浅析快消品行业营销战略

2019-12-23鲁畅中国人民大学

新商务周刊 2019年21期

文/鲁畅，中国人民大学

快消品的产生，直至今日的发展，经过一系列的实践经验总结以及探究，快消品行业已经形成了相应的营销战略。因此，本文针对快消品行业营销战略给出了详细的分析。

1 快消品以及行业特征

快消品简单来说便是消毒消费品，即FMCG（Fast Moving Consumer Goods）与耐用品不同，快消品的使用周期非常短，消费速度非常快并且频繁，使用量也非常大。如：饮料、烟草、个人卫生用品以及保健用品等。商家在对快速消费品进行研究的过程中，将关注的重点放到了销售模式上，与消费者的消费形态相比，并不是核心关注点。因此，快消品的定义为：更更多的倾向消费者怎样应用，所以消的称呼受到了一些争议，商家更偏向于后者，“快销品”。

在这一行业当中，快速消费品频繁并且反复进行消费，为行业最突出的特征，在受众基数这一特征当中，快消品行业与传统的消费行业相比较，存在的特征为：

其一，单件消费品价格占据消费者的总消费额度比较小，即使发展中国家居民，在其生活支出方面，很大一方面都是耐用品或者理财类型的支出。发达国家的居民消费会更普遍一些。快速消费品的支出，并不会给消费者在生活经济方面带来负担。

其二，很多消费品并没有太高的技术含量，所以行业的转入门槛非常低，进入这一行业的阻力比较小。快消品的价格便决定了其中不会含有较高的技术含量，企业和企业之间的同类产品比较相似，所以区别最大的便是宣传工作存在的差异性。

其三，产品之间存在的微差异化，并不能保障消费群体的稳定性，很难建立产品的忠诚度。相似的产品之间并不需要比较，产品产生的第一视觉，促销方式以及广告等，对销售产生的作用十分关键。

其四，产品应用流水线的形式，会进行大批量的生产。日常用品对产品的个性化并没有太高的要求，应用流水线进行作业，可帮助企业减少成本的支出，也避免了因为人为原因产生的质量问题，厂家对产品产生的售后服务明显下降。

2 快消品行业以及中国市场的运营现状分析

当前，世界经济发展的速度非常快，在不断完善的过程中，快消品在激烈的市场竞争中，有了更多的发展空间，并且也在逐步对自我进行完善。尤其国家大环境经济低迷的状态下，快消品市场却呈现出了上升的趋势。所以，很多国外快消品公司抓住了机遇，走进了中国市场。同时，我国的各个厂商也在不断崛起，导致市场竞争正在不断的提升和加剧。当前，现代通路占据的份额比例正在逐步提升，以往应用的销售渠道，产生了萎缩的趋势。厂家针对城市市场份额当中的抢夺非常激烈，城镇乡村当中已经有各种品牌纳入。

零售商自有品牌逐步增多，尽管目前在市场当中占据的份额比较小，但消费者可以选择的空间非常大，对品牌零售的忠诚度便有所下降，消费者受到零售终端市场活动的影响越来越多，制造商和零售商都对消费者的研究投入有所提升。

根据数据显示，当前已有15家快速消费品公司的产品，对我国上亿家庭进行了覆盖。比如：宝洁公司、中粮集团以及康师傅等等，都对自己的消费规模进行了扩大。由于社会主义市场经济正在不断的规范，人们消费水平以及思想观念的提升，更多优秀的快消品牌在这样的环境当中脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌进行集中。此外，市场竞争环境过于激烈，也使快消行业的洗牌效应有所提升，很多快速消耗品企业苦苦挣扎于盈亏平衡线当中，营销方式的快速转变，成为了企业持续以及健康发展的必然趋势。

3 快消品企业营销的主要策略

3.1 凸显事件营销

凸显事件营销，具体来说便是目前受关注频率比较高，事件本身对产品的广告营销非常有利，该营销模式可对消费者的购买兴趣进行诱导，使其想要去购买产品并在潜意识里对同类产品不感兴趣，差别对待。这样便使消费者对品牌的忠诚度有所提升，事件营销的频率以及受到关注的程度对消费者的消费意愿，有着直接的影响关系，有益于消费者冲动消费的效率有所提升。例如：在《中国好声音》这一档节目当中，用非常快速的语言念广告词，这一举动引起了全民的关注，并对其产生了兴趣，其中被提及的产品包括加多宝凉茶、娃哈哈等深入人心。其中，加多宝借助这一节目产生了非常好的热点效应。例如：正宗好声音、正宗好凉茶的广告语，在节目播出时非常火热，加多宝也对自己的品牌进行了完美宣传。

在《奔跑吧，兄弟》这一节目当中，安慕希酸奶的广告植入也非常成功。广告贯穿于整个节目，并邀请Angelababy作为代言人。由于节目非常火热，向人们宣传了伊利安慕希引入希腊酸奶，旨在为人们带来更多营养与浓醇享受。而相比其它高端常温酸奶，伊利"安慕希"也具有明显的特色。不仅名字因为高端大气，来源于希腊的"Ambrosial"，更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，最长保质期六个月。

3.2 传媒界一体化营销

麦克卢汉曾提出过媒介之间的交错以及混杂，可将巨大的力量以及能量进行释放，与核裂变聚变产生的能量相同。当前，电视媒体以及网络媒体之间的融合为不同的行业，特别是为快消品行业提供了巨大的发展空间，实现了优势互补，将资源进行了共享。所以，实现了利润的最大化。由于网络基础一体化的不断加快，快消品行业利用网络营销的方式已经非常普遍，并全面开展，产品对消费群体进行了全方位的覆盖，是一体化营销最明显的优势。

全方位营销最突出的优势便是将企业产品的优点进行更好的展示，以便消费者在对这一产品进行购买时，可对更多的满足感进行获取，有更多的机会对产品信息进行诠释，以便对企业的良好形象进行传播。传播介当中的一体化营销为企业产品提供了非常多的机会进行广告植入，例如：电视剧、手机游戏、网络视频、电子商务、微博等等。已经拥有和正在生成不同的载体，综合化载体、立体式的宣传使快消品企业，在更多的网民当中探寻到了自己的消费群体，将消费群体进行细致划分之后，可对用户反馈的信息快速回收，精准对产品的运营周期进行把控，所以企业也迎来了更多的发展商机。

3.3 渠道深度营销

渠道深度营销与广告营销，尤其企业发展的左膀左臂，无论哪方面产生了瑕疵，都会对企业的快速发展产生影响。快消品企业之间的竞争非常激烈，使得以往的分销渠道与当前的市场并不相符，之后便产生了以娃哈哈作为代表的分割销售区域，以及以王老吉作为代表的分割销售通路。

娃哈哈对于销售区域进行了不断细分，以致于销售终端已经涵盖了150万个。针对很多的快消品企业而言，对于市场的细分，可帮助企业在不同的地区进行渗透的更深，占据更所的竞争优势。

王老吉便对结合自己的产品，将市场进行了分割，其中包括K A、A、B、C类商超，特通以及餐饮等不同的通道，多通道一同对市场进行了细分。单一的品牌，在非常短的时间内，其销售终端便已经突破了上百亿。因此，可见渠道营销，非常有益于快速铺设销售终端，使快消品企业得到迅速发展。

3.4 多品牌化营销

快消品营销中存在非常多的挑战，在接受挑战的过程中，不同的企业会结合自身的发展情况，对自身的发展策略进行制定。一些有实力的企业，多品牌化的营销策略，便成为了企业在单一产品区域饱和之后的全新尝试。多品牌化的营销战略，更能对企业的本土化发展模式相适应，对市场的不同层次以及不同需求的消费全体区别对待，为企业的未来发展奠定了良好的基础。

全球快消品企业当中，中国市场竞争产生的营销策略，需要将格局壁垒突破，以便对中国特色的快消品牌进行了突破，因为60后、70后甚至00后的消费群体替换，对市场产生了主导，其中富裕中国消费者需求变化的精准把握，需要对不同城市的消费状况进行正确把控，一般对现代化的营销渠道进行构建。结合中国群体的认知形式，对消费者受众非常精确的对产品讯息进行传达。企业对于自主消费以及文化消费的引领，构建了快消品企业的航母。