关于中国风中高端化妆品定位的思考

龚述辉

（广州市活泉国际贸易有限公司，广东 广州 510660）

近日跟几位化妆品业内大咖谈及未来中国化妆品行业中民族化妆品发展方向的问题。虽然目前大环境不太理想，但相对于工业行业而言，化妆品行业的资金投资回报率还是较高的（线下渠道销售为主的国内化妆品品牌上市企业的税后净利都不低于10%），因此还是依然吸引了诸多资金的投入。其中大部分资金都是跨界过来，因为跨界，所以不了解中国化妆品行业，于是大部分资金都选择跟一些国内知名的化妆品企划公司合作。在场的一位朋友就接到一个上市的生物制药集团的委托，帮助此生物制药集团从品牌定位、产品定位、商业模式、渠道策略、代理商策略、区域策略、终端策略、营销策略、消费者策略等众多方面帮助打造一个全新的中高端化妆品品牌，计划于2020年推向市场。其中，聊及最多的就是新中高端的国内化妆品品牌究竟选择什么样的定位。定位是品牌战略链条中的一环，又是最为重要的一环。因为要想在几千个国内外化妆品品牌竞技市场中脱颖而出，没有独特的品牌以及产品定位，很难突出重围。为此，分享一个关于国内中高端新化妆品品牌定位的观点。

四年前，一位想跨界进入化妆品行业的朋友向我咨询，他想做一个有中国特色的未来可以国际化、中高端的新化妆品品牌，问我什么意见。我给的建议是：在目前强调品牌定位和消费者心智定位的新营销环境下，新品牌必须要有一个与众不同的品牌定位，才能形成自己的核心竞争力，而新品牌要想有中国特色就只能从原料上着手，目前还有机会的原料有：蚕丝和茶叶。如果是茶叶做核心原料，建议化妆品包装用简约、时尚的新中国风的瓷器或仿瓷器包装；如果是蚕丝做核心原料，建议化妆品外包装上一定要带丝绸感觉的材质包装，这样才能更好地体现品牌调性和中国风。朋友听了后做了一段时间的调研，然后回复我说，他准备选择茶叶为原料的未来新中国风新品牌的打造。后来因为种种原因，朋友的化妆品项目最终没有推进，我的建议也就束之高阁。但是近期看到的两则新闻却验证了我之前的建议已经逐步在成真: ①2018年8月2日，从“一个源自丝绸的化妆品牌完成了行业首秀“拉开帷幕。杭州最具代表的制造企业万事利丝绸文化股份有限公司在杭州地标西湖边上，举办了“中国丝绸&化妆品首届高峰论坛暨丝香门第品牌上市发布会”。万事利丝绸文化股份董事长介绍说：“万事利丝绸将自主研发的小分子蛋白蚕丝提取技术全面应用于万事利丝香门第各个美妆产品中，标志着美妆界小分子蚕丝蛋白领域就此崛起！”。②源自韩国的上美集团以茶为核心原料的品牌COSMETEA即将登陆中国市场。

虽然这两大核心的带有清晰中国风的原料已经被珀莱雅股份旗下的优资莱、路易酩轩集团旗下的茶灵、上美集团旗下的COSMETEA以及万事利集团旗下的丝香门第等品牌所采用，但是我觉得尤其是以茶为核心原料的新中国风新化妆品品牌依然还有机会，分析如下：优资莱虽然以茶叶为核心原料，但是优资莱目前主力的商业模式是类单品牌店的生活馆，将走向“健与美生活馆“的方向。目前珀莱雅正在主推的优资莱单品牌店中有美妆、大健康两大产业，涵盖了优资莱—茶养护肤、悠雅—时尚、专业彩妆、优萌—母婴护理、蓓佳美—中高档洗护、植物宣言—大众洗护及日用品、枫之灵—大健康6大品牌，优资莱只是生活馆中的护肤品类，优资莱茶养护肤理念并没有深度挖掘；笔者甚至都预测未来珀莱雅旗下的生活馆可能都不再以优资莱冠名，而是改成某某某生活馆。

上美旗下的COSMETEA虽然也以茶叶为核心原料，但中国是世界茶叶的发源地，韩国的茶文化底蕴难以跟中国相比，在没有真正原创的中国茶文化化妆品品牌崛起之前，COSMETEA未来在中国市场或许能占一席之地，但是因为来自韩国，成为新中国风的民族化妆品品牌的代表品牌还需要时间。

虽然LVMH旗下以“普洱茶”作为主元素的高端护肤品牌茶灵ChaLing已经进入中国大陆市场，目前就只有在上海一家门店，其定位奢侈品的概念，让其曲高和寡，受众群体小众。

笔者坚持认为只有中国人更懂茶，只有中国人才能更好的讲好跟茶有关的化妆品品牌的故事和深度挖掘茶文化的内涵。如果有远见的中国企业家依然想做有中国特色的中高端化妆品新品牌，以茶为核心原料的新品牌机会依然会有。

中国茶叶品种众多，著名的有绿茶、红茶、白茶、黑茶等，可以根据上述四种茶的主要功能分别具有不同护肤功能的产品，例如：绿茶—主打净化排浊抗氧化；红茶—主打补水；白茶—主打美白；黑茶—主打消炎祛痘；普洱茶—主打抗衰老。

近年来，国内化妆品行业各种新品牌纷纷涌现，大部分都是跨界过来的资金投资的品牌，但是很多新品牌因为无明确的定位和核心竞争力，纷纷折戟沉沙。作为一名期待更多新中国风或民族风化妆品品牌崛起的行业老兵，笔者很为这些损失的资金心痛，因此特别撰写此文，期待能为即将进入或正在进入化妆品行业的企业或资本提供一个建议。

当然，新的国内中高端化妆品新中国风化妆品品牌的崛起，不能仅仅依靠定位的问题，任何国内新化妆品品牌的成功是战略和战术相结合，超强的执行力和服务力作为强大的保障，依靠科研、团队的专业、聚焦、坚持、以及创新等系统工作全面到位后才能有很大的成功可能性。