基于短视频APP抖音的企业海外扩张策略探讨

文/林小叶，西南财经大学

抖音，是中国科技公司字节跳动于2016年推出的基于短视频的创意社交软件。自进入市场以来，抖音便以时尚，炫酷，操作便捷等特点风靡全国。2017年，字节跳动正式收购了知名视频社交软件Musical.ly，此后，抖音在海外市场持续升温，截至2018年底，抖音已经在超过150个国家或地区拥有了总数超过5忆的用户，在各大线上商店的下载量稳居前十，被称作“第一款在英语世界大获成功的中国社交媒体APP。

然而好景不长，就在抖音海外扩张势头正盛之时，警告和罚金接踵而来。2018年7月，印尼通信与信息技术部宣布封锁抖音；无独有偶，2019年2月，孟加拉国在打击色情行动中关闭抖音，至今尚未开放；同月，抖音收到了来自美国联邦贸易委员会570万美元的罚单，原因为“非法收集13岁以下儿童信息，使他们暴露在危险之中。“同年4月，抖音在其最大的海外市场遭到禁止。究竟是什么原因使得抖音的海外扩张练练碰壁呢？经过笔者的简单调查，主要有如下原因。

首先，抖音缺乏有力的视频监管与审核。对于用户而言，抖音门槛低，操作简便，上传视频轻松，用户体验较为满意。然而，基于短视频的特殊属性，她不像以文本信息为主要交流手段的主流社交软件，可以通过设置关键词等对用户的不当言论予以监管。短视频无法通过设置敏感画面进行监管，一是因为每一条短视频内容各不相同，难以通过某一个单独的算法对其进行监管，尤其是大量处于灰色地带的视频，算法难以在用户内容创造和色情暴力边缘视频的监管上达到平衡。二是抖音的用户群体基数庞大，每日上传的视频也在源源不断的更新，很难对大量内容和形式上都在不断更新的视频进行监管。内容繁杂，数量庞大，构成了抖音监管的两大难题。

其次，抖音的算法推荐使得内容趋于同质化，也使得成瘾性更强。在过去，用户感兴趣的话题可能需要花费十分钟才能找到。现在，通过算法，软件可以根据用户的兴趣自动推荐一系列相似的内容。使得用户更容易在同一类型的视频上停留更长的时间。对于目前还缺乏自恰当控能力的青少年群体，这样的算法使得他们更容易沉溺于抖音推送的内容，耗费更长的时间浏览视频，从而逐渐产生依赖性，而这对于青少年的身心发展是极为不利的。

除此之外，抖音的海外扩张之路也缺乏了对本土文化的适应。同样的内容监管模式在不同的国家不一定适应。例如在印尼，泰国等宗教文化氛围较为浓厚的国家，对于文化禁忌内容的敏感度更高，而现行的统一监管模式无法适应本土文化的需要，由此导致了民众的强烈的反对

面对海外扩张的必要性，抖音究竟应当考虑哪些因素呢？抖音应当如何做，才能在激烈而严酷的海外市场得以生存和发展呢？

首先，内容监管仍需加强。从视频直播诞生至今，国内很多服务商在都推出了视频鉴黄机制来避免一些违规内容出现在视频直播平台上。视频鉴黄机制同样适用于短视频APP，它的基本机制就是要求先对上传的视频内容进行审核，确认合规后再进行转码和分发。而随着AI技术的不断发展，内容审核技术也愈发成熟，已经可以从文本审核、图像审核、视频审核等多方面杜绝违规内容的出现。因此在进行短视频APP开发时就应该适时接入内容审核机制。

其次，从源头对用户进行筛选很有必要。面对网络世界网民素质参差不齐的乱象，如何对用户进行合理的监管呢？这点可以借鉴中国知名视频网站哔哩哔哩，对于新注册用户有一套独特的考核体系，考核通过即可成为正式会员，而相较于为通过考核的非正式会员，正式会员在在弹幕以及评论等不同功能上享有更高的权限，考核的内容主要涉及用户在使用过程中的行为准则。类似的措施能够帮助抖音在初期阶段对于用户群体的权限进行分类，从而有助于后续防沉迷机制的落实，从而对用户，尤其是青少年在使用过程中进行合理的监管，有效防止过度沉迷等。

同时，海外扩张不可盲目。产品本土化对于产品在新市场的成功与否至关重要。不同的国家在宗教信仰，民俗习惯等方面均有差异。科技等新兴行业在进入市场前的调研以及对于产品本身的整改十分必要。整改不仅体现在语言方面，更多的是体现在内容把控和评论监管等方面，而前期的调查和整改不是一蹴而就的，因此海外扩张的慎重性就显得十分必要。

综上所述，短视频产业作为新兴行业，不仅带动着经济的发展，更走在了娱乐与科技相结合的最前沿。如何做到把握好前进的方向，这是我们仍需仔细思考的。