社交网络时代的微营销

(浙江省杭州市士官学校 浙江 杭州 310023)

互联网经济的大趋势在不断发展，而依托于各大网络平台的营销行业队伍也在迅速壮大，其整体服务水平呈阶梯式增长，精准的营销模式——微营销也应运而生。

一、微营销的定义

什么是“微营销”呢?所谓的微营销就是指以移动网络微系统为工具进行的产品营销。那什么是移动网络微系统?简单来说，就是集合了当下最流行的微博、微信(包含个人微信、企业公众号)、微视频、二维码、公众平台、公司微商城的新型营销系统。微营销的实质，就是将线上线下的营销进行整合，通过“线下引流到线上支付”与“线上引流到线下(实体店面)浏览”等方式，实现完整营销过程。

微营销作为新型的营销手段，具有低成本、高性价比的特性。相较于传统营销方式，微营销更加重视“虚拟”与“现实”的互动，逐步建立起了一个集合研发、产品、渠道、市场、促销、用户关系、品牌传播、行业交流等的全方位的营销链条，将各类营销资源进行了有序整合，实现了以小博大、以轻博重的营销效果，这其中比较典型的营销形式有微博营销、微信营销等。

二、微营销的特点

(一)精准预测

微营销是通过数据分析，精准预测顾客需求，并引导生产商将满足目标用户需求的商品和服务提供给顾客。电子商务的发展将进一步推动市场细分，网络将成为消费者与生产企业沟通的媒介，消费者可以直接表达自己的个性化需求，企业也能够快速对这些需求整理分析，为某一个或某一类需求用户群体“量身打造”独特的个性化产品来完成企业针对个体消费者的营销活动，最终实现微营销。

(二)智群分享

传统的广告营销以资讯的传递为主，通过不停地灌输资讯，使消费者产生心理质变，接受产品。而微营销则强调“参与”，鼓励、刺激消费者在购物行为开始阶段进行主动参与，以消费者需求为导向，完成销售。“微内容”的出现，将整体互联网内容分割成无数细小的部分，之后具有某一特征、满足某种要求的分块，又因用户需求而聚合为一个整体。无数分块的不同组合方式，成就了“个性化”的生成。因此“微内容”营销，更多的是强调用户参与，“群智”和“分享”能够令企业快速、精准地定位市场参与者的用户行为，从而推出更精准的营销活动。

三、微营销的优势

微营销之所以能够成为营销潮流趋势，主要是因为其具有很多传统营销没有的优势：长周期；传播形式多样，信息传递量大；营销不受时间地点的限制，随时随地处于营销状态；与消费者实时互动，强调内容性与互动技巧；对营销过程进行实时监测，对获取的数据需要整理、分析；营销目标依据市场与消费者的反馈来进行实时调整。

微营销作为互联网发展趋势正在不断崛起。自媒体的快速发展对人们的生活产生了极大影响，无论是国外的Facebook(脸书)和Twitter(推特)，还是中国的微博、微信，都在推动社交网络时代的发展。当人们通过社交网络平台进行交流的同时，企业和营销人也在接受社交网络时代带来的营销冲击和变革。

那么，以微营销为依托的新型营销模式与传统的营销手段相比具有哪些突出的优势呢?

(一)微营销针对目标用户的定位更精准

人们利用微营销进行交流、发表意见的同时，大量的个人信息已经被社交网络掌握，除去侵犯用户隐私的内容不讲，单单是公开的用户信息数椐，就已经包含了极大的价值。通过对这些数据进行整理、分析，不仅能够了解用户的年龄、职业等，还能够从用户发布、分享的内容中了解到用户的个人喜好、消费习惯、购买能力等。另外，随着移动网络的发展，人们对移动网络终端设备的使用频率也越来越高，其以“地理位置”为基础的特性,使企业与商家能够精准定位目标用户的位置定向，这一特性推动营销战略、战术的进一步变革，令企业在社交网络投放的广告收到远高于传统网络媒体的效果。

(二)微营销即时互动的特性，能够拉近企业与消费者的关系

在网络媒体与传统媒体的比较中，“互动性”曾经是网络媒体最大的优势，这种优势在微营销崛起后更加明显。通过传统媒体投放广告时，商家与消费者都看不到用户反馈，到了网络时代，虽然用户可以通过博客或是官方网站来单向反馈意见，但是常常得不到及时回应，因此互动效果不佳。直到微营销出现，企业能够通过官方微博等来宣传自己的产品，顾客也能够通过微博平台或是公众号来表达自己的意见，并快速获得回复，企业与消费者之间保持良好且顺畅的沟通，能够针对问题进行深入互动，建立良性关系。如果企业能够正确处理用户反馈的问题，从用户对产品的讨论和评价中发现症结并迅速做出反应，就能够逐步建立良好的企业品牌形象，企业价值也会因此提升。

(三)微营销的大数据特性能够帮助企业低成本地对舆论和市场动向进行监控和调查

微营销除了具备更为明显的“互动性”优势外，还具有“大数据”特性。随着社交网络媒体的普及，大数据时代也随之到来。众多企业也通过强大的社交网络进行数据分析与处理，从而获得了极大盈利。

首先，通过网络社交媒体，企业能够在低投入状态对舆论进行监控。在此之前，企业对用户舆论的监控是很难把握的。随着网络社交媒体的出现，企业能够在负面舆论过度出现时进行及时干预，做危机公关。任何消息都是从小范围开始扩散的，无论是正面的还是负面的，企业只要做好实时监控，通常可以有效控制负面消息造成的企业品牌危机和损害。

其次，通过对社交网络媒体平台的大数据分析与市场调查数据整理分析，企业能更快速、更有针对性地挖掘用户需求，进行产品创新，为抢占市场先机提供了便利。以蛋糕为例，商家通过数据分析发现在某一时段内大量用户都在搜索寻找欧式蛋糕，就可以进行精准的市场预测和产品定位，加大欧式蛋糕的设计和开发。在网络社交媒体出现之前，这样的大数据统计、整合、分析、应用通常是很难实现的。商家及时发现“需求动向”，并利用合理的营销策略，在网络社交媒体上进行推广活动，通常都可以收到海量用户的响应与反馈。

最后，微营销为企业注入了低成本组织的力量。互联网时代，“无组织的组织力量”是互联网带给我们的最大感触。网络社交媒体的发展，令每一个人都成为“宣传者”，企业可以在低成本的前提下，组织起庞大的产品粉丝团队，令每一位粉丝都成为自己产品的广告推广人。这绝对不是设想，而是不能忽视的现实，产品粉丝到底能够给企业带来多大的价值?我们以小米为例，“为发烧而生”的小米拥有着庞大的粉丝团队，“米粉”遍布全国，甚至在国外也有很多的忠实“米粉”。他们时时刻刻关注小米的产品动向，常常是产品还没有正式上市，大家已经奔走相告，为小米新品做宣传。试想，如果没有网络社交媒体的存在，小米公司想要组织如此庞大的粉丝团队为其做宣传，必然要花费巨额的广告费用，而宣传效果和市场影响度也不会如此深远。另外，微营销信息公开化的特性，可以帮助我们快速找到意见领袖，企业可以通过意见领袖展开产品宣传攻势，迅速收获良好的宣传效果。

当然，网络社交媒体对微营销虽然具有极大的帮助作用，但也存在着诸多问题。微营销的可控性较弱，投入与产出的比例预测难度大，这对企业来说，可能获得惊喜，也容易带来失望。不过，随着网络社交媒体成为潮流趋势，社交媒体营销体系也会不断发展完善，因此，作为营销人不必刻意躲避，只需要保持积极的态度在挑战中寻找机遇。