遍在性旅游资源异质化开发的创意路径——基于对寻甸凤龙湾的观察

寸永吉

我国旅游业的空前发展，既有国家的大力支持，也是顺应时代需求。在这样的背景下，一些优秀的旅游产业模式总是被模仿，造成了今天旅游产品、旅游体验多被同质化的局面。各地没有特色的旅游资源大量存在，想要实现这些普通旅游资源的有效开发，就需要创意。等级较低、容易被替代的旅游资源不能改变其自身的条件，就需要借助外力的作用，增加影响力，实现资源的优质开发。本文总结了遍在性旅游资源的开发困境，从寻甸凤龙湾的成功开发案例入手，探索突破旅游开发产品同质化的路径。

一、遍在性旅游资源的含义

（一）遍在性旅游资源概念辨析

遍在性旅游资源是指各地普遍存在、特色不鲜明、缺乏垄断性的旅游资源，如草山、水库、森林、温泉等。在新的旅游资源分类方法中，遍在性旅游资源被分入替代性旅游资源、狭域市场型资源类别。替代性旅游资源通常以群体的形式存在，不具备唯一性，容易被同一区域内其他旅游资源所替代；狭域市场型资源是以近地市场为主的旅游资源，一般是特色不突出、可替代性明显的旅游资源。袁美昌《打造旅游胜地：旅游开发技术详解》一书在分析旅游资源的开发价值时将其分为唯一型、奇缺型、稀缺型和常见型4 个层次。常见型旅游资源因其寻常可见，在旅游者眼里便显得无足轻重。在区位条件上，性质、级别相同的资源有着明显的相互替代关系，以此形成的旅游区之间的竞争也是最激烈的。

（二）遍在性旅游资源的外延

遍在性旅游资源的外延主要包括旅游屏蔽效应和非优区补偿。旅游屏蔽效应指遍在性旅游资源很容易被周围的特色突出、独一无二、具有垄断性的旅游资源屏蔽，不能吸引旅游者的注意。而旅游资源自身的条件并不是唯一决定其开发效果的因素，加大资金投入、改善资源外部条件、提高开发水平都可以使遍在性旅游资源的价值由零负价值向正向价值转化，从而达到良好的开发效果。许春晓提出“非优区补偿说”，他在《论旅游资源非优区的补偿类型与性质》一文中指出：“外部环境因素的优越组合及其积极影响可以在一定程度上弥补资源先天的不足，使其达到理想的开发效果。通过一定的补偿手段，在增加文化内涵、实施旅游资源整合、加强宣传推销等方面为旅游资源开发创造条件。”

（三）遍在性旅游资源特征

一是客观性。遍在性旅游资源是自然界中客观真实存在的，是看得见、摸得着的实质性事物。二是普遍性。遍在性旅游资源大量存在，没有特色，不具备垄断性，本身又没有特别的价值，是普遍存在的常见旅游资源。三是可替代性。因其不具备唯一性，很容易被相同或相似的旅游资源代替甚至覆盖。四是可变性。遍在性旅游资源虽然不具备特色，可开发利用的价值不大或者为负，但是可以通过资金、技术、创意等外部条件得到改善，把不值得开发的旅游资源变成有开发价值的旅游资源。五是易被屏蔽性。稀缺性、垄断性的旅游资源强烈吸引着旅游者的目光，若遍在性旅游资源处在周边特色鲜明的优质旅游资源的阴影之下，则很难受到顾客的青睐。

二、遍在性旅游资源同质化开发的现状及其负面影响

对于大量存在的遍在性旅游资源而言，没有亮点、缺乏特色是其有效开发利用面临的最大困境。德夯苗寨在体育旅游资源开发中存在缺乏合理的规划和指导、体育文化资源开发深度不够等问题；绵阳的科技旅游也有产品单一、科技旅游名不副实、未形成产业链、宣传力度不够的问题；福州的温泉旅游业旅游产品雷同、行业服务粗糙、文化内涵缺乏、市场促销薄弱；广西海岸带的旅游资源丰富，但区域内也有开发同质化倾向严重、景点建设缺乏整体规划、景点设计创新不足等现象，存在综合协调能力差、重开发、轻保护、环境破坏严重等问题。国内的红色旅游业存在千篇一律的现象，容易造成游客审美疲劳。综上所述，遍在性旅游资源的同质化开发主要表现在文化内涵的挖掘深度不够、宣传营销力度不强、没有品牌意识、产品雷同、主题不突出等方面。

遍在性旅游资源的同质化开发会使资源的开发效果大打折扣，旅游者在千篇一律的旅游产品中容易感到疲倦，降低出游热情，对旅游业的健康可持续发展有消极影响。例如，抚顺的旅游业在产品的业态创新、转型升级、新技术的应用等方面相对滞后，对抚顺旅游业的知名度和美誉度有严重的负面影响。旅游资源开发在内容与形式上的争相效仿，导致旅游产品同质化严重，在竞争中产生内耗，彼此恶性竞争。开发的旅游产品跟自然景观、文化氛围格格不入，不是风景反而“煞风景”。继续开发同质化势必造成资源的浪费，势必影响可持续发展，加重环境破坏程度，加深治理难度。同质化的劣质旅游产品不仅不能给区域的旅游业带来正面影响，甚至可能给之前辛辛苦苦建立的品牌形象带来毁灭性的灾难。

三、寻甸凤龙湾旅游开发的个案研究

（一）凤龙湾概况

凤龙湾位于云南省昆明市寻甸回族彝族自治县东南方，距县城10 余公里，处于昆明市休闲娱乐的环城游憩带。“凤龙湾”在苗语中意为在母亲关爱下的幸福家园。凤龙湾山青苍翠，碧波荡漾，其形状似龙凤合体，蜿蜒流长，曲折迂回。

凤龙湾是“寻阳八景”中的第一景，主要由云南丹彤集团投资，核心区于2014 年8 月18 日正式开工建设，目前核心区的工程已完工，投资10 余亿。主要由六个特色小镇、八个主题酒店组成，包含64 个子项目，集旅游基本六要素和旅游六大发展要素于一体。于2019 年9 月11 日通过了云南省人民政府的评估，被命名为云南省特色小镇，是今年昆明市唯一一个获评的特色小镇。9 月25 日，在“游云南”APP 开展的“我最喜欢的云南旅游景区”评选活动中，凤龙湾小镇还荣获“我最喜欢的云南旅游景区”称号的殊荣。2019 年国庆节期间，寻甸凤龙湾特色小镇日游客量突破1 万。

（二）旅游开发探索

1.“旅游+健康”的主题

“人与自然是生命共同体。追求健康长寿是人之本性，寄情山水之美是人的精神追求。”“大旅游”和“大健康”是凤龙湾的两大主题。凤龙湾小镇以“大旅游”为主题，为游客打造集吃喝玩乐于一体的旅游服务体验；龙溪谷康养小镇以“大健康”为主题，为游客提供休闲、养生、度假、旅居的综合康养服务，契合新时期旅游者对康养旅游需求的大趋势，凸显了景区游乐、康养的功能。

2.童话故事的精妙引用

低等级的旅游资源可以通过借用他人的资源和力量来提升资源价值，实现旅游发展。凤龙湾的核心区是借助《一千零一夜》中《阿拉丁神灯》这一童话故事的影响力来建造的。《阿拉丁神灯》讲述了阿拉丁借助神灯的力量打败魔法师，救回漂亮的妻子，并最终过上幸福生活的故事。以此为引，凤龙湾核心区打造的景区大门和以霍比特人小屋、瓜果屋、动物屋为主的怪屋村等建筑，再现“阿拉丁神灯”“波斯飞毯”“阿里巴巴与四十大盗”以及“芝麻开门”等神秘梦幻的场景，将原本平淡无奇、没有特色的山水变得生动活泼、有灵魂，与凤龙湾原生态的自然景观相得益彰。

3.“抖出你私藏的寻甸美景”短视频征集

在自媒体产业爆发的互联网时代，抖音、火山小视频、微视等短视频平台已经成为大家社交的主要平台，抖音以日2.5 亿活跃用户量稳居短视频APP 首位。“抖出你私藏的寻甸美景”主题视频在开展月余就达到了135 余万次的播放量，为梦幻般的凤龙湾起到了良好的推介作用。

4.凤龙湾旅游产业园区六大景区建设

以凤龙湾国际旅游度假区为县内旅游业的主品牌，拉动区域内钟灵山国际都市休闲庄园、文笔塔现代农业观光颐老产业园、天湖岛影视基地、塘子星河温泉小镇、白石岩溶洞群五个旅游项目同时发展，改变了寻甸县旅游业的孤岛式发展。积极整合县内旅游资源，谋求县内旅游业全面发展。这样的区域旅游综合发展能够增加旅游者停留时间，增加旅游收入，有利于带动县域的经济发展，增加社区居民就业机会与收入，优化社区利益来源。

（三）经验与启示

凤龙湾现阶段的成功离不开创意、资金和技术的支持。遍在性旅游资源的创意开发为凤龙湾旅游产品的异质化发展起到了决定性的作用，创意补偿极大地优化了凤龙湾旅游资源的开发效果。原本平淡无奇的旅游资源通过创意手段将主题、特征凸显出来。借《阿拉丁神灯》的文化力量，为凤龙湾注入灵魂，“大旅游”“大健康”两大主题定位符合旅游者健康旅游需求的大趋势，区域内其他旅游项目的开发也让县内旅游更加丰富多样，解决了原本旅游的孤岛式发展，增加了寻甸县旅游的吸引力。新的营销手段快速将凤龙湾呈现给大量受众，为凤龙湾的旅游发展起到良好的助推作用。创意让凤龙湾能够在昆明古滇名城和曲靖三国文化旅游项目的夹击下脱颖而出。

四、创意驱动遍在性旅游资源开发的路径

（一）同中求异，赋予新意，突出主题

经过考察、鉴定，从自然环境、历史沿革、童话故事等多方面进行深度挖掘，并与其他同类资源和区内其他旅游资源进行比较，从平凡的旅游资源中找出亮点，包装成卖点。主题的形成与突出需要创意和创新的理念，需要发现的眼光和艰苦的努力。因地制宜，各显特色，避免跟风同化；以主题吸引游客，满足游客的不同需求，为游客提供旅游产品的核心价值，而不仅仅只是旅游产品本身。让旅游资源的潜在价值在这些条件下转化成现实价值。

（二）深挖文化内涵，提升品牌价值

旅游创意强调的是在文化旅游资源的开发、旅游产品的研发中对文化内涵进行挖掘。通过对文化资源旅游进行创意开发，能持续提升旅游产品的文化渲染力，增加对游客的吸引力，更好地满足游客一站式旅游服务体验的需求，延长游客的平均停留时间，全面带动旅游业的蓬勃发展。品牌是一个企业的产品和服务在市场竞争中得以成功的最重要的优势，在旅游产品的开发过程中，应充分挖掘文化内涵，利用文化上的差异性，打造特色鲜明的旅游产品，关注旅游品牌价值的持续提升，以最小的开发成本实现最大的开发价值。

（三）善于利用媒体，创新营销手段

创意旅游的发展强调通过与旅游消费的互动来促进产业升级换代，实现产业的良性发展，因此需充分注重市场联动，拓展旅游产业链下游的品牌销售渠道，建立有效的销售网络。借助创意，旅游地能够发现旅游产品的独特卖点与潜在市场，将提供的旅游产品推向市场，吸引公众注意力。善于利用新媒体手段，对旅游资源进行整合营销和传播，下大力气做好宣传促销工作，形成全方位、广覆盖、多形式的旅游营销大攻势；利用现代营销理念和手段，指导旅游产品的推广，借助电视媒体、网络资源特别是自媒体平台等现代媒体，针对不同群体，采取不同的营销方式加强宣传，提升旅游产品形象。

（四）品牌延伸，带动区域旅游发展

从产业融合视角，注重产业链的延伸，加强与旅游产业、文化创意产业、加工业以及与其他服务业的融合：深度融合相关产业的价值链和技术链，在广度上加强第一、二、三产业的产业链延伸。一个地区的旅游业要发展、要更上一层楼，需要多方协调、统一规划、创新思路、科学发展，创建各自的核心竞争力，形成有自己特色的“拳头产品”。重视区域内不同旅游资源的规划建设、旅游产品的打造和衔接，针对品牌特色进行内部延伸和外部扩展，形成以某一旅游产品为主、其他旅游产品为辅的全域旅游大品牌，完善一站式旅游体验服务，带动旅游产业的健康可持续发展，增加就业，为社区居民带来更大的利益，调整一、二、三产业结构，带动区域经济积极发展。

结语

创意是旅游资源价值提升的实现途径之一，旅游资源价值的实现、转化和提升，其最终目标是实现资源的资产化。创意旅游不仅有利于当地居民为旅游者提供文化旅游产品和服务，还增强了当地居民对家乡未来发展的自信。凤龙湾的成功是遍在性旅游资源异质化创意开发的典型案例，有助于塑造寻甸县良好的旅游形象，同时也激活了寻甸的旅游业。

创意是新事物发展的灵魂，也是永远不会过时的话题，创意经济的发展为社会的进步注入全新的活力。突出的主题是对游客的核心吸引力，精妙的文化内涵为旅游产品注入灵魂，有趣的营销是帮助旅游产品走进游客视野的重要手段，品牌的发展延伸最终必定能带动区域经济的全面发展。因此，要加强各类资源的多维化整合，通过创意手段把有形的和无形的文化旅游资源结合起来，将潜在的文化旅游资源转化为现实的文化旅游产品，培育和打造文化旅游精品。