新零售模式下绿色食品线上销售平台经营战略研究

文/冯曦涓，浙江农业商贸职业学院

随着互联网的普及和人们消费观念的转变，电子商务在过去十多年里迅速崛起，并逐步超越实体零售业，成为消费者购物时优先考虑的渠道；然而，基于电子商务模式的特殊性，易腐烂、易变质的产品如何通过电子商务平台进行销售的难点一直未被突破。同时，随着消费者不再一味地满足低价、对购物体验感的要求不断提高，单一电子商务模式的发展也遇到了瓶颈。2016年云栖大会上马云提出了“新零售”的概念，指出基于大数据和云计算等技术，实现线上、线下、物流深度融合的可能性，对传统零售企业和电子商务企业的转型发展均有一定的帮助。绿色食品属于易腐烂、易变质产品，且价格偏高，单一凭借传统零售渠道或电子商务渠道都很难实现良好的销售情况，新零售模式为其打开了一条全新的销售渠道。

1 绿色食品概述及其销售现状

基于我国国民经济的显著增长、人民生活水平从温饱型向小康型的逐步转变，人们对食品质量，尤其是安全问题的要求越来越高，绿色食品行业应运而生。绿色食品是指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。从产品生命周期来看，目前绿色食品仍处于产品导入期。截止2018年，我国绿色食品和有机农产品企业总数超过1.4万家，产品超过3.5万个，实物总量超过2亿吨，面积3亿多亩，国内外年销售额达5000多亿元。绿色食品销售渠道主要通过实体零售店或淘宝、京东等第三方电子商务平台，目前有效实现线上线下结合进行销售的企业仍较少。从未来发展来看，绿色食品已具备扎实的市场消费基础，市场开发潜力巨大。

2 建设新零售模式下绿色食品线上销售平台

基于新零售模式特点和绿色食品的产品特殊性，以打造消费场景化、增强消费体验感为原则，建设新零售模式下绿色食品线上销售平台。打破传统网店首页产品堆积的建设形式，在首页建设打造不同的消费场景已吸引各个层次的消费者。通过大数据分析，挖掘目标消费者的实际需求，掌握其消费行为路径，并设置特定的场景为其提供高性价比的产品和优质的服务。基于人们对绿色食品的不同要求，消费场景可分为针对年轻女性的纤体膳食区、针对母婴的亲子健康区、针对中老年的养生区等，让各种类型的目标消费者通过各自的场景都能找到归属感，从而达到最佳的消费体验感。

3 新零售模式下绿色食品线上销售平台的经营战略

基于新零售模式和线上销售平台经营战略的文献研究，结合绿色食品的产品特性得出，借助开放式服务创新提升消费者满意度、借助线上线下差异化发展提高消费者体验感、以及借助自媒体营销增强与消费者互动性三种经营战略对优化绿色食品线上销售平台的经营有着显著的效果。

3.1 借助开放式服务创新提升消费者满意度

线上销售平台在运营的过程中，要摆脱传统电子商务平台的运营模式，有效使用开放式服务创新非常关键。对新零售模式下的线上销售平台来说，开放式服务创新体现在两个方面。第一方面：实现与线下实体店的深度合作。所谓深度合作，指的是线上销售平台要改变以往作为单纯销售平台的定位，找到与线下实体店有效合作的契合点，线上线下取长补短，从整理上提升产品的销售状况；第二方面：保证线上销售平台和线下实体店的产品与服务的一致性，为消费者提供一条龙服务。开放式服务创新突破了原有单一渠道的局限性，从多方面给予了消费者优质的服务，增加了消费者购物的乐趣，对提升消费者满意度非常有帮助。

3.2 借助线上线下差异化发展提高消费者体验感

在线上线下深度合作的基础上，为进一步凸显绿色食品企业的“个性”，可在线上销售平台和线下实体店实施差异化发展的策略，线上销售平台通过大数据分析确定消费者需求，提供私人订制的精准营销和服务；打通绿色食品企业线上销售平台和线下实体店的数据，实现产品通、会员通、信息通，从而真正实现新零售数字化。多渠道的产品和服务为消费者提供了多元化的选择，有助于提高消费者体验感。

3.3 借助自媒体营销增强与消费者互动性

自媒体营销是利用在线社区、短视频、微博、微信等平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。结合绿色食品目标消费者的生活习性，可选择微信公众号、短视频两种形式与消费者进行互动。其中，微信公众号采用服务号的形式，可按不同的场景进行内容设置，针对不同的目标消费者分别进行最新活动、服务制定、线上销售平台入口等内容的推送，并定时推出一些活动鼓励消费者参与互动；短视频内容以绿色食品为食材，以如何制作各类营养餐为主题进行拍摄，相应地推送给各种目标消费者，并采用一定的奖励政策鼓励消费者积极在视频下留言。精准推送提高了自媒体营销的效果，消费者各种形式的互动也增强了他们的归属感，对提升新客户为老客户、维护老客户均有较好的效果。

在电子商务时代，鉴于产品特殊性，绿色食品的电商销售情况并不理想；然而，新零售模式为绿色食品带来了新的机会。线上、线下、物流的深度融合使绿色食品在线上进行销售变得更加切实可行，也为绿色食品企业的转型发展提供了方向。基于开放式服务创新、线上线下差异化发展、以及自媒体营销三种经营战略，进一步优化绿色食品线上销售平台，有助于提升消费者满意度和体验感、增强与消费者互动性，从而实现绿色食品线上销售平台的可持续发展。