结果表明在功效性化妆品网络销售过程中，消费者最担心买到假冒伪劣产品，其产品的质量对于消费者来说是最重要的考量因素。无论什么方式的网络销售或者销售推广，货真价实的高质量商品永远是消费者最看重的变量。

当问到消费者是否考虑从网络购买功效性化妆品时，最多比重的消费者选择了不确定，33%的消费者选择了会从网络购买功效性化妆品。这个结果表明消费者对于网络购买功效性化妆品还是有个接受的过程，同时也主要担心网络购买功效性化妆品可能会买到假冒伪劣产品，但仍然有33%比例的消费者会从网络购买功效性化妆品，表明功效性化妆品的网络购买是不可逆转的趋势，提供高质量的产品给消费者，发挥网络购买的便利性，满足消费者的需求。

二、 相关性分析

根据本研究的主要目标，想得到消费者网上购买功效性化妆品的主要因素，以及主要影响因素和消费者网上购买功效性化妆品意愿、态度和行为之间的关系，下面会把消费者网购功效性化妆品进行变量化，然后将其和影响消费者网购功效性化妆品的影响因素之间的关系进行相关性分析。

表6 呈现出消费者网络购买功效性化妆品的测量项目均值，以及影响消费者购买功效性化妆品的影响因素变量均值。相关性分析结果的精确性取决于自变量之间的相关系数（Johnston，1984）。

表6的数据表明，感知风险（均值为3.38分）的均值排第一，受访者在网购功效性化妆品过程中面临着一定风险。排名第二的是购买成本均值（均值为3.17），受访者表示网上购买功效性化妆品在价格和时间花费上的购买成本相对比较低。均值排第三的是购买意向，均值为3.16，表明调查对象对于网络购买功效型化妆品有较强的兴趣和意愿，当提供网络购买机会时，调查者有较大的概率去尝试。而均值最低的是感知利益，均值为2.96，与其他数值的差距不算特别大，受访者的网购功效性化妆品的感知利益一般化，没有达到中间水平。

表7数据表明，感知利益、购买成本和感知风险之间的相关系数都不超过 0.80，多重共线性现象并没有发生。感知利益与购买成本、感知利益与购买意向的相关系数分别为0.638和0.603，高于0.6，具有较高的相关性。感知风险与购买意向的相关系数最小为0.295，说明两者间的相关性较弱。而感知价值和购买意向的相关系数为0.817，两个变量之间可能具有高度相关性。

对潜在变量的影响进行分析，分析结果表明，感知利益、购买成本、感知风险、感知价值和购买意向等变量之间具有因果关系，这种因果关系可能是直接的，也可能是间接的。功效性化妆品的网购消费者，对影响购买意向的各种因素进行分析，从感知价值出发，决定购买功效性化妆品还是不买。

感知利益、感知价值和购买成本等三大变量，与消费者功效性化妆品的网购意向之间存在着相关关系，且相关性比较强。感知价值对购买意向的相关性较高，显著高于感知风险和购买成本对购买意向的相关性。再看感知利益、购买成本和感知风险对感知价值的相关性，可以从其中发现购买成本、感知利益与感知价值的相关性都是较高的，且两者的相关性差距不大。通过对感知利益和感知风险进行统计分析，发现在感知利益中，消费者网络购买功效性化妆品时，对产品质量的关注度最高，情感价值的关注也有一定程度。在感知风险中，消费者在网上选购产品时，最担心的就是产品的质量和功能。

从上述分析可以发现，对于网络销售功效性化妆品的商家而言，较为重要的就是提高网站的信誉度，保障出售质量上乘效果好的产品，在一定程度上进行信息披露及信息公开，同时做好售后的服务工作。

功效性化妆品消费者对私密性的要求也比较高，网络销售能够满足功效性化妝品消费者对隐私的需求。

三、 结论与建议

（一）采用多网络分销渠道

网络销售渠道较传统营销渠道，结构较为简单，主要分为网络间接营销渠道和直接营销渠道，其中直接渠道即零级分销渠道。而间接分销渠道一般仅有一级分销渠道，即通过电子商务平台来进行交易。网络分销渠道还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了电子商务平台商较传统营销商的成本优势。随着时代的发展和技术的进步，网络销售模式在企业营销体系中的地位和作用也会越来越重要，这种多渠道销售的方式也更容易实现市场渗透。

（二）优化网络推广结构

利用自身的网络资源实现充分的市场渗透。通过注册到相关的搜索引擎，然后网络用户可以通过搜索引擎找到网站。通过搜索引擎进行推广时，部分公司需要缴纳相关的服务费用。电子邮件推广方式有着低成本、高效率、有针对性的特点，通过电子邮件可以与客户保持密切的联系，建立良好的信任基础，并达成长期的合作关系。

（三）加大功效性化妆品相关的优质内容营销

尽可能地吸引潜在的顾客群体，同时通过多种网络推广的方式，实现差异化、个性化的推广，并可以借助产品自身属性的优势，发展熟人推荐的网络销售方式，促进产品的广泛销售。

（四）增加功效性化妆品的研发投入

建立完善的产品供应链，实现产品从原材料到生产再到销售的一体化，保障产品整个生产流程的严格监控，实现产品标准化，提高消费者满意度。优秀的研发团队是产品及时更新换代以及更好地迎合市场需求的保障。

（五）及时响应功效性化妆品供应链下游环节的信息反馈

从产业链的角度，根据下游消费者和营销的反馈，对上游产业链环节提出可供响应的市场与产品需求信息。根据下游消费者的产品信息反馈，上溯到生产和研发环节，进行动态响应，研发并生产出满足消费者需求的性能稳定的高质量化妆品，从而提高功效性化妆品整个供应链的竞争力。

（六）探索熟人推荐与微商业务

不断探索基于微信朋友圈及微博的熟人推荐模式，利用微信公众号、微博等方式的宣传，可以聚焦一大批“志同道合”的群体。在产品多样化、行业竞争激烈的今天，发展熟人推荐模式不但降低了营销成本，而且能够迅速带来良好的收益，但是这一切的前提是企业能够生产出优质的产品以及具有良好的监管能力。

参考文献：

[1]刘萍萍.改革视域下我国经济发展新常态的原因及路径探讨[J].商业经济研究，2016（5）：117-119.

[2]胡赛飞，邓玮.新常态下我国中小企业人力资源培训存在问题与对策研究[J].商场现代化，2015（12）：72-73.

[3]Jerome Johnston.Research methods for evaluating the new information technologies[J].Evaluating the New Information Technologies，1984（23）：73-87.

作者简介：

方芳，女，江苏南京人，江苏农林职业技术学院教师，研究方向：营销管理;

刘珂，江苏农林职业技术学院电子商务专业学生。