融合空间和内容，带动文旅“大产业”发展

黄潇婷

关于文化和旅游融合发展，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚在2019年全国文化和旅游厅局长会议上指出，要着力推进理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合及对外和对港澳台交流融合等六个方面的融合，我的建议是，从中抓取三个比较具体且容易落地实施的融合方向，指导省级层面的文旅融合工作：一是理念融合，二是职能融合，三是产品融合。

一、理念融合：研究 “大文化”和 “大旅游”概念

理念融合从工作操作层面上来说需要一定的时间，可以等各地市完成市级层面机构改革之后，由省文化和旅游厅集中组织，以全系统培训、论坛讲座、讨论辩论等多种形式，开展“文旅融合研讨月/季”活动，以月为时间单位来推进，最好不要超过三个月，促使原先隶属于不同机构的工作人员在思想观念上产生碰撞、交流和融合。思想观念一旦开放，有利于日常工作中的创新；而日常工作中的创新力量是巨大的，只有理念融合了，思想解放了，机构改革的制度优势才能真正体现出来。

目前，我们很明确地把旅游和文化放到了一起，把旅游当作一个很重要的文化传播的载体，这表明中央层面也已经从顶层设计上认识到了旅游的价值远远不仅是一种产业的经济价值。比如抖音带火某个旅游目的地的现象，就体现了文化和旅游的融合。具体来说，潜在的游客看到别人发布的抖音视频，会被吸引到这个地方来旅游，这其实是产生了对目的地的文化认同。潜在游客喜欢这个旅游目的地，认同这里的文化，才会愿意从空间上亲近这个地方，渴望到这个地方去旅游。比如曲阜的孔子文化，一个不认同孔子和儒家文化的人是不会到这个地方来朝圣的，即使他到了三孔也只是去看看那些中国古建筑。从最基本的属性上来讲，文化是一个更大的概念，文化和旅游的融合，要求这两个领域的人都要研究“大文化”“大旅游”“大产业”的概念。

大文化，是指广义的文化概念，不是单指狭义的文物保护、传统文化保护和传承的概念，它包括现代文化的创新。当代的文化创造就是一种现代的文化、解构的文化、创造的文化，要用开放的观念去看待“当下的文化”，如果我们按照原来狭义的文化观念，对某些新事物就会很难接受。但是从大文化的概念上来讲，当代的文化创造为未来的人留下什么文化，现当代的人通过生活、消费和创新又创造了什么文化传承给后代，这里面又有哪些是精华的、哪些是主流的，恰恰是需要我们下功夫去研究、关注、引导和管理的。

从旅游概念来看，如果只强调原来经济的、产业的狭义旅游概念，也难以和文化融合。事实上，旅游本身就具有文化属性。以旅游资源为例，虽然旅游资源可划分为自然资源和文化资源，但是从本质上来讲，所有的旅游资源都具有文化属性。因为旅游资源是能对人产生吸引力的事物，说明人要对它产生审美，这中间就有一个价值判断，而人类对旅游资源的这种价值判断本身就具有了文化属性。所以从大旅游的概念上来讲，文化和旅游之间的融合本身在学理层面没有障碍，从顶层设计上是完全可以做到的。

二、职能融合：合并文化和旅游考核体系

虽然文化部门和旅游部门合并了，但是细分的职能并没有做太多的合并，短时间内也很难进行直接的归属合并。建议在考核体系，尤其是打分的指标体系上纳入“文旅融合”的指标，作为职能融合的抓手。打分指标体系，以前文化部门在做，旅游部门也在做，职能的融合可以把文化和旅游的原有考核体系结合起来。比如说对于文化项目或者文化场馆，原来的时候，可能更多关注保护是否有效，现在可以增加传播是否有效的指标；例如接待了多少人，多少本地人、多少外地人，既考核人次数，也计算游客结构（因为接待本地人和接待外地游客发挥的文化传播作用是不一样的）。对于旅游部门而言，原来可能更关注的是产业的经济指标，现在我们也可以更多关注它的文化内涵，关注它传播了什么样的内容，有什么样的价值，达到了什么样的效果。旅游关注由外而内的吸引力，而文化要更多的关注由内而外的这种传播，那么新旧评价指标体系就可以合并在一起。

三、产品融合：打破文化产品和旅游产品之间的边界

产品的文旅融合，首先要理清产品的属性。从理论层面上来讲，很多的文化产品属于公共产品，对于文化的保护和产品的传递是不计成本的。比如文化下乡，带着团队赶赴千里之外的乡村，可能那个村只有几十户人，也要传播到这样一个覆盖面，这是不计成本的做法，它是公共产品的一个概念。但是旅游产品从传统上来讲，更多的是市场属性的产品，是有偿的商品概念。需要双向融合，打破文化和旅游的产品边界。具体来说，文化也可以做产业，文化产品也可以是市场化的商品；旅游也可以做公益的服务，提供公共旅游产品。

实际上，很多发达国家是提供旅游公共产品的。旅游，被理解为公民发展和受教育的手段，因此提出了社会旅游的概念。所谓社会旅游是指政府或非政府组织出钱资助低收入人群外出旅游，尤其是远距离跨国旅游的机会，让国民之间不因为贫富差异造成旅游权利上的差异。我国现在也在倡导，比如中央层面提了好多次国有景区免门票和降低门票的要求，也是同样的理念。就是要拿掉门票的门槛，让我们的国民平等地享有到景区去体验祖国大好山水的权利。所以，旅游产品也可以部分地公益化、公共化发展，文化产品也可以产业化、商业化发展，打破二者的边界。产品的文旅融合，要关注“空间”与“内容”的融合。大家都非常熟悉的成功案例就是迪士尼，迪士尼就是先做动漫、做影视，这是纯文化产业的，但是最后通过空间化（迪士尼主题公园）实现了文旅融合，在旅游市场上取得了巨大的成功。所以在产品属性上，旅游产品是空间产品的这种概念是非常明确的。文化产品可以是一本书、一部电视剧，可以是无形的东西，但是旅游产品必须是有形的，要有空间上的载体，要把人们从远距离的空间吸引过来。同时，我们的空间里要有内容去吸引别人，所以文化和旅游的融合一定是空间和内容的融合。迪士尼就走了这样一条路，它从文化产业、影视产业做出来很多大IP，然后进行落地，把电影里的城堡建到真实世界的土地上，变成一个实体空间，人们在这里可以体验一个梦幻的世界，这就是一个非常经典的文化和旅游融合的具体产品。

我国也有很多文化和旅游融合的成功案例，比如故宫原来就是有形的文化，已经有了空间载体，现在做文化创意商品设计，又实现了更大的经济价值。而我们山东省的齐文化就不如鲁文化兴盛，鲁文化的核心优势就是孔府、孔庙、孔林的空间物质形态保存得很好，而且体量还非常巨大。如果齐文化的齐王宫也都还在的话，就不会像现在发展旅游这么困难了，关键是它的空间载体没有了。那么如果我们要做齐文化的文旅融合产品，很重要的就是要再现它的空间载体，这也是现在很多地方做一些仿古建筑物复原修建的原因。比如西安的城墙也被破坏过，后来又把它恢复起来了。西安原来最出名的就是秦始皇兵马俑，大家去西安的主要目的就是看秦始皇兵马俑，但是现在西安的城市形象是盛唐文化，在大雁塔广场、大唐芙蓉园、曲江新区、大明宫遗址这些空间载体建设出来之后，西安作为丝绸之路的起点，盛唐文化的城市形象就打造出来了。

从工作推进的角度来讲，文化和旅游产品的融合要有项目落地。山东省文化和旅游厅应该抓大型的整合项目，抓地市无法完成的大项目，比如国家工程项目，像中华优秀传统文化精神标识区。山东有泰山、三孔和黄河，整个中华文明核心的优秀传统文化的空间载体都在山东。我们正在做的文化整合和文化建设能否在体制上有所突破，国家级别的文化遗产、世界遗产能不能突破属地管理等，都值得在实践过程中创新思考。因为归属地层面考虑问题的格局和属地的经济实力都有一定的局限性，没有办法对高级别的文化资源进行很好的保护和利用。从省级层面落实文旅融合大项目，这种文化标识区可以引领旅游的区域融合发展，从旅游的角度上来讲能够形成大文化旅游产品，从文化的角度来讲能够做到大保护和远距离的传播。

从行游比规律来看，如果我们山东省的旅游产品能让游客体验七天的话，应该说面向全世界都没问题。所以要突破行政区划造成的旅游产品小规模的空间制约，在全省范围内划几块大的文化标识区，整合成大型旅游产品向外推广。