传统节庆项目开发对策研究——以“大过中国节”传统节庆复兴项目为例

高 尚

传统节庆历史悠久，文化积淀丰厚，是我国文化的重要载体，是中华民族巨大的精神财富。但由于我国节庆体系的不完善，加之西方洋节以及现代新兴节庆的冲击，我国传统节庆呈现式微态势。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,其中明确提到了“深入开展‘我们的节日’主题活动，实施中国传统节日振兴工程，丰富春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等传统节日文化内涵，形成新的节日习俗”。紧随国家政策，2017年3月，浙江省杭州市自然造物公司紧锣密鼓地发起了“大过中国节”传统节庆复兴项目，同年5月首次推出的端午节产品“龙粽再生”仅三周销量便高达十万份，实现了上千万的产值。此外，自然造物公司联合浙江省遂昌县政府，于端午假期期间在遂昌当地开展的传统节庆旅游项目，仅第一年就给当地村民带来了超七千万元的收入，与2016年相比，遂昌当地端午假期的游客量及旅游收入同比增长23.76%和30.82%。

“大过中国节”是浙江省杭州市自然造物公司于2017年推出的传统节庆复兴项目，在每年春节、端午节、中秋节等传统节日来临之时，通过传统节日伴手礼再造与节日庆典活动策划的形式，让传统节庆以“时尚”的方式呈现给大众，唤醒国人对于我国传统节庆的记忆与情感。从2017年项目推出至今，“大过中国节”项目无论在文化效益还是经济效益上都收获了优秀的成绩。因此，该项目对于传统节庆项目的开发具有一定的研究价值与借鉴意义。本文在分析传统节庆式微原因的基础上，以“大过中国节”项目为例，总结传统节庆项目开发的要素，以期为传统节庆项目的开发提供借鉴。

一、传统节庆式微的原因

目前，我国传统节庆式微主要表现在以下两点：一是我国传统节庆正逐渐被人们淡忘，许多传统习俗已被人们所抛弃，尤其是年轻群体对传统节庆习俗更是知之甚少；二是许多舶来节日在我国的影响力正逐渐扩大。

（一）传统节庆赖以生存的文化语境发生变化

从我国传统节庆起源的角度来看，传统节庆形成、发展的根源在于延续了几千年的农耕文明。依靠自然的农业生产方式决定了人们尤为注重自然时序与人文时序的对应；建立在农业经济基础之上的传统价值观念与思维方式决定了我国传统节庆的基本特征是人与自然的协调，即追求“天人合一”。

当前，随着现代社会的快速发展，生产力水平有了极大的提高，以机器生产为主的工业生产方式打破了时间与空间对劳动过程的巨大限制，使人们逐渐摆脱了对自然的过分依赖。社会主题也由协调人与自然的关系转变为协调人与人、人与社会之间的关系。对于生活在重压之下的现代人来说，人们需要更多的契机来沟通与交流，释放在重重社会规范之下的多重压力。而我国传统节庆满足不了人们日益增长的精神文化需求，所以正逐渐被人们所遗忘。反映在节庆文化中，就体现为人们对传统节庆需求的淡化，以及对传统节庆习俗的忽视。而与此同时，以精神文化为主导的许多舶来节日，以及由现代商业市场培育出的具有浓烈个体解放意识的新兴节日，便成为了当下人们自发形成的选择。

（二）传统节庆的表现形式难以适应社会发展的潮流

从我国传统节庆的表现形式来看，传统节日几千年的传承与延续是依靠程式化的仪式来完成的。西方人类学派曾指出，仪式和文本是承载人类文化记忆的两大媒介。在各式各样的仪式中，节日以其高度的公共性、组织性和历史延续性尤为适用于文化记忆的储存和交流。节日通过集体参与的形式建立起了公共的精神信仰和价值观念，从而达到对内的社会认同以及对外的民族文化同化。

在我国几千年的农耕文明中，由于知识普及率普遍较低，精英阶层垄断了知识与文化，文本只是小范围的在精英阶层流通，因此仪式就成为了普罗大众传承文化的主要方式。在现代社会中，随着教育的普及，人们的文化素质有了很大提高。文字、文本及各种新型信息传播工具的广泛应用逐渐代替了仪式作为记忆媒体的主要功能，而仪式受时间与空间因素的限制也逐渐淡出了人们的生活。

传统节庆仪式是以祭祀神灵、祖先为主要内容，人们通过祭祀、祈福等方式来表达对自然、对祖先的崇敬，以求得祖先与神灵的保佑。但随着当代科学知识的成熟与普及，人们对原始巫术的意识淡化，现实功利意识增强。宗教祭祀与宗族祭祖中的仪式程序被简化甚至取消，传统节庆文化与现实的疏离使其魅力渐失。人们不再通过节日仪式的追根溯源来获得自我认同与社会认同，而是更加看重世俗的自我感受，由此加速了现代人对于传统节日仪式感的忽视。

（三）传统节庆的文化功能与现代人的精神文化需求相背离

从节庆的文化功能来看，节庆是对人们日常生活的一种精神补偿，具有安全阀的作用。人们可以通过节庆活动暂时摆脱繁重的劳作与日常生活中的烦恼，在节庆中寻找到自我表达的机会和方式，得到心灵的慰藉。尤其对于生活在规范化、秩序化、理性化的社会中的现代人来说，节庆就是释放压力、摆脱束缚的最佳时机。它既是一个众人狂欢的日子，也是一个容纳“反常”的特殊时空。

纵观我国传统节庆，主要关注“集体利益”“家族兴旺”等具有教化功能的意义，而对个体的关注较少。但诸如“圣诞节”“万圣节”等西方节庆活动如狂欢节一般没有约定的仪式和规范，人们找到了个体宣泄心理压力的良好契机，可以尽情发挥想象力，充分放纵自我。在狂欢节上，面具与服饰掩盖了真实的社会身份，人们可以暂时摒弃繁杂的规则率性而为，追求一种无拘无束的快感。另外，狂欢节使人们能够暂时摈弃等级差异，使人人可以从中获得满足，体味来自心灵的欢乐与生命的激情。在节日的狂欢中，人与人之间形成新型的相互关系，人们的行为、语言从日常生活中的等级、地位、官衔、年龄中解放出来。

二、传统节庆项目开发的要素

（一）节庆物质产品的开发

节庆的直观呈现需要一套节庆物质系统，通过直接品尝、观赏与把玩体会其中的内在意义。这套物质系统主要包括节庆饰物与节庆食物两类，例如春节的春联、灯笼、年糕；端午的龙舟、香囊、粽子；中秋的花灯、兔儿爷、月饼。其中，节庆饰物是节庆气氛的重要象征，节庆习俗活动往往围绕着这些物品展开，它们既是营造浓厚节庆氛围的必备要素，也是传承传统习俗的良好依托；节庆食物既是民众期待的物质享受，也是民众精神、情感的寄寓，还是广大中国人的社会交往的辅助方式。人们通过传统节庆礼物强化家庭与社会的团结。因此，在传统节庆项目开发中应充分重视节庆饰物与食物的传承与开发，根据现代人的审美需求创造出具有现代感且不失传统韵味的节日物品，增强传统节庆氛围。

2017年，自然造物公司将端午节传统民俗进行价值再造，创作了四款时尚且极具传统特色的节庆伴手礼——“龙粽再生”“东方青龙”“涩品”“倾心造物”。其中，“龙粽再生”作为对传统粽子产品的延伸开发，打破了大众对于粽子是三角形、菱形的直观印象，选择浙江省丽水市遂昌县的传统端午美食——长粽作为产品内核。“长粽”源于浙江省丽水市遂昌县，至今已有400多年的历史，是当地人在端午期间放排时所准备的食物，因形长需切开与人分食，所以又叫“分享粽”，并且有“粽子越长情谊越长”的说法。“龙粽再生”还原了遂昌当地的传统节庆习俗与龙粽制作手艺，以创意十足的包装设计吸引了大众的眼球，仅三周销量达十万份，实现了上千万的产值。此外，“东方青龙”作为对传统香囊的延伸开发，将现代化的造型设计融合畲族传统刺绣工艺，既助力了传统手工艺的传承与延伸，也让“端午挂香囊”的习俗融入了大众生活。自然造物公司通过对传统节庆食物、饰物进行创意再造，让传统节庆习俗与传统手工艺习俗走进了人们的生活，为传统节庆习俗的传承提供了良好依托。

（二）节日庆典活动的构建

节庆是区别于日常的特殊日子，需要庆祝活动来显示其特殊存在。例如，春节时人们贴春联、拜庙，拜年等，成为人们表达感情、密切关系的重要方式；端午节祭拜仪式、龙舟竞渡等活动，既有助于社群的团结，也有利于国民在礼敬先贤的仪式过程中培养爱国主义情感。这些具有模式性的节日仪式活动，既是传统节庆区别于日常生活乃至舶来节庆的习俗标志，也是增强群体内部凝聚力的重要方式。人们只有在集体性的节日仪式与活动中才能有身体与心灵的特殊体验，实现与传承集体的记忆。因此，在传统节庆项目开发的过程中应该充分重视传统节庆仪式的重现，以及其与现代仪式的融合开发，培养国民传统节庆的仪式体验，让民众的情感在节庆仪式中得到顺利表达与释放。

2017年端午期间，自然造物公司联合浙江省丽水市遂昌县旅游委员会在遂昌县举办了“大过中国节之端午遂昌行”大型节庆活动。此次活动将地方传统端午仪式与现代娱乐活动进行有机结合，设置了龙排祭祀、“乡村民谣”音乐会、传统民俗体验等多项主题活动，将当地景点有机串联在一起。其中，龙排祭祀是遂昌县九龙口村当地的传统仪式，距今有1000多年的历史，当地先民以放排为生，而端午节是当地一年中雨水充沛、开工放排的好时节，久而久之就形成了龙排祭祀的风俗。但随着公路的开通，“龙排”逐渐失去了其功能性，龙排祭祀也因此淡出了人们的视野。现今，通过自然造物公司对当地端午习俗的深度挖掘，“龙排祭祀”与时俱进、具有现代感的旅游项目的形式重新回到公众视野，满足了社会大众的精神文化需求，实现了商业盈利与价值传承的双丰收。与此同时，自然造物公司在遂昌县设置的音乐会、露营体验等多项趣味十足且极具现代特色的主题活动迎合了时下年轻人的文化消费需求，让人们在狂欢之中感受到传统节庆的魅力。

（三）节庆精神核心的建设

传统节庆项目开发需要高度重视精神核心的建设。节庆作为集体参与的特殊活动，需要有特定的精神内核，以实现对群体的吸附与引导。精神是文化的核心，节庆精神是凝聚群体、组织仪式活动的重要保障。中国传统节庆的精神核心是家族伦理与神灵信仰，以端午节为例，端午节源自天象崇拜，由上古时代龙图腾祭祀演变而来，充分体现了古人“天人合一”的自然观。后因战国时期的楚国诗人屈原在端午节抱石跳汨罗江自尽，亦将端午节作为纪念屈原的节日。如今，端午节源于龙图腾祭祀的起源已鲜为人知，人们纪念先贤的意识也日益淡化，端午节的核心精神正在现代社会中悄然流失，节日氛围也随之淡化。因此，在传统节庆项目开发过程中应适当传承以及升华对祖先的敬畏与信仰，融入符合现代社会核心价值观的精神内涵，在强调家庭伦理与热爱祖国的公民情怀的同时，赋予敬重先贤、和睦家庭、关爱他人、团结社会等传统节庆新的精神内涵，促使人们在传统节日中获得新的神圣感、责任感以及情感的愉悦，充分促进传统节庆的价值传递与文化传承。

自然造物公司联合遂昌县旅游局在遂昌当地开发的节庆旅游项目，仅第一年在端午假期期间便吸引游客15.71万人，较之前游客量同比增长了23.76%。游客通过集体活动的形式加强了彼此之间的情感交流，尽情体味传统节庆的魅力；通过共同参与龙排祭祀、狂欢音乐会、亲子体验等节庆活动，增加了对于端午节的共同记忆，进一步强化了家庭内部与社会团体内部的团结，同时提供了形成全新社会关系的良好契机。游客通过参与优秀的节庆旅游项目，在深度感受我国传统文化、传统节庆魅力的同时也增强了游客对于我国地方旅游业、服务业等相关产业发展的认识，在无形之中提升了民众对于国家和民族的自豪感与认同感，赋予了传统节庆新的精神内涵。

三、传统节庆项目的开发策略

（一）遵从文化产业项目开发的价值二重规律是传统节庆项目开发的前提

文化产业项目开发的价值二重规律是指项目的开发要兼顾商品价值规律与社会价值规律。一方面，文化产业项目的产业化开发受商品价值规律的强制影响，等价交换、利润最大化原则广泛渗透于文化产品的生产与再生产过程。另一方面，文化产品区别于一般商品，具有特殊的社会属性与生产方式，社会价值规律在文化领域中表现得更为直接、深刻。传统节庆项目开发作为文化产业项目开发的有机组成部分，遵从文化产业项目开发的价值二重规律，是传统节庆项目开发的首要前提。

我国传统节庆具有鲜明的民族特色与意识形态特点，因此，在传统节庆项目开发过程中，应在遵循商品价值规律的同时，深入挖掘传统节庆的文化价值，增强人们对我国传统节庆文化的认同感与自豪感。在传统节庆项目开发过程中，应充分注重对于节庆背后意义内涵以及相关传统文化、传统习俗、传统手艺的深度挖掘。传统节庆项目开发不仅要展现现有的节日文化传统，更要对那些不为人们所熟知的，逐渐淡化出人们生活的优秀文化进行深入挖掘，并以现代化、大众化的方式表现出来，这也是传统节庆项目开发的意义与职责所在。

（二）民众的参与是传统节庆项目开发的关键

广泛的民众性是传统节庆项目成功开发的关键。民众的参与包括两部分，一是提高项目开发过程中民众的参与性，二是提高项目开发结果的民众的参与性。首先，任何传统的节庆活动，都源于劳动民众的生产生活，而后又内化为其自身生产与生活的一部分。因此，传统节庆项目开发应着重强调民众参与，充分调动民众的积极性与创造力，促进民众的劳动成果转化为经济价值，增强民众对于自身价值的认同感与获得感，进而内化为对我国传统节庆与传统文化的认同感与自豪感。其次，当前我国传统节庆中，民众的参与度普遍不高。我国传统节庆活动大都以舞台形式为主，致使民众不能真正融入传统节庆之中，导致极大地削减了民众对于传统节庆的参与热情。因此，在传统节庆项目开发过程中，须充分考虑民众的体验需求，打破将民众与节庆活动割裂的表现形式，让民众真正成为传统节庆活动的组成部分。

（三）创新是传统节庆项目可持续发展的有效途径

传统节庆项目开发的本质是创新。创新理论的建立者约瑟夫·熊彼特指出，创新是把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系，具体包括五种情况：引入一种新的产品、引入一种新的生产方法、开辟一个新的市场、获得原材料或半制成品的一种新的供应来源、实现任何一种的新的组织或打破一种垄断地位。

基于创新理论的视角，传统节庆项目的开发可以产品、生产方法、市场、业态、机制等方面为切入点进行创新开发。对传统节庆的物品、仪式以及精神内涵进行现代化升级与开发，实现传统节庆资源的现代转型，促使传统节庆能够追随现代社会发展的步伐，让传统元素融入商业产品走进现代生活，从而促进传统节庆项目的可持续开发。将传统节庆与旅游、电影、动漫、科技等产业进行融合，丰富传统节庆文化的传播形式，实现多种业态的融合发展。例如，可借助AR、VR等多种现代技术手段将传统节庆仪式进行立体化的再现，让参与者身临其境，深度感受传统节庆的魅力。

（四）专业化的市场运作是传统节庆项目化开发的助推器

节庆项目开发的市场化、产业化运作，需由政府辅助，并且引入多种社会力量组织共同完成。节庆项目开发是一项综合性、政策性极强的经济活动，其利益性决定了它最终必然走向市场。节庆项目开发在具体项目运作过程中涉及策划、包装、宣传等多个环节，若政府机构独自承担则无法保证实际效果与效率。因此，需要采取市场化运作的方式，由相关企业承担，通过专门的部门和专业人士运营，政府给予相关政策指导与扶持。在实际运作中，相关主体要充分重视民众的审美情趣，充分利用市场机制，将传统节庆与商贸活动结合起来，同时应遵循市场经济的基本规律与原则，以助力传统节庆项目的专业化、市场化运作。

（五）形成品牌意识，打造品牌化的传统节庆复兴项目

品牌化能够提高传统节庆的吸引力，维持传统节庆的生命力，为传统节庆项目的可持续开发注入活力。我国传统节庆诸如春节、端午节、中秋节等，只是停留在民间的传统节日上，缺乏商业化的系统运作以及品牌化的有效推广，应做到主题鲜明、内容综合以及广泛参与。首先是主题鲜明，传统节庆项目开发的策划和组织需围绕某一突出主题展开，并对传统节庆开发的相关要素进行整合。其次是内容的综合，在项目开发的过程中可与多个产业进行有机融合，从而提高受众的广泛性。最后是参与的广泛性，节庆活动强调从总体上形成普天同庆、万民同乐的热闹、欢庆气氛，政府、企业和社会民众的广泛参与有利于进一步拓宽受众面，进而形成良性循环。

结语

传统节庆是民族文化传承的重要载体，同时又是滋养、培育民族精神的重要形式。在全球化多元文化的冲击下，要保持中华文化的本位，就必须重视对传统节庆现代化开发。只有从增强民族立身之本的高度认识传统节庆，并且在社会实践中真正重视传统节庆的保护与开发，传统节庆在现代人心中的地位才能得以巩固，才能真正实现传统节庆的复兴。