文旅融合背景下，山东如何打造精品旅游目的地？

曾博伟

一、文旅融合的必要性

上世纪90年代初，孙尚清先生牵头做了《中国旅游发展战略》的课题，提出“旅游业是永远的朝阳产业”，这句话让旅游人始终沐浴着“早上八九点钟太阳”的光辉。虽然近年来中国的人口出生率有所下降，但14亿人口的旅游市场也确实给人以无穷的想象空间。

随着文旅融合不断深入，人们的认识也在不断深化，逐渐意识到文旅融合的重要性。文化现在面临着文化自觉、文化自信、建设文化强国、提升文化软实力等问题，而旅游比较突出的特点是市场化程度较高，更接近消费的终端，更能把握消费的特点。两者结合，对于文化来说最大的价值在于能够通过旅游市场化的方式对文化进行传承和弘扬，而旅游则可以通过文化提升品质。

中国旅游业是改革开放后，从入境旅游发展而来的，入境旅游的核心是文化资源，也就是文旅融合。在那个年代，山东因泰山和曲阜而深受境外游客喜爱。但是，过去三十多年的中国旅游业发展，较之“量”的扩张，“质”的提升相对不足，这在一定程度上也是多年来出境旅游增速一直高于国内旅游的原因。从横向看，目前我国旅游业与欧美发达旅游国家相比还有不小的差距；从纵向看，中国旅游业在全球旅游业价值链中还处于中低端。比如大量国外主题公园、饭店品牌、旅游装备进入中国，在价值链中占据了最为丰厚的主导部分，但反观中国的旅游企业很少能在全球市场中取得主导地位。

从政府层面而言，政府部门在文旅部成立以前，针对文旅融合方面就已经做了很多探索，但是目前出台的旅游政策偏于宏观，旨在号召更多的力量来发展旅游业，传递出一种国家对发展旅游业的总体态度和导向。

2009年，原文化部和原国家旅游局出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出文旅融合的十条路径。文旅融合是大方向，是趋势。之后所做的努力包括文化旅游演绎的精品项目（35个）、文化旅游发展大会（张家界）等。同年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）专门提出，丰富旅游文化内涵，把旅游业培育成战略性支柱产业，成为人民群众更加满意的现代服务业。

2014年，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号）要求“提升旅游发展文化内涵”。同年，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）在“若干任务”中提出“创新文化旅游产品”，专门提到了文化旅游。

2015年上半年，国家先后出台了《关于促进智慧旅游发展的若干指导意见》《游客不文明行为记录管理暂行办法》《关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见》《国家旅游局“万名旅游英才计划”实施方案》等一系列支持旅游业发展的政策措施，这体现出旅游业在整个经济社会发展中的作用不断凸显的趋势，因而成为政策密集发布的领域。

总体上看，近些年旅游业发展的政策环境有了很大的改善，但是现有的政策措施还不足以支撑把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业这两大战略目标。特别是随着旅游业转型升级步伐加快，迫切需要顺势而为、有的放矢地制定相应的政策措施，以推动旅游业持续健康发展。

二、文旅融合需要关注的六大问题

第一，文化和旅游在多大程度上独立和融合？从研究层面来说，文化和旅游都是比较泛化的、大的概念，因此从研究角度理论化、体系化地找到二者的交集并不容易。当然，目前在具体的一些点上已经有了一定的研究成果，如遗产地旅游，但是可以深化研究的融合点还需要梳理。另外，从相互独立的角度看，文化研究和旅游研究自身的独特研究方法是什么？研究虽然有独立性，但也难免会受到政府机构变动的影响，这就需要遵循“坚持本体”和“兼顾融合”两个原则开展研究。就工作层面而言，一方面市场上文旅融合早就开始了；另一方面，文化和旅游部成立后，部领导提出“能融则融、宜融尽融”的指导思想，所以下一步必然要在工作领域找到二者融合的发力点。2009年国发41号文件提到“丰富旅游的文化内涵”，2014年国发31号文件提到“创新发展文化旅游产品”。但文化和旅游工作融合的边界在哪里？哪些该独立，哪些该融合还不明确，这都需要在实践中逐步探索。

第二，审视文旅融合的不同视角是什么？旅游部门过去提“文化旅游”，更多是从资源的视角看待文化，即把文化旅游当成一个与体育旅游、生态旅游、乡村旅游等相并列的旅游产品看待。过去旅游部门对“旅游文化”关注得比较少。从字面看，旅游文化应该是把旅游作为众多文化现象中的一种进行研究，目前这部分研究还比较薄弱。著名经济学家于光远曾提出，“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业”，说明二者一直是相互交融的。但旅游文化不是各种文化资源的堆砌，而究竟何为旅游文化，什么是旅游业的文化责任，经营者、管理者、游客各自的文化责任是什么，都需要深入研究。

第三，文旅融合的价值取向是什么？从以往经验来看，旅游关注产业，文化关注社会效益。在原文化部的众多机构设置中，仅文化产业司与产业有关，文化部门许多相关政策也强调文化的社会效益优先。总体来看，文化的事业属性强，产业属性弱；旅游业则是产业属性强，事业属性弱。未来二者的融合必然需要兼顾经济效益和社会效益，以及产业和事业二者关系。但在具体操作中如何优势互补、相互促进都还有很多需要思考的东西。此外，还涉及到文旅融合的价值取向的阶段问题。过去我们强调经济发展多，未来我们可能会更强调社会、生态以及人类幸福等问题。

第四，如何测算文化产业和旅游产业？与文化相比，旅游更早建立了比较完整的统计体系，采用了卫星账户的方法。同样，文化产业也按照了卫星账户的思路将其从国民经济中剥离出来。虽然都是卫星账户的思路，旅游业的测算是从需求角度进行的，文化产业则是从供给角度提取的。未来二者的统计如何在方法上衔接还存在不少难题。此外，准确统计文化和旅游融合部分的增加值也面临不小挑战。

第五，如何看待文化的真实性与旅游的仿真性？此问题是偏社会学的内容。从旅游发展的现状来看，存在许多旅游产品对原真文化的仿真现象以及“舞台化”倾向。当然，我们不能过分强调文化的绝对真实，但也不能说所有旅游的仿真都是完全正确，那么旅游对文化的仿真又在多大程度上是可以接受的，界限在哪里？这些问题也值得探讨。

第六，如何看待文化的保护与旅游的利用？这是一个旅游部门和文化部门都关注的问题。过去，有的文化领域专家会指责旅游破坏了文物资源，而旅游部门则认为文物资源是旅游发展的基础，自己又怎么会去破坏它，砸自己的饭碗呢？另外，发展旅游给文化保护提供了经济动力，这有助于持续推进文化保护，丽江纳西古乐就是很好的范例。但从实际情况来看，旅游确实可能对文化造成一定冲击，如何准确评估旅游对文化的积极和消极作用值得我们深入研究。

整个国家层面政府调整职能以后，都在精简机构，但各地在机构设置时都把旅游放到了十分重要的位置，这正说明了文化和旅游对地方经济社会文化生态发展的突出作用。山东其实走在了文化旅游融合发展的前列，早在2013年，习总书记到曲阜考察，就讲到了“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，为文旅融合提出了一个很好的方向。

山东省是当之无愧的文化大省，这些年也在逐渐成为旅游大省，未来若想建成文化强省、旅游强省，文旅融合是一个重要的方向，山东省也拥有这方面的条件和资源。2014年，山东省领先全国提出打造十大文化旅游目的地品牌，并取得了一定成效，也在文旅融合方面做出了很多探索。2018年文化和旅游部成立，更让文旅融合成为旅游圈的热词。雒树刚部长明确提出新时期文旅融合的要求：“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”，给文旅融合指明了方向。不过文旅融合说着容易，做起来不易。在今年的文旅融合工作会议上，雒部长又提出六个融合：“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、对外和对港澳台交流融合”，这为山东下一步工作指明了方向。

三、山东如何打造精品旅游目的地

精品旅游目的地是精品文化旅游目的地，文化旅游是精品最主要的体现，也是山东最重要的竞争力，对此提出十个方面的建议。

（一）打造独特而具有吸引力的形象

形象虽与资源相关，但也不完全等同于资源。形象既是文化形象，也是旅游形象。单霁翔院长执掌故宫博物院后，六百年的故宫成为新网红，让人刮目相看之余，也让旅游圈认识到，文化不仅仅可以成为庙堂的喝彩，同样也可以成为江湖的收益。在这个方面，目前山东取得了一定成效，当年山东为了旅游口号费了很多周折，开始的“一山一水一圣人”效果不令人满意，后来的“好客山东”逐渐受到了全社会和游客的认可。目前，山东16地市对当地文化资源如数家珍，但是难以让游客产生深刻印象。把这些庞杂的文化资源统合起来，变成人民能够记住的口号其实很难。

形象必须要抽象，信息损失是必要的代价，抽象的信息必然会导致信息的损失。要以市场为导向确定形象，不能自说自话。目前，“好客山东”的整体形象已经形成，但是具体旅游目的地形象还比较模糊。“好客”不仅体现了山东人的性格，还体现了山东旅游的性格。因此，拥有一个吸引人的形象十分重要。但是目前山东形象还要再进行深化，“好客山东”虽然已经叫响了，但是山东省16地市独立的旅游目的地形象难以在这一口号中体现出来。例如，大家都知道澳门是博彩的地方。因此还需要进行挖掘，塑造全新的独特而富有吸引力的形象。

（二）标志性的文化符号或公共艺术

文化符号对于文化旅游建设十分重要，可以指一种食物、一个IP。例如主题公园拥有很多娱乐项目，但最引人注目的是摩天轮。城市旅游需要一些文化符号或者公共艺术，这种符号不仅具有文化价值，还具有市场价值。例如，日本熊本县的熊本熊，不仅只是一个虚构形象，还被打造成了一个IP，量身定制了一系列产品，使熊本县从一个旅游资源并不丰富的小县城逐步成为吸引人的旅游目的地。再如，位于北戴河新区的“孤独图书馆”，提高了周围房地产的价格（类似项目还有承德山谷音乐厅）。再如，高雄美丽岛捷运站的玻璃艺术作品，很多国外艺术家在上面绘制了人类学的信息，成为了游客的打卡圣地，也成为了高雄的名片。

这两年旅游圈流行谈IP，将之称为文化旅的不二法门。然国产IP说者虽众，但真正为人所知者寥寥，结果真正成功的国产IP大多出现在演讲者的PPT上，现实却是一地鸡毛。可见，IP打造是一个系统工程，并非仅仅设计几个卡通形象就成。最近大火的小猪佩奇，以猪年的国粹为体，以英国的佩奇为用，走了个中体西用的套路，引发热烈反响。然而国产知名IP奇缺，中体中用似乎甚是渺茫，以此推之，西体中用更是不知所以了。尽管如此，以文化提升旅游品质，以文化提高旅游附加值的道路还得坚持走下去，否则让我们这个号称五千年文明的文化大国情何以堪，让挣扎在“微笑曲线”低端的旅游企业情何以堪？所以山东要把文化资源打造成文化符号、公共艺术，让游客切实感受到魅力，增加吸引力。

（三）文化遗产的修复、包装和利用

为了控制旅游体验，需要实施标准化、商品化及修改。这是没有办法的权宜之计。文化遗产的修复和利用是有原则的，即最小干预原则、最大信息保留原则、文物修复安全性原则、可再处理原则。很多文物如果保护和利用做得好的话，既有利于保护，也有利于提高利用水平。

要把握好文化遗产传递的真实（客观的真实、建构的真实、存在的真实），不能追求绝对的原真。对文化遗产要有更多认识，文化遗产对旅游者和居民有不同含义，很难说我们现在看到的就是真实的古建筑，例如明年是故宫建成600周年，但是现在看到的故宫是清代重建的，山东还有很多类似的重建的古建筑。

我们要运用新的思维对文化遗产进行修复、包装和利用。要在尊重历史的基础上，以全新视角审视文化遗产。我们有理由相信，只要在尊重历史的基础上，不断创新，山东就能够打造出更多长盛不衰的旅游精品。例如，乌镇就是在尊重历史的基础上进行了重建，建筑形象逼真而用心，现在来看十分成功。山东的台儿庄也是如此，虽然当时饱受非议，但现在已经成为很好的文化产品，去年一年的游客超七百万人次，全国范围内能超过这个量级的古镇不超过五个。

（四）关注非物质文化遗产的保护和发展

非物质文化遗产对于文化旅游发展具有重要意义，其中1372项国家非遗代表性项目，15550项省级代表性项目，43787项市级代表性项目。非遗是非常庞大的文化资源，非遗分为有形的和无形的，对不同的非物质文化遗产应采取不同的方式保护与传承。传统口头文学以及作为其载体的语言，传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技，传统技艺、医药和历法，传统礼仪、节庆等民俗，传统体育和游艺多数可以被旅游利用，比如巴西鼓乐。非物质文化遗产的根本动力在于得到市场的认可，因此，要想保持良性发展，必须和旅游、和市场结合，同时要有体验感，让游客愿意去体验。

（五）丰富多彩的文化旅游节事活动

节事活动能够极大地增强文化旅游目的地参与度与体验感，增强吸引力和知名度。因此，节事活动既是旅游产品，也是旅游宣传。例如青岛啤酒节，巴黎塞纳河畔的巴黎沙滩节。

另外，经典节事活动需要持续培育，并不断赋予新的内涵。增量节事活动可以带动存量的物质和非物质文化资源，因此在今后要继续优化传统节事活动，创新现代节事活动。

（六）文化旅游信息的传递

第一，人的传递。人的传递（导游、讲解员和当地居民的传播）让文化可以被感知。例如，红色旅游景区的导游利用革命时期的故事感动游客；苏州旅游时，游客可以进行苏式生活微体验，这也是很好的文化旅游载体。为此，山东可以在曲阜打造“儒式”生活模式，使游客可以在曲阜体验古人的生活。印度尼西亚政府曾表示：“导游的角色远不止于迎送游客和为其提供信息，他们应被赋予公关功能，目标是把目的地的精华汇总打包，并传达具有国家意义的观念。”因此，山东省可以打造更多文化讲述人的项目，让平凡的人讲述自己热爱的当地文化，让游客深入当地生活。

第二，高科技技术传递。近年来，智慧旅游、虚拟现实、直播、OTA等都很火。但我认为技术只是手段，不是目的，技术最终要为提高游客的综合体验服务，技术要和旅游的运营管理有机结合，并转化成有效的商业模式。只有这样，技术才能真正落地，投资也才能真正见效。

（七）文化旅游氛围的营造

文化旅游氛围的营造需要独具匠心的安排与设计，优质的文化旅游目的地不仅仅是文化旅游产品，还要在全域范围内让人每时每刻都感受到文化的氛围。因此，目前存在的千村一面的同质化问题，可以利用点滴创新进行小的改造，使游客感到独特的氛围。例如，成都批准街头艺人持证表演，使游客感受到当地独特的味道。再如，马来西亚的壁画村很有生活气息，成为当地旅游名片。

“环境气泡”是指旅游者既能体验不熟悉的东西又不至于被掩埋，将差异化与亲切感融为一体，若即若离。文化本身不会自动走出来，需要通过诱导，让游客感受到目的地想要传递的文化。

（八）文化内涵和元素的全方位融入

旅游与文化结合的关键是在吃、住、行、游、购、娱各个环节体现文化，而并非仅仅参观某一个文化景点。不要把文化和旅游割裂开来，也不能仅仅是文化旅游的物理融合，而应是起化学反应的融合。

吃、住、行、游、购、娱每个方面都可以体现文化，主题餐饮、主题酒店可以使游客感受到文化内涵。更重要的是，要在这些环节上实现业态的创新。比如，住宿很难说是需求过剩还是不足。现在过剩的是我们城市酒店的模式，特别是八项规定以后，大量的商务酒店举步维艰。但是，现在有特色的度假类酒店供不应求，比如民宿经济已经热得发烫，未来肯定会出现业绩分化，但我想这里面确实做得很好的精品民宿还是会受到欢迎。

（九）标准化和个性化的旅游服务

文化旅游本身是服务业，服务水平的好坏直接关系游客的满意度。标准是服务的低线，个性化是服务的高线。下一步，山东的旅游发展要制定专门的旅游标准，围绕“吃住行游购娱”，推广标准，提高山东整体的服务水平，让各旅游环节中都有山东文化旅游的符号。

服务的最高目标是要能给人惊喜，使人回味，而好的服务取决于培训、管理和激励。作为旅游大国，旅游服务承载着提升中国服务的使命，要把旅游业培育为“人民群众更加满意的现代服务业”，以标准化的方式提高服务的整体水平，以个性化的服务满足差异化的旅游需求。在人工智能兴起的时代，越来越多的工作岗位将被机器人替代，但我们也深信，在旅游行业里，有温度的人的服务永远会激起游客最多的共鸣。

（十）文化旅游体制机制的优化

政府部门要形成文旅融合的合力，围绕游客的需求来拓展自身的职能，充分利用网络工具来进行事中事后的管理，对重点领域的旅游供给进行规划和规范，抓住一些典型的影响旅游业发展或者旅游市场秩序的一些问题，通过查处来提高旅游部门的管理权威。

协会组织要扮演好政府和企业之间的桥梁，协调各方面资源。旅游协会要继续擎起“服务”的大旗，以待更多旅游企业参与其中。我也期待有更多的旅游企业能真正把提高服务质量作为永恒的追求，期待更多的旅游人“把有限的生命投入到无限的旅游服务中去”。

据统计，中国已成为世界第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国，并已形成全球最大的国内旅游市场，但世界级的旅游企业还远远不够，作为市场主体的中国旅游企业“小散弱差”的标签也还没有真正摘除。只有通过有效的旅游政策将政府的公共投入和企业的市场投入有机衔接起来，才能真正提高旅游目的地的竞争力。

结语

中国特色社会主义进入新时代，这是我国发展新的历史方位，同样也是中国文旅融合发展的大背景和前提。目前，我国发展仍处于重要战略机遇期，文旅融合也同样处于重要的战略机遇期。随着中国的崛起，必然会实现文化旅游业的崛起。随着中国从站起来、富起来到强起来，必然会催生更大的文化旅游市场。特别是随着中等收入人群的增加，中国正在兴起的精品旅游将更加波澜壮阔，与此同时，与大众旅游时代相伴随的中国旅游业的升级换代也将成为主旋律。未来，如何推动旅游业现代化，以及精品旅游如何为山东省乃至整个国家现代化做出更大贡献，将成为文旅融合的新目标和需要研究的重大课题。

文化部和国家旅游局合并后，地方政府可能更多地从地方发展的诉求出发看待文化和旅游的融合，文化和旅游碰撞之后，能够真正对于地方经济发展、社会事业发展产生作用。未来，旅游业需要在文化方面更多发力，特别是要着重提高旅游产品的文化吸引力，要在旅游的各个环节推动文化的注入，让游客在旅游中获得更丰富的文化体验。

当前，我国正处于旅游业快速发展的关键阶段，从大尺度看，需要建设成一批具有国际水平的重要旅游目的地；从小尺度看，需要满足城乡居民日常的旅游度假需求，在区域性布局上形成一批环境优美且旅游功能完备的旅游小镇、旅游乡村，而这一切都需要有针对性的旅游政策予以扶持。

为此，我认为山东省精品旅游应该做好以下八个方面：精准定位、精妙营销、精美环境、经典项目、精细服务、精彩活动、精密管理、精致生活。做好以上八个方面，山东的精品旅游就不会是无本之木，无水之源！