美妆品牌增长10大问题：没钱咋增长？

麦 青

不久前，给行内人做了一次品牌增长论坛分享。当时不出意外的，收到很多经常被问到的问题：没有融资，没有大钱，怎么能快速增长？复购还不错，但拉新实在不行，仅凭老顾客CRM能增长吗？每个月烧几十万投放美妆达人网红，怎么转化率那么差？我有规模，但利润率不行，实在是烧钱推广太大，怎么提升效率？我增长没问题，但库存管理太难了，看似赚钱，其实都贴补在库存上了？如何增强我的品牌独特性？足够独特，就会增长吗？应该先做线下，还是先做线上？为什么很多化妆品老板压根没有什么理论，却能让品牌持续增长？为什么很多品牌压根没有差异化， 甚至疯狂抄袭，但依然增长迅猛？为什么很多小而美的美妆品牌很独特，但很难增长？

如上这些问题，都是很常见的，而且2018年，遇到这类问题的品牌更多。别看各个老板朋友圈分享的都是好消息，一片歌舞升平，但其实内心深处，没有人不在焦虑这3个核心问题：怎样实现增长？ 如何才能有效率？ 怎么持久？

而且，品牌越大，越焦虑——因为面对的就不仅仅是营收增长或市场份额增长的压力，还有更为复杂的研发、供应链、财务、人员、甚至融资与现金流等管理。

当然，这里指的是自己的品牌，而非替人打工的品牌。毕竟自己的，和打工的，是两种状态，一种是真焦虑，另一种是“理论上”焦虑。

回到核心问题上来，一一讨论。

1 品牌到底是如何增长的？

回归到品牌增长的基本公式：

【公式1】品牌销量增长=顾客数量×客单价×购买频次

【公式2】品牌市场份额增长=品牌增长速度/全品类增长速度

很多企业或者品牌，面对这两个公式，第一反应都是——我都要花精力去做！既想要不断拉新顾客；又想要促进老顾客不断提高客单价；又想要增加老顾客的购买频次。如果3者都花同等精力去做，其实对市场部而言，工作量非常大，每天忙于琐事，根本来不及抬头抓主要矛盾。这就是很多品牌越忙越无效的根源——哎，大家都是瞎忙，谁也别笑话谁，哈哈。而且，最关键，现实当中，压根没有太多忠诚顾客， 有的更多是“变色龙顾客”（switched customer）与“轻度顾客”（light customer）。

比如姑娘们的梳妆台上，绝对不会只摆一个品牌的产品，几乎都是琳琅满目，不同品牌混杂在一起。即便护肤品是全套使用一个品牌，彩妆也绝对不会只用一个品牌——这也是当年我们做消费者入户调研时发现的一个通用事实。

而且很有趣的是，很多姑娘们的梳妆台上，同时摆放着高端、低端、中端、国货、日韩货、以及欧美货等杂七杂八的品牌，并非如我们品牌方所想象的。因为，“有选择”是多么幸福的一件事，“花样多”是多么让女性痴狂的一件事。所以，与其花费50%以上精力去努力经营老顾客自己去买买买，不如花更多心思让老顾客去拉新。而且，顾客的客单价与购买频次，在同一品类，不同品牌之间，不会突然有本质性的变化和显著性的差异。也就是说，即便客单价和频次增加，也是同一品类当中不同品牌一起提升，品牌之间没有显著性差异——这意味着，努力提升老顾客的客单价和购买频次，其实对于你的“市场份额”并不会有本质持久的影响。

所以，即便是因为老顾客客单价和频次增加所引起的销量增长，也不会在市场份额上有本质上的影响。其实，很多刺激客单价提升和购买频次的营销广告，本质上是在做“福利全行业”的公益营销。譬如爱茉莉的BB霜营销，其实是让女性顾客，无论选择哪个品牌，都开始多用一步BB霜。所以，品牌真正可控的，真正应该花50%精力以上的，就是“顾客数量”，不断通过“大渗透”策略去“拉新”。只有不断的吸引新用户规模，才能刺激品牌持续的增长。即便要做忠诚顾客计划CRM，也请把主要目标放在“老带新”。

2 拼效率or拼规模，两者之间是否有冲突？

坦诚来讲——有钱，可以不用考虑“效率”，先把“规模”做上去；没有钱，就不得不先好好琢磨“效率”。当然，不考虑效率，只做规模的弊端在于——不持久、不稳固。毕竟没有内功的品牌，雪花飘下来，也有可能砸伤你。规模与效率冲突吗？理论上不一定，但现实中确实可能“冲突”。理论上，往往增长速度更快的品牌，都是追求效率的。

但现实中，往往中层的营销人会“用力过猛”的追求效率（毕竟这是老板考核的KPI），这会导致过于数据导向、过于创意洁癖、过于追求“精准”而忽略现实，从而拖慢速度，“反噬”规模。做创意，要精益求精；但想增长，就很难精益求精，过于精细化，一定会影响规模。

还有一种情况，就是不追求效率，只追求规模，这就造成了大量的资金浪费，当然，您开心撒钱也很好。比如很多背后有投资的互联网公司，其实很快就能拉到“新用户”，但很难留存，很难激活“沉默用户”，这就是效率跟不上规模扩大的速度。

其实，这是一个非常经典的小学数学题，“放水抽水”原理——当你的品牌，用户规模扩张速度赶不上效率时，就会出现“增长瓶颈”，再怎么效率高，也很难爆发性增长；当你的品牌，效率赶不上规模时，就很容易出现“资金浪费/投产比低”。

所以，无论是初期靠“大渗透”去拼规模的，还是没钱只能拼效率的，假如大家都能活到最后，都是殊途同归的——做效率的，要奔规模；做规模的，要奔效率。

当然，这两者之间，很难完全平衡，精力有限，客观上不得不去侧重某一方面。即便是大如阿里，也很难能做好“高效率”，也是内部一团糊里糊涂的忙乱。所以，现实中，品牌增长的背后真相绝不是表面PR稿件中或者朋友圈分享的那般完美，其实都是“一地鸡毛”——这才是人生&品牌的常态，都是在混乱中摸索前进，摸着石头过河，不断去调试，不断去学习，不断去提升。

3 如何提升效率？

很多从大品牌市场部出来到民企、或者创业的同行，都会水土不服，核心因素其实就是：脱离了大品牌、大平台、大资金的“高势能”之后，就如同被推到岸上裸泳的人，一下子没有水，怎么能愉快的扑腾？所以，客观上自然会“水土不服”——我擅长花钱，擅长大平台的资源运作，以前有一堆Agency和同事伙伴帮我想创意，琢磨“效率”，现在啥也没有，咋办？

确实，在品牌增长路径中，存在一个让品牌人绝望的真相：“界值”的存在。营销渗透的规模、或者渠道渗透的规模，只有达到某个“界值”，效率才能凸显，品牌才会指数级的增长。而在这个“界值”之前，很难快速爆发式增长。所以，逼着无法做大渗透的品牌们，不得不去琢磨“效率”。当然，即便是做大了，也还是会殊途同归，做好“效率”，否则增长的代际太大了。

总之，体现营销人的本质价值的时刻到了——如何提升营销效率、更高效的触达用户？分为两部分：

首先，营销的效率。Distinctiveness建构“独特”——筛选出合适的（高知名度潜力&高独特性潜力）品牌独特性资产，这是marketing的核心基础任务。Linkage创造“关联”——设计和创造能够承载“独特性资产”的营销素材，加固顾客认知中对于这些独特性资产和品牌名字的关联度，避免“烂广告”；Consistence保持“统一”——不要变来变去，尤其是独特性资产不要经常变；Media execution把关“投放”——把关投放的方式、频率、效果，避免“无效投放”

其次，渠道的效率。组建好团队，分工明确——一般企业内部将销售团队分为2种：Sell in卖进团队；Sell through服务团队；做好基本的渠道效率要素——其实方法还是“老”的，并不新颖，比如宝洁常用的DSPM销售法则，就是为了提升渠道效率。只是随着新渠道变化，需要随时调整运营细节；做好渠道营销——因为仅凭渠道大渗透，持续不了品牌增长，必须兼备营销渗透，因为顾客需要营销——很多顾客在进店之前已经有“购买清单”，很难在“最后一公里”就扭转顾客倾向，太过拼命的推销反而“反噬”品牌好感度；渠道商需要营销——渠道商也需要营销来增加对品牌的信心，尤其是必须依赖线下销售员的品牌，必须要给销售员一定的信心，才能刺激终端推销。只是压货，缺乏有效的终端销售=0。

无论何种提升效率的方法，最终都是靠人去执行。所以，人是关键。提升品牌的效率，先要从管理好团队开始。

4 如何才能“持久”？

有两个关键要素：效率、产品。这两者，并非并列关系，而是因果关系。好产品，会天然提升效率。烂产品，必然是会浪费效率。所以，品牌持久增长的关键，最后还是回归本质——产品品质与产品创新。产品品质与产品创新，虽然不一定能立即刺激品牌增长，但绝对是品牌持续增长的关键要素。

最后，来一一解答如上同行们的问题

没有融资，没有大钱，怎么能快速增长？

品牌快速增长真心没有捷径，就是简单粗暴的“大渗透”。它包括“营销大渗透”和“渠道大渗透”。当然，大渗透的前提是“品牌独特性”与“产品”。

所以，如果想要快速增长？只有两个方法：要么，你的品牌或产品“极端独特”——是自带传播属性，而且是面向普罗大众，而非小众人群的传播属性。要么，必须要靠“大渗透”——但不一定是必须靠钱。还有很多种途径，比如：微商渗透法：用熟人关系“硬推”。这考验的不是capability（能力），而是face-bility（脸皮）；资源渗透法：如果你有“高势能”的资源，可以直接用这类资源去推动。假如都没有，那就确实没办法快速增长，做好当下，一步步高效率的往前走。

复购还不错，但拉新实在不行，仅凭老顾客CRM能增长吗？

如上正文已经说了。想要做大，必须靠拉新，而非老顾客。所以，要去挖掘自己做“拉新”困难的原因：要么，是因为没有钱去做大渗透？要么，是品牌本身不够独特，影响了转化？总之，总会找到原因。对症下药。当然，最后往往会发现，都会卡在做不了“大渗透”。仅靠老顾客CRM，除非是做微商式传播和渠道，否则很难。

每个月烧几十万投放达人网红，怎么转化率那么差？

如上正文所说，因为“界值”的存在。钱没有烧到一定程度，很难。所以，很多品牌，现在是参考主席策略——分割打法。就是指，当一笔钱投放全国是小毛毛雨时，可以先集中攻下一个区域、一个圈层。

我有规模，但利润率不行，实在是烧钱推广太大，怎么提升效率？

如上正文，效率提升方法很明白。但这背后，还是“人”。如果空有方法，却没有靠谱的内部人才或者外部合作团队，其实也很难落地。反而只会越来越浪费钱，甚至不乏“中饱私囊”之辈。

我增长没问题，但库存管理太难了，看似赚钱，其实都贴补在库存上了

所以说，品牌增长从来不是“营销”或者“市场部”的事情，而是相当复杂的、整合性的操盘问题，牵涉营销、销售、财务、供应链、研发、公共关系、甚至人事管理等……

今天你我碰到的，也许是库存问题，明天还会碰到公关问题，后天又是人力问题。做大一个品牌，不容易，很复杂。库存管理没有完美解决方案，因为即便花高薪聘用专门的Demand人才，每天推理数据、预测库存和订单，也是很难精准的。所以大企业，都存在一定的库存报废率。只是这对于小品牌而言，就非常“割肉”了。

所以对中小品牌而言，尽量不要套用大品牌的做法，要找一个懂市场、懂销售、懂Demand的人才来管理最好，找不到，就操盘手亲自上吧。

如何增强我的品牌独特性？足够独特，就会增长吗？

如上所说，“品牌独特性”是“大渗透”效率的前提之一，但并非增长的充分条件。如果不独特，光靠钱砸，也兴许能砸出来增长，但不持久。如果够独特，但不靠大渗透，也很难增长。当我们去设计品牌独特性时，其实有一个基本前提，就是一定要从“不理性的普通消费者”出发，而不是从创意/艺术家角度出发，或者是“理性决策者”的角度出发。各位老板，要抑制住自己对于艺术的完美追求，对于意义的痴迷。做一个对于“普通消费者”而言，只要够独特、能看见、看见就能记住，就行了。哪怕丑，只要独特，也OK。

应该先做线下，还是先做线上？

这取决于自己的资源和擅长。你有线下资源，也更擅长线下，就先去做线下。你更擅长线上，就先去做线上。

总之，做到最后，都会殊途同归的，线上线下终归会融合，都不得不做。

为什么很多企业老板压根没有什么理论，却能让品牌持续增长？

很简单，因为他懂得“大渗透”的常识。他脑子里想的很简单——让更多人知道我，记住我，买到我。所以，反而少了很多胡里花哨的套路，直达本质做增长，大道至简，回归常识。

为什么很多品牌压根没有差异化， 甚至疯狂抄袭，但依然增长迅猛？

很简单，因为差异化压根不是品牌增长的条件，独特性才是。虽然不差异化，但够独特，又因为“大渗透”的帮助，能够迅速扩大规模，能够让那些顾客先知道他，而不是他模仿的对象。很多时候，世事就是如此吊诡，你先做的，并不一定就会被顾客认为是第一个。反而是那些先触达顾客眼前，被顾客记住的品牌，虽然他是抄袭你的，但顾客就认为你在抄袭他，你才是不差异化的那个哈哈。

为什么很多小而美的品牌很独特，但很难增长？

如上文所述，很简单，缺乏“大渗透”。这里，要再次重申一遍——这个世界，“大”并不一定=“好”。每个人对自己人生的定义、对品牌目标的定义不一样，做出来的品牌也就不一样。只要自己开心，就好。日本有那么多“小而美”的匠人品牌，也很好；也有那么多的寡头品牌，也很好。