体验经济视角下的气象科普展览品牌塑造

罗灵芝

摘要：探索创造关于气象科普展览品牌的路径。以体验设计为基础，摆脱传统展示晦涩难懂的科学语言、气象数据和云图的呈现，说教方式，在体验经济时代，换一个视角塑造气象科普展览品牌形象。构建气象科普展览体验的分析模型。展览体验分析模型让气象品牌塑造更加清晰。

关键词：体验经济 体验设计 气象科普展览 品牌设计

中图分类号：G20文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）11-0012-04

引言

国家气象部门全面贯彻落实科学发展观，积极落实《科普法》《气象法》和《气象科普发展规划（2013-2016年）》，根据《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》《中共中央国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》和《国务院关于印发全民科学素质行动计划纲要（2006-2010-2020年）的通知》，从中央到国家气象部门近几年出台了一系列相关文件，需要使气象科普成为公民科学素质之一。随着时代的发展。物质水平的提高和文明及科学的进步，人们对于健康、舒适、安全的气候环境有了更多的关注。在极端的气候事件发生，对农业、环境、交通运输、电力、通讯等行业影响程度严重时，需要公众具备气象防灾减灾意识和自救互救能力。因此，气象科普成为公民科学素质的一部分。

然而，经过研究部门调查，我国气象科普产业有待提高，现阶段产业发展处于萌芽阶段。“随着气象事业蓬勃发展，在全国建设了天气雷达站和基层气象站，以及乡镇信息服务站等气象科技示范园等各类形式的气象教育场所，现在约建成50余个气象科普场馆。200多个国家级气象科普基地，约1800个气象台站每年对外开放。”中央气象局在《气象科普发展规划（2013-2016年）》中提到积极推动有条件的省份在地方博物馆、科技馆、展览馆或公共文化场馆中建设气象科普展区。到2016年，争取省级气象科普展区全覆盖。到2016年，全国增加了约20个左右的具有专业性及一定现代化水平且有影响力的气象科普场馆或展区。但是，全国已建成和未建成的气象科普展馆都存在资金压力大、社会参与度不高、传播形式单一以及与产业发展脱节的问题。因此，气象科普展览方式和品牌树立成为可以深入探讨的话题。

一、对气象科普的认识

气象科普，气象知识的科学传播。把专业的气象科学知识和有关气象防灾减灾和应对气侯变化等方面的科学知识，对社会公众普及，传播和教育。增强社会公众应对天气现象和自然状况的意识，增加全社会防灾减灾的能力。我国政府通过一系列政策和措施加强公众的科学普及，但是气象科学普及与传统的科学普及具有一定的差异。

首先，气象科普是传统科普重要的组成部分，气象作为科普内容的重要部分，出现在中小学科普范围之内，说明其重要性。同时，研究传统科普更要从各个不同的科学门类范畴来研究，才能更加有的放矢，发挥科普的重要作用。

其次，气象现象是具有地域性，季节性的，不同季节不同地域所发生的气象灾害与预警知识更加需要进行区域性的科学普及。因此，定向性，区域性的气象普及将更有效果和意义。如夏秋季节，在东部沿海地区城市举行关于“台风”的气象科普活動;夏季在南方和东部地区城市开展“暴雨”以及伴随着洪涝灾害和地质灾害的科普互动;春季在西北、华北及东北地区进行“干旱”灾害的展览;冬天在西北、华北及东北地区以“寒潮灾害”科普主题。

第三，在科普知识的传播过程中经常出现“左耳朵进右耳朵出”，“视而不见”等现象，固执生硬地传播课本知识不能吸引到观众的关注。然而，气象科普经常会出现气象数据，云图等内容，设计师利用这些数据进行内容分解、关系解构、逻辑重组等方法重新构筑，用比喻、隐喻、夸张等表现手法进行图形的可视化设计。

第四，气象科普不是说教，而是要让公众认识到与他们的生活有着密不可分的联系。在今天人们关心的重要话题之一“健康”，它与季节更替，预知冷暖的气象有着千丝万缕的联系。有些联系不是显而易见但有众多人们关注的，如节气和养生，春生阳、夏养阴、秋滋阴、冬补阳，季节变換、节气交替中的养生方法才是最行之有效、最有价值的养生食谱。气象科普展不是花很多钱建个气象场馆，而是如何科学选题和策展，思考如何的主题是百姓愿意接受的，自然而然地进行科普的过程。气象从古到今都是与人们的吃穿住行有着密切联系的，从当下人们关注的话题来切入，进行气象科普展的选题和策展。

第五，将气象科普转化为一种生活方式和文化现象。打破科学和文化的壁垒，将气象科普融入日常的生活学习，同时成为一种高品质的生活态度。当气象科普产品和服务成为核心的商品，在商品的生产、产品交易以及消费服务形成一定的生态闭环。能够不仅促进公民科学素质提升，并且能够提供就业机会，同时为社会创造财富，这将大大有利于科普文化产业的健康发展。

科普文化产业的发展不是一蹴而就的，是随着政府、社会组织、公众多方面的认知发展而共同发展的。政府通过合理的政策支持，法规规范社会行为、公众素质普遍提高，对科普文化的积极参与、社会组织投入更多人力尽力财力推广科普知识，形成三个方面的良性循环。相比之下，国内外的科学传播发展有一定差距。首先，西方社会早在17世纪就已经开始科学传播理论的研究，英国在1660年成立了“英国皇家学会”致力于加强社会的科学技术发展，促进科学国际的交流。和面向公众普及科学知识、科学教育，鼓励科学史研究。其次，科学传播理念先进，强调公众参与科学和与公众对话。国内科普仍然停留在强调公众理解科学的概念。第三，扩展了科学传播内容的深度和广度，将科学精神、科学思想、科学方法和科学过程的传播都涵盖入科学传播内容，改变了单纯的科学知识传播。第四，随着时代科技的发展科学传播渠道发生这变化，从传统媒体传播拓展到网络媒体传播和开展科学主题形式的传播。而国内仍然主要以传统的科学教育、科技类博物馆等科学传播设施以及报刊杂志和电视广播等方式进行，利用网络，客户端的媒体方式少且成效不明显。第五，在英美国家，科学传播主要通过政府部门、科教机构及专业科学传播组织，现在社会主体越来越多元化趋势发展，还涉及到科学研究机构、媒体机构及企业单位等。可以说世界各国提升科技竞争力的重要手段之一便是提升科学传播领域的研究与实践水平。

发达国家在科学传播研究领域研究比较系统，气象科学传播是整个学科体系中的重要组成部分之一。《K-12科学教育框架：实践、跨学科概念、学科核心思想》是2011年由美国国家研究委员会（NRC）主持并且全美科学教师协会和科学促进协会共同编写。学科核心思想内容分为四个部分，其中地球与空间科学中涵盖了天气与气候内容。如表1所示，美国对于青少年科学传播的指导内容不仅包括学科核心内容。更加注重传播的理念、思考分析的方式、与实践关联性及跨学科之间的关系思考。

二、体验经济视角下气象科普展览的特点

体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验。20世纪70年代，美国学者托夫勒就已经在著作《未来的冲击》中提出体验生产将会超过服务业。1998年美国学者派恩二世和吉尔莫在《哈佛商业周刊》发表一篇题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验。著名经济学家沃尔特罗斯托的“经济成长阶段论”在20世纪曾获得广泛影响。在大数据及互联网通讯信息技术快速发展的信息革命中，体验成为连接显示与虚拟之间的桥梁。美国学者伯恩特，h.施密特提出“信息经济的核心是体验经济”。网络、数据库、电脑硬件和软件等只是消费者的工具和媒介，最终他们需要的是有所感受，留下印象，就是体验。创造体验成为当下文化、娱乐经济的核心。气象科普展览不论是在服务经济时代还是在信息经济或是体验经济时代，归根结底都是在市场经济的时代背景下的，将气象科普展览作为一种商品来看，在体验经济下显现出以下几个特点：

（一）体验的定义

美国学者派恩二世和吉尔莫在《体验经济》的书中写到体验的定义，是在人们达到情绪、体力、智力或精神境界时，意识中所产生的美好感觉。”美国营销专家，斯科特，罗比内特在《情感营销》一书中指出“体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”体验英文是“Experience”，是经历、经验的意思，是指一种身体感觉和心理情感的经历。由此可见，气象科普展览要将晦涩难懂的科学知识信息传递给观众，需要考虑人如何接受，如何感受、思想导致怎样的行为。从人类意识的理性和感性两个方面及四种不同功能，即感觉、直觉、情感和理智入手，使其均衡的产生作用才能创造出良好的体验效果。感觉与情感、情绪相关联。具有强烈的说服力量。

（二）气象科普展过程中的三个阶段：娱乐体验——情感体验——文化体验

气象科普展览体验需要从生活与情景出发，找到大众娱乐和气象知识联系的交点，创造出感官上的娱乐体验，达到情感的心理认同，从而在认知行为上发生改变，在特定空间中体验文化和服务。

1.娱乐体验是基于感官刺激之上，通过色、香、味、触、声等感官体验让观众产生兴奋，获得审美及精神上的满足和享受。纽约时代广场的霓虹广可谓琳琅满目，眼花缭乱，商家通过视听等感官刺激，对消费者即感性对象的功利性认知体验。感官刺激发生在我们的日常生活之中，享受美食的过程中味蕾感官之乐，游戏之中的激奋之乐，新鲜事物自拍的分享之乐等。这个阶段是伴随着感官刺激、审美体验、动作体验等共同完成，是人们追求愉悦的体现。图1为《The WeatherProject》天氣计划展览，丹麦艺术家Olafur Eliasson（奧拉维尔挨利亚松）用糖水和空气加湿机制造了伦敦雾都的场景，通过天花镜面材料和数百个黄色灯光组成巨型半圆光片制作了一个人造太阳，试图在泰特的涡轮大厅中营造出天空和太阳的壮观景象。参观者置身被制造出的雾都黄昏落日景象之中，犹如身处梦境一般，视觉体验非常真实。“室内的太阳”吸引了半个伦敦的人都跑来美术馆“看太阳”。

2.情感体验相对比较主观，是观众观展过程中与展览主题及心理情感产生联系的反映。《The Weather Project》展览正是考虑到大都市里的人可能在下班的时候很少注意过夕阳，选择用雾、灯、镜子将一个城市的黄昏时刻搬进了伦敦的美术馆。在这样特定的场所中，让人们体验到自然给予人们的奇妙与玄幻。产生向往之情。

3.文化体验是人们与社会文化的背景之间产生的联系。OlafurEliasson关注着自然、能源、气象和全球变暖等现实话题，他和团队用大型艺术展览、公共艺术项目、空间性试验、感官体验项目进行发声。Olafur Ellasson指出“我们通过抽象概念来规划这个世界，通过艺术将思维、直觉、感受以及意图转译成能够改变现实的行为”。图2为他和工程师合作的艺术社会项目——Little Sun.为世界上没有为电网覆盖的16亿人们设计的太阳能灯具“Iittoe sun”，使用最好的材料，能将五小时的阳光，转换成十小时的光，并且帮助那些没有电力覆盖或供应不足地区的人们获得太阳灯。当Olafur Eliasson和团队所创造的展览项目和服务与他们的抽象价值观及行为成为一种文化，人们可以从“Little Sun”或是“The Weather Project”项目中都可以体验到品牌背后所蕴含的文化价值以及带给我们的文化体验。

因此，气象科普展览作为一个媒介，传达展览主题内容，但观众的最终文化体验来自于展览策划者的活动、价值观、科学观等整体的行为模式。

（三）对于气象科普展览体验的分析模型

随着“全球变暖”、“雾霾”等一系列话题的公众关注度提高，人们意识到气候与人们日常生活的密切关联，气象科学传播也变得比一般科普更加具有实用性和现实意义。气象科普展览作为一个媒介，将观众和展览主办者的需求，愿望、感受、期望、科学观、价值观在一定的展览空间中得以实现，两者的行为意图和行为模式是促成展览体验成功的动因。由此，通过体验经济理论构建了气象科普展览的分析模型，如图3所示。

展览主题策划，品牌形象，广告招贴，空间视觉形象等各方面将气象主题内容融入，从视觉层面给人们传达主题信息。实验心理学家赤瑞特拉通过一项著名的心理实验，研究人类主要通过哪些途径获取信息。大量的实验证明：人们接收日常信息的83%是来自于视觉。在展示过程中的各种物质媒介即是与主题关联的信息传达，气象展示空间更是如此。在此空间基础上，观众的体验和展览主办者的行为进行第次升级，观众通过主办者的引导、互动、服务将感官体验从单纯的行为娱乐升级到情感的认知，最后达到品牌文化的认同。

（四）体验经济下气象科普展览的特点

如模型分析所示气象科普展览利用其空间、视觉、交互调动观众各种感官刺激，从策划、设计、服务、品牌等方面满足观众对知识获取及汲取过程留下深刻记忆，并且从中理解展览的文化意义。由此，总结出几点进行气象科普展览的特点：

1.展览流动性：由社会团体组织的品牌气象科普展，进行科学选题和策展，通过临时性、流动性的展览形式对公众开放，成为气象科普的主要力量。这样的形式相对于投资成本巨大的气象科技馆来说更为现实，气象展览可以以全国几个地方性气象科普馆为核心，辅助组织规模小而精的主题性展览。这样的展馆成为独立的研究场所，而主题性展览就研究的成果得以与观众交流讨论，达到真正科普精神的传播。在体验经济促使下的流动性气象科普展览能够面对更多受众人群，信息传播效率更高。同时附加入时代特征的活动和营销，成为群众喜闻乐见的新型科学传播方式。

2.主题地域性：如前文所述，气象现象是具有季节性地域性的，因此展览主题和内容是具有地域性，并且展览受众目标是具有针对性人群。在《气象科普发展规划（2013-2016年）》中提到“面向发展公共气象服务需求，面向未成年人、农民、城镇劳动者、社区居民、领导干部和公务员等重点人群，大力普及气象科学知识”。除此之外，需要针对不同行业人群，如农业、环境、交通运输、电力、通讯、国土资源、地震、旅游等相关行业，从他们的专业性角度进行主题的挖掘和策划。

3.观者参与性：体验经济下气象科普展览的建立，最重要的部分之一就是创造体验，在体验的过程中达到气象科学传播的目的。哲学家亚里士多德就将人体的感官分为5种，即触觉、嗅觉、味觉、听觉和视觉。他指出“人类的经验都依靠五官的感觉和回忆而形成，我们看到、听到、触摸到、感觉到、理解到，所以才认识这个世界”。通过体验设计渗透入气象展览各个方面，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉以及运动觉、平衡觉和机体觉等各方面感官，设计与气象主题关联的互动内容，激发起人们的欲望，产生心流。如“识别不同形态的云”、“来自于风的声音”、“可触摸的闪电”等。

观众在交互性，参与性的游戏、客户端等各种形式的媒体活动中融入，理解所扮演的角色，并产生自豪感、愧疚感等情绪，将是参与性较好的效果体现。图4为大众汽车Level Green展中对于个人碳排放量的媒体互动。当参与者通过媒体互动发现自己个人碳排放量的巨大“脚印”吋，产生愧疚，从而思考改变行为的方式。

4.服务精准性：美国迪士尼学院是专门研究用户体验的部门，向全球超过35个国家、40多种行业的一百万专业人士提供专业培训。他们高度重视顾客，从用户的角度进行研究，询问顾客的体验感受，洞察顾客的需求以及了解用户规律，最终确定标准和原则，形成了标准化的流程并且进行不断改进和优化。气象科普展览也是一种强控制性的体验场所，通过对观者的研究，如观者的年龄、职业、兴趣爱好等可以在体验中建立面对面，点对点的精准服务及流程设计，从而达到超出预期的展览体验效果。

5.品牌延展性：通过感官体验设计来建立品牌，进而促进展览品牌的推广，品牌营销是通过市场营销使观众形成对企业品牌和产品的认知过程，其目的就是利用品牌符号，把产品输送到观众心里，让观众认同、喜欢甚至爱上这一品牌。气象科普展览品牌的延展，是创新开发气象文化产品，在品牌体验和认知过程中融入品牌符号。从而在气象品牌的基础上带动气象产业的发展。

三、用体验设计塑造气象科普展览品牌形象

（一）从观众角度理解体验过程，将展览品牌根植与观众心中，产生品牌效应。需要通过两个阶段：第一阶段是品牌体验（根植于品牌落地，客户认知的阶段）——第二阶段是品牌认知及肯定（有社会基础，推广和扩大品牌知名度，产生一定社会影响力阶段）。

第一阶段，用体验设计来提高品牌认知。所谓体验设计是突出主题并以创造商业体验为目的的设计。施密特从心理学角度提出的“战略经验模块”，“根据大脑由具有不同功能模块组成概念，体验可以分为5种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架”。当我们把气象科普展览品牌看作一个营销对象商品，就如同一个三维空间的广告。

首先，通过品牌形象吸引观众，调动其视觉、听觉、触觉等感官感受。气象科普的知识内容枯燥晦涩需要在展览主题的策划和故事的叙述中调动观众的情绪和情感，同时辅以鲜明的主题视觉形象成为引发观展“冲动”情感的关键。有数据表明，情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍，由此可见情感对于行动的影响力。其次，当观众付诸于行动参与到活动中，让其融入体验活动成为展览的一部分。行动体验的设计从观众所进入的空间、设施、互动游戏、服务设计、品牌延伸等各个方面的系统设计都体现着对‘火的关怀，让其“舒适地进行思考”，沉浸于主题体验之中。最后，展览结束，回忆起参与活动的意义，才真正领悟其活动的社会价值和背后品牌的理念及文化，品牌的延伸服务让其联想到自己的责任。

第二阶段，当观众在参观体验展览过程之后，产生对展览品牌的认知，同时加深对展览品牌理念的认知，包括办展的宗旨、办展观念、展览精神等。在品牌认知的基础上，会更加主动的参与品牌活动认可品牌文化，同时制造口碑，达到品牌的社会影响力，如图5所示。

通过体验设计，观众的体验行为从第一阶段过渡到第二阶段，成为品牌粉丝。因此，树立鲜明的气象科普展览品牌的文化理念，以展览为媒介，将气象科普知识以更贴近生活的方式传播出去，将其变成一种生活方式，一种文化，让其成为生活更加美好的正能量发声体。

（二）从展览策划者角度，进行品牌塑造：将线上线下，虚拟现实相结合的体验设计路径，包括三个部分体验。这些体验都是为了多方面发掘品牌的触点，能够更好进行体验设计形成品牌在大众心中的印象，从而扩大社会影响力，如图6所示。

a.线上品牌塑造——预展体验。从品牌角度建立公众号，线上广告、预展活动、线上虚拟预展等品牌宣传及体验设计，同时能够及时得到公众反馈，收集观众数据。

b.科学传播展览活动中的体验过程——展览体验。从展览的举办地点、空間规模、服务人员等角度考虑展览体验触点，如展览设置在人流相较密集的商业区，城市休闲度假区等，打造“网红打卡”效应，引起一定的社会舆论和关注度。主题展览规模小而精，易移动搭建;展览中将空间、媒体结合进行交互的体验设计等。

c.展后延续的互联互动体验——展览延伸体验。维持公众关注话题，开展更多的线上活动内容，如科学游戏的交互体验设计、网上商店销售品牌衍生产品等;

在体验经济时代背景下，气象科普展览不再只是单一，固定的展览，而是由多样性主题的展览活动共同完成的。因此，将气象科普展览作为一个企业来经营，从品牌角度进行整体设计，是更有效的途径。而体验设计是一种文化生产力，负有推动社会进步的、提高人类生存质量以及给人类以‘人文关怀”的使命。通过体验设计，以探索塑造气象科普展览品牌形象的有效路径，为气象科普产业的健康发展而努力。