据说方便面回群了?

张峰

在中国，每一秒钟都有1274包方便面被打开。

2019年9月，世界方便面协会发布了一份数据，显示2018年中国人方便面消费量达到402.5亿份，占全球销量的近四成，是世界排名第二的印度尼西亚的3倍多。这相当于平均每人每年吃30包。

单项数据并不能说明什么，毕竟中国一直就是方便面消费大国。但这是2015年以后。中国方便面销量首次重回400亿大关。

经济学领域喜欢“见微知著”，尤其喜欢用廉价产品作为样本研究对象，观察经济现象带来的内在规律。20世纪30年代经济大萧条时，口红的销量成为经济晴雨表;曾经的美联储主席格林斯潘又有著名的“内裤理论”（指经济不景气时。男人节省开支，就会降低更换新内裤的频率;经济好转时，男人有闲钱购买新的内裤，内裤销量自然会上升。）

现在，销量逆势增长的速食消费品，尤其是方便面带来的“泡面经济”。能否挑起类似“麦当劳指数”的重任呢？

2013年开始，方便面销量连续4年下滑，2016年方便面销量直接滑落到400亿包以下

方便面销量走势

中国O2O餐饮规模

高铁与泡面迷思？

在杭州做代驾的黄立新每天睡到下午四五点，吃点儿饭就骑着折叠自行车蹲在市里的商业区“趴活”，后半夜则属于黄龙一排排的酒吧。他熟知杭州大部分有名的Bar，但一次也没进去过。“年轻人的东西，又贵。”

只有在凌晨四五点，人与人的距离才消失在24小时便利店。这时，黄立新会在7-11捧着一碗泡面，和其他几个素不相识的年轻人一起，各自吮吸着面汤，疲惫而沉默。虽然便当和泡面都是深夜便利店的标配。但黄立新始终觉得只有捧着那热乎乎的纸碗，才有那种熟悉的仪式感。

泡面一直是一个场景性消费的食品。80后、90后们对于它的最初印象大多来自于绿皮火车。在上海读大学的于一航感觉火车上吃泡面似乎成为了一种“传统”。小时候每年寒暑假都会坐火车去广东找父母，于一航会把方便面的味道当做一种特殊的念想。这种仪式感的消失和高铁的发展有所关联。

据《方便面市场消费量的影响因素分析》表示。客观上2008年开始高铁的兴建，缩短了旅程时间，压缩了方便面在交通场景里的空间。2018年国民经济和社会发展统计公报显示。2018年全国农民工约2.9亿，自2011年来，总量增速持续回落，2018年更是10年来增速首次跌破1%。下沉市场中。这一群体一直是方便面消费主力。

另一种观点是，早几年方便面市场的落魄，和外卖市场的冲击不无关系。艾媒公布的《2016-2017中國在线餐饮外卖市场研究报告》显示，2011-2016年，中国在线订餐市场规模6年间增长了近8倍。2014年成为外卖行业急剧扩张的一年，也正是这一年，方便面销量开始下滑。

如果把方便面曾经的衰落归结为一种新的商业模式冲击了其方便、快捷、廉价的产品特性，是可以理解的话，那么把其新的增长点归因于外卖补贴的输血营销模式不再具有价格优势，并不充分。

90后的消费观

当我们从经济学方面讨论速食品，尤其是方便面品类时，往往讨论食品便利性中包含的时间、空间的特质和变迁，忽略了除了“快”之外，人为什么会被泡面所吸引？

这些情感需求带来的消费心理，可能来自于消费者主动释放，也可能是被动引导。而这些消费心理，带来了更多的场景，也在改变着泡面这种速食经济的刻板印象。

在一些受访者中，方便面的记忆往往是清晰且美好的，拥有精确的场景。

上海外国语大学的丁璐在高考压力最大的时候，最暖心的是宿舍阿姨煮的方便面。一两角的煮面费，有时候还会加点青菜，又快又便宜，而且出人意料地好吃。她吃过妈妈煮的面，也尝试自己煮，发现再怎么样都达不到那位阿姨的手艺。

浙江大学的凌霜很好地诠释着“宅”这个字，国庆七天她几乎没踏出过宿舍楼的大门。从今年1月1日到10月17日，她一共在学校食堂消费9次，点了211顿外卖，买了3箱泡面。

“我很享受囤货的感觉，方便面让宿舍随时都有吃的，很有安全感。”

番剧爱好者朱文涛几乎固定每天深夜12点在宿舍吃一碗泡面，味道吸引室友，“一人宴”成了“多人食”，大家一起“呲溜”吃面看剧成了他毕业后一直怀念的场景。

“我还教会了他们套着保鲜袋吃面，都省下洗碗了。”

对于白领江岷来说，泡面里的味道有些五味杂陈。去年的除夕，他没有回湖北老家，而是窝在卧室里，等到该吃年夜饭的时候，他到附近的超市买了一箱方便面。

在上海一栋老旧的小区里，他蜷在床上开始看《请回答1988》，TVN收视率最高的韩剧之一，一部充满了笑容、眼泪、争执和理解的电视剧。

“每集德善一家都会围在一起吃泡面，就算吃过晚饭了还是让人心痒。”

江岷是一个对生活质量很讲究的人，朋友圈不定期地更新着自己在各个展览和演唱会现场打卡的照片，或者来自某部热播电影的截图。不过有时候，他的全部存款甚至不够交当月的燃气费。

日本雪平锅里躺着咕咚咕咚的泡面，便利和美味形成某种和解，一个温泉蛋，几根青菜，最好再来点切好的培根，轻易消弭了关于“营养”的非议，也是江岷们处于窘境时，最好的自我安慰。

民政部数据显示，目前，中国有超过两亿单身成年人，包括超过7700万独居成年人。

独居的场景里，一些情况下吃某种特定的东西不只是为了有饱食的感觉，更想达到某种解放——一种表明态度的外在方式。在年轻消费群体中，泡面的角色发生了转换，在记忆和现实交织的感知里，泡面的吸引力是致命的。外卖在时间成本上的天然缺陷无法填满细分场景，用户交叉情况下，二者更多的是互为补充。

此外。规模日益壮大的留学生群体和境外旅游人数可能成为方便面消费不可忽视的增长点。根据教育部公布的数据，2018年中国出国留学人数人数为66.21万人，2014年以年平均近10%的速度持续增长。在饮食习惯迥异的异国他乡，品类多样的泡面成为最廉价，也最美味的家乡美食。

相似的群体还有出境游客。文化和旅游部发布的数据显示，2018年中国公民出境旅游人数约1.5亿人次，同比增长14.7%。自2014年迈入“亿次时代”后。2016、2017、2018三年增长迅猛。

阿里旅行的《出境旅游与泡面的逻辑考证报告》证实了关于出境游与方便面的关系：三分之一的出境游客有带着泡面出国的经历，即使不带，也有约六成游客会在旅游目的地购买泡面。数据也显示，半数携带泡面出国的游客，会携带3-5包泡面。

这些场景，显然与经济收入无关，但是需求依然在增长。

网红泡面餐厅兴衰

大众对物品的情绪是可以被引导为消费行为的，这建立在模仿型排浪式特征的消费阶段基本结束。个性化、多样化的消费逐渐成为主流的基础上，考验的是产品重新找寻定位的能力。

近年来兴起的“国货潮”或许是对年轻人怀旧心理的创新释放。速食产品靠着抖音、小红书重新走红。花样翻新的方便面做法，吹捧简单速食，不再“将就”，而要“讲究”。泡面主题餐厅成为一个新的网红化场景。

绿叶壁纸、星星灯、火烈鸟、一整面白墙挂着色彩鲜艳的泡面。它们来自韩国、日本、泰国等各个地区，从咸到甜，从鲜到辣近百种口味，形成强烈的视觉冲击。“廉价”、“饥饿”这些不体面的词汇被清空，精致、打卡成为生活方式新的体验。

从2018年7月起，一批形形色色的泡面馆在各地快速扩张，厦门的“泡面小食堂”;广州的“不方便面馆”、“泡面英雄”;上海的“方便面博物馆”都成了当地的网红。但是网红餐厅门槛低、同质化严重、复购率低的问题一样出现在泡面餐厅们身上。

位于杭州的一家泡面小食堂里，一位食客拿了一包韩国泡菜面，并加了含有溏心蛋、时蔬、金针菇、香肠和午餐肉的套餐，共消费42.9元。其中韩国泡菜面单包价格34.9元，是超市零售价的7倍。

“除了贵都还行，谈不上好吃不好吃，图个新鲜。”食客是附近学校的学生，陪女朋友来吃，在女朋友对着精致的泡面拍照的时候。他告诉记者以后不会再光顾。

泡面食堂的老板说其实店里除了泡面还会做便当、小吃和早餐，单一的泡面概念生意并不尽如人意。

事实上，泡面餐厅正在经历一个迅速倒闭的阶段。据美团数据，仅在杭州2017年后最多时有过28家泡面主题餐馆，目前其中19家已经处于歇业状态。

有近6成消费者尝试过单价5元以上的中高端类的方便面，并愿意回购

数据来源：《南都周刊》问卷调查

 在关于“购买方便面时首要选择依据”一项中，七成的消费者选择了“口味”，只有不到一成选择了“价格”

数据来源：《南都周刊》问卷调查

我们不能确定泡面小食堂们的未来如何走向，但是方便面能成为主角，搭上“网红”的快车，方便面厂商是最大的受益者。二者的内在逻辑是一致的：从简餐到正餐，升级食用场景，摆脱方便面“垃圾食品”的标签，顺利地“登堂入室”。

按照这个逻辑，抛开经济大环境不论方便面消费都可從容升级。

康师傅们的生意经

回溯过去10年的销售走势，转折点发生在2016年。当时中国方便面市场全年销量落至385.2亿包时。已经比3年前少了80亿包。也正是这一年，常年占据中国市场份额五成左右的康师傅加快了在高端面上的布局，推出“金汤”、“黑白胡椒”等中高端产品。统一也推出“满汉宴”、“都会小馆”等新品。

早在2014年下半年，统一率先退出价格战，并不再赠送火腿肠，减少支出，此后其他巨头也偃旗息鼓。行业不再内耗，开始缓慢复苏。2015年行业休养生息，在当年的食品安全大会上，“迎合80后、90后年轻消费市场需求，从而在低谷中实现加速突围。”成为行业新的发展思路。此后行业聚焦中高端面市场，以完成“方便面”概念的新升级，市场已经见底。

经过多年的价格战后，厂商们开始通过多样、高价产品迎合消费需求，回暖的市场反馈也给企业打了一针强心剂。速食行业的中高端产品，仍是食品类中的低价，对于价格敏感度降低的年轻群体。在可接受范围。当然，这并不表示年轻人的钱更好赚，口味多样化、类型多样化，产品高端化是企业做出的新尝试。

在《南都周刊》的问卷调查中，有近六成的消费者尝试过单价5元以上的中高端类型的方便面，并愿意回购。

在关于“购买方便面时首要选择依据”一项中，七成的消费者选择了“口味”，只有不到一成选择了“价格”。

在中高端面的策略上，日本方便面巨头日清在中国市场扮演着“导师”和“鲶鱼”的角色。香港市场饱和后，日清在中国内地采取了差异化路线，主攻高端杯面市场。根据华创证券的数据，日清虽然在中国市场整体份额远低于康师傅和统一，但是高端杯面市场份额居首。

另一个有意思的现象是，电商渠道的贡献显著。2016年4月到2017年3月期间。中国线上方便面销量较上年同期增长两倍多（据《2017线上方便面消费系列研究》）。康师傅和统一分别在2016年7月和1月在天猫设立旗舰店，目前二者销量最高的均为各自的高端杯面产品。

从盈利能力来看，各国杯面价格一般是袋装面的1.5-4倍，杯面利润一般是袋装面的两倍左右。这也一定程度上解释了2016年行业销售量走跌、销售额坚挺的现象。

从2016年加快步伐的产品升级路线在最新数据上得到了体现：2018年方便食品制造业主营业务收入2940亿元，较上年增长5.2%，而利润总额为214亿，增速达14.4%。

中国食品科学技术学会理事长孟素荷教授认为，这种产值增速的“低”与利润增速的“高”，勾勒出方便面食品在转型与价值提升之路上的阶段性成果以及某种程度的行业共识。

从细分场景的挖掘到场景的升级，是时代和群体的变化带来消费心理的改变，这种改变，主动或被动的被引导为消费行为，合力造成了速食产业的“复兴”。这其中既有经济大环境下带来的消费行为的转变，也有行业的革新，还有外卖等相关行业的策略调整。

就这样，曾经退群的方便面，出其不意地以一个新姿态杀回来了。