海南省品牌农业发展现状与对策研究①

李晓慧 蔡汇丰 赵宏硕

(海南省现代农业检验检测预警防控中心 海南海口571100)

品牌农业是农业现代化的核心标志，是深化农业供给侧结构改革、加快转变农业发展方式，实现农民增收、农业增效，助力脱贫的重要抓手和有力途径［1］。习近平总书记“4·13”重要讲话、《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》《农业农村部支持海南全面深化改革开放实施方案》中都有涉及“加强海南热带农产品品牌建设”，围绕质量兴农、绿色兴农、品牌兴农，突出海南热带特色优势农产品，打造海南热带特色农产品品牌，提升海南农业竞争力。海南省农业发展的现阶段决定了海南省必须以品牌为导向发展热带特色高效农业。海南省发展热带特色高效农业，打造独特农业品牌，具有得天独厚的资源禀赋。2013 年海南省人民政府印发《关于加快推进品牌农业发展的意见》，从2014 年开始，每年安排1亿元财政预算对海南农业品牌建设工作予以扶持，大力提升了农业生产经营主体开展品牌创建、“三品一标”认证的积极性，加速了海南省品牌农业的发展。在此背景下，本文针对当前海南品牌农业发展存在的问题开展深入研究探讨，并有针对性的提出意见建议，为海南省品牌农业发展提供参考。

1 海南省品牌农业的现状

1.1 农业品牌效应逐渐提升

首先品牌农业数量增加。单从“三品一标”认证农产品数量来看，由2013 年589 个［2］上升到2017 年底的724 个［3］。其次品牌农业收益增长。海南省品牌农产品电商销售额突破60 亿元，在太原、西安等5大城市建设海南品牌农产品直销配送中心，带动销售海南品牌农产品28 万t，销售额11.7 亿元［4］。此外，积极组织企业参加全国“绿博会”和“农交会”以及“冬交会”等，通过各种方式推介海南名牌农产品，促进品牌农产品的效益。 以获评国家地理标志证明商标的海口火山荔枝为例，2018 年首次作为统一品牌，制定海口火山荔枝“四个统一”标准（严格检测农药残留，产品分拣分级，做到质量统一；以航空运输和冷链运输服务为主，做到物流统一；营销以官方建议价为导向，做到价格统一； 专门设计、制作产品“ LOGO”和包装箱，做到包装统一），统揽营销，市场平均收购价10.3元/kg、同比增长18.1%，共销售7.55 万t，同比增长39.5%；实现销售金额7.78亿元、同比增长64.8%［5］。

1.2 品牌农业保障机制相对完善

1.2.1 完善品牌农业认证体系

海南省“三品一标”的认证机构起初设在省农业农村厅农产品质量安全监管处，为了更快促进“三品一标”工作的发展，完善品牌农业认证监管队伍和职责。海南省《关于切实推进“三品一标”发展的意见》，明确海南省绿色食品办公室设在省农业农村厅农产品质量安全监管处，是“三品一标”工作行政管理部门；海南省现代农业检验检测预警防控中心（海南省农产品质量安全中心、省绿色食品发展中心，以下简称中心）为省级“三品一标”工作机构，主要承担海南省“三品一标”认证及监管工作。中心的40名编制人员，为“三品一标”品牌农业的认证和监管工作的发展充实了人才队伍。

1.2.2 构建标准体系，打造省级品牌

编制《海南名牌农产品评选认定管理办法》《海南名牌农产品评选认定流程》《海南名牌农产品标志使用管理办法》等相关管理规定，规范认证流程。并印发包含莲雾、芒果、香蕉、菠萝、绿橙等在内的30 个海南名牌农产品标准，海南名牌农产品评选认定体系基本形成。

1.2.3 健全农产品品牌监测体系

按照有机构、有职能、有人员、有办公场所、有检测设备、有工作经费“六有”要求，建立省、市县、乡镇三级检测和监管机构，省级农产品质量安全检测平台，实现检测报告单二维码管理，县级农产品质检中心（站）基本建成、乡镇（区域）级别农产品质检站（点）进一步完善，在全国范围内率先实现县级质检中心（站）全覆盖，为农产品品牌监测体系完善提供有力支撑。此外，在海口各个码头设立检测站，确保出岛农产品100%合格检测持证出岛。

2 限制海南省品牌农业发展的因素

2.1 品牌意识比较淡薄

一方面是由于农业经营主体的品牌意识相对淡薄［6］，对农业品牌发展的重要性认识不够，满足于“生产出来”、“不愁卖”，对如何“卖好价”缺乏深层次的思考，创建发展品牌的主动能动性不强。另一方面还有部分企业缺乏对“三品一标”产品的正确认识，凭空认为“门槛”高，同时担心申报品牌农产品、执行标准化生产、规范经营管理会带来生产成本提高，从而导致创建品牌的投入与价格不能成正比，“不划算”。第三，对于“三品一标”产品的宣传引导不到位［7］。导致缺乏有效品牌创建示范带动，优质不优价格，品牌的价格、价值不能真正体现，造成部分农业经营主体申报积极性不高。

2.2 品牌经营重视不够

部分企业对“三品一标”认证工作只知道概念不知内涵［8］，跟风的情况比较普遍，看到别的企业通过了“三品一标”认证，或者政府部门提出相关要求，简单的认为像申请注册商标一样，提供申报材料即可，而没有真正把握品牌建设的内在要求并按照标准来组织生产、按照质量体系建立完善管控制度，跟风申报的多，真正用来指导生产、规范提高的少［9］。

2.3 标准化生产程度偏低

目前，海南省农业品牌标准化建设机制尚未贯穿于品牌农产品的全过程，适应指导海南农业生产的行业标准还不够多、部分标准的制定和实施不完全相符、企业标准的规范性较低，影响品牌农业的发展。此外，龙头企业、合作社等农业经营主体使用标准程度偏低。

2.4 品牌农业创新性不强

当前海南农产品自主创新科技含量相对比较薄弱，特别是在农产品保鲜、储存、加工技术自主创新等方面还比较欠缺，大多数企业留在销售初级农产品阶段，二次加工和深加工少。另外，缺乏对品牌的维护管理和长期规划，品牌包装重视不够，缺乏对农产品进行创新性、有针对性的包装和宣传，公众对品牌的认同感不足。

2.5 区域公共农业品牌的营销与管理薄弱

海南省农产品呈现“多、乱、弱、小、散”现象，市场辨识度不高，部分企业规模小、农产品深加工少，具有聚集效应的品牌少。特色产业虽有少量品牌，但是规模小，有待建立公共区域品牌，捆绑销售，扩大海南品牌影响力［10］。

3 海南省品牌农业发展的建议

3.1 加大品牌农业宣传力度，提升品牌意识

一是主管部门，加大对农业经营主体的培训力度，提高农民、涉农企业及合作社（协会）的品牌意识，鼓励、指导其申报、使用及推广农业品牌。二是主管部门，以电视台、广播电台、报刊、互联网为平台，以车站、港口、机场、高速公路广告牌为节点，开展品牌农业形象宣传，正确科学地传播品牌的发展理念和生产标准等信息，有效提高消费者的品牌意识，提升品牌公信力。

积极探索农产品地理标志与有机食品、绿色食品、无公害农产品融合发展、共享发展，实现品牌叠加效应。三是利用“政府搭台，企业唱戏”的思路，企业有效利用“冬交会”、“农博会”、“绿博会”等平台，推广品牌，帮助农业经营主体正确认识品牌价值，提高品牌占有率和竞争力。

3.2 加大品牌农业引导扶持力度

系统制定省市两级品牌农业发展规划，调查掌握海南特色农业、优势农业、潜力农业发展现状，围绕“一县一业、一镇一品”目标，引导优化农业产业结构和生产区域布局，规划建设一批规模化、产业化农产品生产园区。制定完善品牌农业建设的扶持政策，优先做好公共品牌管理、品牌认证、扶持资金管理、质量安全监管等方面的政策制定工作。充分发挥财政资金引导作用，将品牌农业发展资金列入省市各级年度预算，在品牌建设、标准化、质量安全追溯等方面，进行奖励或者贴息，引导组织扶持具备条件的农业产业主体开展“三品一标”等申报认证。同时，注重包装策划和运输、营销等方面的扶持力度，支持品牌农业真正做大做优做强，提高品牌影响力。注重典型示范带动，变“全面撒网”为“重点培育”，采取“有计划、分步骤、做典型”的思路推进，重点选择生产规模较大、比较具有影响力的产业和生产单位，从生产、经营、申报等方面进行扶持，逐步打造一批海南热带特色农业示范品牌。针对海南中部市县贫困人口比较较大、农业生产“小散弱”的难题，积极培育打造一批区域公共品牌和企业品牌，可以通过政府引导扶持农村致富带头人牵头成立农民专业合作社，联合周边农户“抱团发展、抱团创建、抱团申报”，大力提高农业生产组织化程度，实现“扶持一个典型，辐射带动整个产业”的目标，助力脱贫攻坚。鼓励政银企合作，组织保险公司为品牌农业生产单位提供信用贷款、品牌农产品价格保险服务。

3.3 全面构建品牌农业标准化生产体系

加快完善农产品生产标准化体系［11］。政府牵头搭台，联合中国热带农业科学院、海南大学、海南省农业科学院等院校、科研机构以及产业龙头企业，研究制定出适合海南省省情和市县经济情况的技术规程标准体系，把品牌农业产品产前、产中、产后诸多环节纳入到标准化管理过程中来，实现特色农产品生产、加工、包装、检测、销售环节标准保障“全覆盖”，为品牌建设提供质量保障。注重品牌质量监管，强化分拣包装，实行分拣分级销售，引导生产单位在达到规定成熟度后采收，确保产品质量。 积极推广澄迈和其他省份先进经验，依托新型农业经营主体，开展品牌农产品标准化示范基地创建工作，在全省范围内逐步打造一批农业品牌标准化示范区，辐射带动全域开展标准化生产。全面提升证后监管能力，建立认证产品的退出机制，督促品牌农业生产单位进一步规范生产经营行为。增强产品综合监管能力建设，严格在生产、采摘、上市检测、出岛检测、落实属地责任的基础上，继续加强全程可追溯和互联共享信息预警分析平台建设，保障农产品质量合格率和安全事故零发生。坚决维护市场秩序，依法严厉打击各类扰乱品牌产品市场销售秩序行为。

3.4 着力加强品牌农业技术创新

将推动品牌农业技术创新作为推动农业供给侧结构性改革重要推手，强化品牌农产品创建科技支撑，整合中国热带农业科学院、海南大学、海南省农业科学院等院校、科研机构以及产业龙头科技资源，组建品牌农产品研发中心，集中力量开展品种改造、良种选育、预冷加工等关键技术攻关，增强技术创新和应用。加快完善建立“产学研”高度融合的创新机制，引导扶持品牌农产品实体建立品牌农产品研究所、科技服务中心。加强农业科技人才培养和引进，加强与科研院所和高等院校合作，引进和定向培育一批精于策划、善于管理的管理农业生产和营销人才。用好海南省农业干部学校、农业科技110、省市农业技术推广体系，进一步加强农产品标准化生产技术、农业品牌推广运营等方面的培训，提高全省农业经营单位品牌农业生产经营能力。加强技术培训和指导，帮助种植企业（户）科学管理，合理控制上市时间，按照分拣等级销售。

3.5 加快完善品牌农产品的产销对接模式

高度重视农业品牌宣传推介和销售体系建设，梳理海南特色农产品“抱团”营销的理念，全省“一盘棋”，省级层面整合优势资源，在冬交会、农博会等常规展示平台的基础上，以农产品品牌大型促销推介活动为载体，组织央媒及省市媒体、新媒体平台密集聚焦，全方位加强品牌农产品的宣传推介、纵深营销推广。将农业品牌营销与脱贫攻坚相结合，邀请著名人物担任“公益大使”，以公益宣传促品牌推广。针对不同热带水果上市时间，科学研判总体产量和价格预期，积极做好产销对接。加强技术培训和指导，帮助种植企业（户）科学管理、适时采摘，合理控制上市时间，避开广东、广西等周边省份同类品种集中上市时段，确保价格优势。鼓励和支持国内外知名农产品营销企业参与海南品牌农产品营销合作，共同开拓国内一线城市和国际中高端市场。发动组织传统经销商、运销商开展产销对接，组织开展电商招商会、电商扶贫推介会，开展品牌农产品订单销售。充分发挥“互联网＋”模式，在农产品销售方面的推动作用，加强与电商（淘宝、京东、同城）等合作，开辟海南热带特色农产品销售模块，建立完善线上平台。 鼓励农业经营主体利用网络平台，开展农产品直销。加强与物流企业全面合作，引进自动化一体包装设备，集中上市季节加开货运专机，在港口开辟绿色通道，农残检测24 小时轮班值守，节省运输时间，保障农产品品质。加快完善省、市（县）、乡（镇）三级农产品冷物流链建设，有效解决海南热带特色农产品运销解决“最后一公里”的问题。

3.6 积极推动品牌农业“接二连三”

全面加快乡村振兴战略实施，推动品牌农业生产、加工、乡村旅游深度融合，在充分挖掘、释放品牌带动、辐射效应的同时，促进农业品牌知名度和影响力的提升。加快农产品加工业发展，规划建设一批农产品加工园区，延伸产业链条，在全面提升品牌农业整体效益的同时，有效解决农产品市场不稳定、“丰产不丰收”等问题。积极推进农产品深加工企业联盟建设，制定深加工分级收购标准，打造更多农产品加工产品品牌。以美丽海南百镇千村工程为抓手，注重典型示范，加快推进田园综合体、共享农庄建设，打造集“品牌农业、乡村旅游、休闲民宿、创意文化”的多元化产业链，全方位提升品牌农业发展的整体效应。