A集团“某某产品”营销事件引发的企业伦理思考

(石河子大学 新疆 石河子 832003)

一、企业伦理事实简述

某某产品是全球知名的两性健康品牌，曾隶属于英国SSL集团，2010年被A集团收购。A集团为伦敦证券交易所上市公司，是金融时报100指数的成分股，总部设在英国。2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，某某产品排名第477。从某某产品在中国上市起，以往营销事件被公认为是营销界的“教科书”级别的营销文案，被很多专业人员津津乐道。比如说借助热点进行的IP营销：皇马三连冠时，某某产品出品文案“一夜酣战、三次巅峰”；借助节日节点的营销：情人节“没有我，一切都是准备工作”；借助的诗歌文集营销：“和你在一起之后，才知道你是奶茶……”；互动海报营销：“新年新气象，下面的发型你喜欢哪种”；等等。而这一公司正是运用多种数字营销模式，将人们的关注点与品牌相结合，让这个特殊品类在社交领域和用户心中产生良性链接，并大放异彩，一度成为社交营销领域的引领者。

然而即使是营销，如果这种“度”把握不恰当，再成功的企业也有“翻车”的时候。2019年4月19日，某某产品联合某茶饮品牌、某外卖品牌等品牌互动，做了一期“419”活动营销。在海报的评论区，古灵精怪的“小杜”连发数条评论，包括“一滴都不许剩”“喂饱每一张嘴”“钻进那片秘密角落”等。这一营销活动的文案和整个事件都被各大网友疯狂“吐槽”：“恶心下流”“好恶心”等一系列负面评论不绝于耳，紧接着，某某产品公司在接收到众多网友的抵制之后，某某产品官方迅速更改了海报内容。尽管如此，这次活动仍然给参与活动的品牌造成了品牌伤害，同时在营销界被人们戏称“某某产品营销史上一次不光彩的大翻车”。

2019年4月22日，央视网刊载一篇文章，题为“某某产品文案‘翻车’，‘博出位式’营销早该休矣”。某某产品文案不堪入目遭央媒怒批，绝非偶然，上次某某产品涉嫌蹭热点、“打擦边球”广告就遭到了大众舆论的批评，这一次某某产品的尺度更大，也更容易令人想歪，涉黄已经确凿无疑了。而为了搏热点、搏出位不惜制造一些低级趣味甚至下流的营销内容来引起公众关注，对于企业而言无疑已经涉及了企业营销和经营过程中的企业伦理及企业社会责任的问题。下面本文将对这一营销事件所涉及的企业伦理问题进行详细阐述。

二、涉及的基本伦理问题

企业开展任何营销事件的出发点是利用热点事件吸引公众的注意，从而达到促进销售、提高企业品牌知名度的目的，这也是资本逐利性的本质。但是企业在开展营销活动的过程中不仅要考虑到企业及产品的现实需求，同时还要时刻绷紧神经不能触碰伦理道德的底线，时刻把握好“度”，才能让企业通过营销事件取得正面的效果。但是从这次某某产品营销事件中我们看到的是相反的效果。

(一)企业伦理和企业社会责任

在阐述某某产品文案“翻车”之前，首先对企业伦理及企业社会责任进行简要阐述。所谓的伦理，具体指的是处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的道理和准则。那么企业伦理就是企业在经营和发展过程中应该遵循的道德准则及法律底线。显然如今社会中很多企业为了追求利润最大化，不惜在其经营活动中生产质量差的产品来缩减成本“以次充好”，或者是坑蒙拐骗、损人利己，等等。随着时代的发展，企业伦理的内涵逐渐扩大，如违背社会道德和商业道德，利用低俗的内容博取眼球对社会带来一定的负面影响等都是违背企业伦理的突出表现。

企业社会责任(CSR)，其定义主要涉及企业发展以及对社会所承担的责任层面。因此，企业社会责任主要是指企业在正常的经营活动中，除了创造利润，一方面要对员工承担必要的合同责任和法律责任，另一方面还需要对消费者、社会公众等承担必要的社会责任。

(二)某某产品营销“419”营销事件涉及的企业伦理相关问题

1.品牌尺度掌握失控，击破道德底线

某某产品与某茶饮品牌联合营销的文案“今夜，一滴都不许剩”虽然结合了某某产品和某茶饮品牌的各自特点，但是从营销的内容中看，“思想恶俗”被广大网友痛批。虽然随着网络舆论的发酵，某茶饮品牌随后发布了道歉公告，更换了营销文案和内容，但这次营销事件无疑是一次某某产品品牌和某茶饮品牌结合营销的双重“掌握失控”。某茶饮品牌品牌是一个新的品牌，但其是餐饮行业的一部分，而同某某产品品牌产品之间的差距非常大。两种不同行业的品牌结合所提出的这种看似“创意”的文案实则道德底线缺失，违背了公众和社会伦理道德，在商业宣传的外衣下，它的内在是没有道德的，是违背公序良俗的。

2.涉嫌发布低俗内容

某某产品同某外卖品牌合作发布的营销文案“喂饱每一张嘴”也被公众广泛质疑涉黄，内容低俗无下限。也许在创意者看来，这是一种雅痞的文案形式，但是从实质上看，它已经超越了伦理的界限，而从雅痞变成了“流氓”，从风流变成了“下流”，试图通过这种“创意”的文案内容和图片来博出位，追求轰动效应的，是将低俗当幽默，把“辣眼睛”当创意，影响了整个社会的正常风气，社会造成了很不好的影响。

3.社会责任的缺失

以利益最大化、博眼球等目的开展这种“辣眼睛”的营销活动，无疑是企业社会责任缺失的表现。“喂饱每一张嘴”“今夜，一滴都不许剩”等文案策划让人们大跌眼镜的同时，也暴露了企业社会责任感薄弱的问题。可卡罗尔曾经提出“企业社会责任金字塔”理论，将企业社会责任大体上分为四个层次：在金字塔底部的是经济责任，这也是企业存在于社会，推动社会经济发展的最基本的价值和责任；再往金字塔上端是法律责任，这是体制下强制性的要求；然后是道德责任，即社会中，除了法律明文禁止以外，一些不符合道德的事情，企业也不能去做；最后是金字塔顶端的慈善责任。很显然，在这一个金字塔的体系中，某某产品的本次事件营销显然违背了社会责任中的道德责任，发布了没有下限的“下流”甚至“黄色”内容，不仅让人产生邪恶的思想，而且整个文案内容都充斥着“流氓”的气息，毫无底线的利益导向反映了相关企业的社会责任意识淡薄。

三、伦理问题分析

通过上文的研究我们能够归纳出有关伦理问题出现的两个方面。

(一)资本逐利的结果

通过案例归纳总结出导致这一伦理问题出现的原因在于资本的逐利性。诚然，企业生存是以利益最大化为最终目标的，逐利性是其本质属性。马克曾经说过“不想赚钱的企业不是负责的企业”，这是从企业的社会贡献和对员工的责任角度而言的。但是企业不仅需要承担对员工的责任和对国家发展的责任，同时还要坚持法律底线和道德底线。如今，很多企业为了逐利不惜做出一些违背社会道德甚至是违反法律法规的事情，比如说开发商采用劣质的建筑材料来缩减成本提高经济效益，直接损害了购房者的利益，房屋质量差的问题时有发生。如此看来，在资本逐利的本质之下，企业突破伦理道德底线违背社会公序良俗，损害社会正常风气，都是企业在发展过程中伦理道德缺失的后果。

(二)企业责任意识淡薄的表现

综观本次营销事件的企业伦理问题，突出表现出来的是某某产品、某外卖品牌、某茶饮品牌等公司对企业责任意识的把握不恰当，相关管理人员缺乏一定的社会责任意识，在他们的思想和观念中，认为依法纳税、合法经营才是企业承担社会责任的表现，这是不全面的。企业的发展要从企业自身和行业自身出发，同时还要从中国经济可持续发展出发。企业社会责任意识淡薄表现在损害消费者、公众的合法权益，使社会风气受到影响，让一些低俗的内容充斥在社会中。

四、引发的企业伦理问题思考

(一)营销事件应有伦理边界

无论是某某产品或者是其他企业采取何种营销活动和文案，都应该坚持“企业社会责任金字塔”中的至少三层内容，即经济伦理、法律伦理、道德伦理。经济伦理是企业立足的根本，法律伦理是企业坚守社会发展规则的体现，道德伦理是企业立足社会的形象和气质。利用“下流”“恶俗”的内容博出位、博眼球，无疑是突破社会伦理的行为。所以，企业在采取营销活动过程中还应该坚持伦理边界，什么活动应该开展，触及社会伦理的事情坚决不做，这才是企业应该做到的营销方法。

(二)企业不作恶不是底线，承担责任才是底线

英国作家维克多·费兰克认为，每个人都被生命询问，而他只有用自己的生命才能回答此问题；只有以“负责”来答复生命。因此，“能够负责”是人类存在最重要的本质。基于对企业的信任，公众会选择企业所生产的产品，而企业有责任善待这种信任，更有义务承担社会责任。“企业应尽一切可能努力杜绝被用来作恶的可能，这才是真正的互联网精神与价值观。”企业应该时刻明确“一个伟大的企业不仅要向社会提供好的产品或服务，还应当尽到社会公民责任”的朴素道理。这种责任，不是不作恶，也不是面对恶时睁一只眼闭一只眼，而是坚守企业伦理，在自身发展的同时，思量该如何饮水思源，回报社会。

(三)合理逐利，适当回报社会

逐利性是企业的本质，但是如何做到企业伦理同经济效益的平衡，既能够坚守道德和伦理的底线，同时又能够产生经济效益，是当前企业需要重视的问题。企业不应该一切向利益看齐，对违背社会责任和社会伦理的活动、事情坚决不做。要时刻以一种企业责任的坚定性坚守道德要求，逐利要合理、适度，必要时可以采取一些慈善性的营销事件，既能够回报社会，又可以提高企业产品及品牌的信誉和宣传效果，合理平衡两者的利弊。

综上所述，本文从某某产品的“419”营销事件出发探讨企业的社会伦理问题和企业在发展过程中所需要承担的社会责任问题，这不仅仅是某个人、某个企业以及某个行业的问题，在目前看来，已经是普遍存在的现象。如果这种现象不进行改善和解决，会影响到企业自身以及中国社会的可持续发展。因此，企业还应该不断提升自己的社会责任意识和伦理意识，做到“心中有数”，什么该做什么不该做，坚守道德底线和伦理底线，对待严肃的道德伦理问题始终保持“不越界、不触碰”，真正做一个具有社会责任感的良心企业。