运动健身类微信公众号的传播效果影响因素探微

闫斌

【摘    要】通过对十个运动健身类微信公众号的文本比较，以阅读量和点赞数为指标对传播效果影响因素进行探究。结果显示，标题的类型、原创与否、图文排版、关键信息与运动健身类公众号的传播效果具有高度相关性。

【关键词】运动健身;微信公众号;传播效果;比较研究

CNNIC发布的第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模达8.17亿，网民手机接入互联网比例高达98.6%。[1]如今距国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的印发已有五年，手机终端已经形成了丰富完备的运动健身信息服务，以“两微一端”为主的新媒体平台也进入了运动领域的深耕细分时代。微信公众号作为提供运动资讯与交互服务的重要平台，它对大众健身知识的获取和运动习惯的养成都产生了不可忽视的作用。

一、问题的提出

经济条件迅速提升的市民阶层开始加强对身体的自我管理，运动资讯的获取成为市民的刚需，而以微信公众号为平台传播的运动健身类资讯却优劣并存、水平参差不齐。为什么运动健身类微信公众号之间的传播效果差异巨大？本文拟解决运动健身类公众号文本中哪些因素影响、怎样影响传播效果的问题。

二、文献综述

本文的考察对象是影响微信公众号传播效果的文本因素，首先梳理以往关于微信公众号信息传播效果的文献。吴中堂对推文标题进行关键词和语义分析，揭示关键词热度、语义变量与信息阅读率的相关性，以及阅读率和收藏率的数量关系。[2]方婧从用户层面、环境层面、内容层面入手，验证公众号信息传播热度与文章主题、标题特征、推送时间和文章热度高度相关，与推送频率相关性较低。[3]纪慧生提出影响微信公众号传播效果的五大因素：推送标题、推送内容、推送时机、数据化分析和二次转发者。[4]

国内学者对于体育类微信公众号的研究较少，且仅限于现状描述和策略探究。如成天、文静从平台建设、反馈互动、推送文章类型、信息传播分析公众号运营情况并提出实践策略。[5]国外学者对于自媒体的研究多偏向于营销策略与社会管理层面，只有少数学者研究自媒体文本呈现与传播效果的关系。如Alan C.-N.Wong从文本出发，探讨了文字布局与处理对受众阅读体验及传播效果的影响。[6]

在国内外学者的研究基础上，本文以运动健身类微信公众号为研究对象，拟从标题类型与倾向、文章原创与否、图文排版、关键性信息方面探究文本因素与传播效果的关系。

三、研究方法

新榜指数（NRI）系由新媒体排行榜（newrank.cn）基于海量数据、用户深度反馈及专家建议而推出，用于衡量中国移动互联网渠道新媒体的传播能力。[7]鉴于NRI能反映公众号的传播效果，本次研究对象就是NRI最高的十个运动健身类微信公众号：练瑜伽、全球健身指南、FitTime睿健时代、囚徒健身、硬派健身、薄荷健康、Keep、陈柏龄的酱油台、诺亚第运动康复、李哲教你学解剖。

3、4月是每年运动健身话题传播最活跃的时间，本研究提取2019年3月1日至2019年4月31日两个月间十个公众号总计1566篇推文构成样本库，然后进行随机抽样。以3月1日为抽样起点，每间隔一天抽取一篇样本，若样本数量不足则从3月2日开始继续抽样。每个公众号的样本量拟定为30篇，实际总样本数276篇，由此开展数据分析。

四、研究结果

（一）十个热门运动健身类公众号概况

十个热门运动健身类公众号以NRI指数顺序排列后如表1所示。从认证主体来说，八个公众号有公司背景，仅两个为个人所有。企業公众号相对个人公众号而言内容生产线成熟，推送文章更加及时、准确、高质，篇均阅读数也较高。另一方面，个人公众号却有更高点赞率，因为个人推文中作者的经历对受众而言更具功能性与操作性。如“陈柏龄的酱油台”是Keep签约作者陈柏龄以个人名义进行的经验分享，他就受众健身中的各种问题进行有针对性的解答，读者常在留言区表示收益颇丰。

从阅读量和点赞数看，公众号篇均阅读量和点赞数呈正相关关系，篇均点赞最多的“练瑜伽”和“全球健身指南”其阅读数和NRI也较高。从公众号类型看，综合型、有氧运动型、无氧运动型、健身饮食型、运动恢复型五大种类均匀分布，线上运动资讯已经基本形成细分领域。其中部分专业性公众号虽由于受众面狭窄导致阅读量较少，但受众忠诚度在某种程度上更高。

（二）标题的类型与倾向对比

标题是吸引受众的手段，其词义构成和情感倾向势必会影响受众阅读意愿，最终反映在文章阅读量上。将文章标题从四个指标分类探讨，统计结果如表2所示。

从标题长度看，标题少于20字符（一行题的最大容量）的文章篇均阅读量更高。在受众“划视”和“扫视”阅读习惯下，观点鲜明、可迅速抓住受众的标题更受欢迎。其次，从标题的性别视角看，除去“练瑜伽”、“薄荷健康”等专注女性服务的公众号外，其他从男性视野出发的标题效果更好。一是由于系统训练的男性比女性多，他们对运动知识需求旺盛。二是有训练基础的女性已经不满足于减脂，更倾向于将自己定位成同男性无差别的增肌、塑形、力量举群体，所以会聚集到男性化标题下获取资讯。三是实用型标题普遍比鸡汤型传播效果好。鸡汤类文章因能够给人精神动力而深受部分群体欢迎，但随着更多人走出户外、走进健身房，实用性文章能提供专业知识、解决更多实际问题，相应标题点击率也就更高。最后，主观夸大是运动健身类文章标题的典型问题之一。“30天练出马甲线”、“一个月减掉20斤”等违背科学规律的营销标题曾一度盛行健身领域，但随着受众媒介素养提高和KOL的信息把关，近年有主观夸大倾向的标题的阅读率较低。

（三）原创性对比

十个公众号原创内容统计如表3所示。篇均阅读量1万以上的公众号其原创率（原创样本数/30）普遍高于30%，“囚徒健身”和“睿健时代”原创率虽低于该值，但因文章质量普遍较高，也有不错的阅读量。总体而言，运动健身类原创内容比非原创有更高阅读量，点赞数也更多。原创性文章常常传达作者的新观点、教授新方法、解决新问题，与转载的、失去时新性的文章相比，其标题和内容都更加吸引受众，也更能激励受众读至结尾进行“点赞”。从点赞率（篇均点赞数/篇均阅读数）看，原创内容较非原创点赞率也更高，证明原创性文章更能满足读者的阅读期待，“点赞”行为就是对文章的价值确认。

（四）图文排版对比

对这十个公众号文本排版的统计数据如表4所示。高阅读量公众号如“练瑜伽”、“全球健身指南”等普遍X≤20，Y< 13（除“硬派健身”），让阅读者的精神压力更小、阅读体验更轻松;以“李哲教你学解剖”为代表的低阅读公众号普遍X>19，Y≥13，X*Y>270，文本排版上偏向紧凑，牺牲视觉体验以增加信息容量。在以阅读量为指标的传播效果评判中，高密度、高信息量的文本排版显然表现不佳。

对十个公众号图片排版的统计数据如表5所示。NRI指数靠前、篇均阅读逾1.5万的公众号其配图基本在6张以上。大量配图能缓解文字内容的单调乏味，缓解读者视觉疲劳，且有益于持续阅读;篇均阅读低于1万的三个公众号配图均较少，导致受众易产生厌倦感而难以持续阅读行为。如“李哲教你学解剖”配图数量本身有限，加上学理性强、风格严肃且难见变化，整体篇均阅读就更低了。

从图片类型看，辅助讲解型配图是运动健身类公众号中运用最广泛的，它往往承担信息传递与“解码”的作用;插图和表情包与行文联系紧密，并且妙趣横生，担任重要的“间歇”功能和“取悦”功能;原创设计图以人物美图、艺术图提供艺术审美，因与主题联系不大所以在运动健身推文中占比较小。总体而言，高阅读量公众号的配图类型更加均匀和多样，在满足不同人群需要的同时，又能促进读者深入可持续地阅读。

（五）关键信息对比

运动健身类文章区别于传统文章，其信息量并非越丰富越好，相反“高效节制”的表达更受欢迎。那么一篇文章核心观点在何位置表达更有效？重要内容数（加粗异色）多少为佳？

对所有样本的内容关键信息统计如表6所示。文首呈现核心观点是最常见方式，推文的篇均点赞和篇均阅读也较高。这说明开门见山式的呈现方式符合读者快速阅读和碎片阅读的诉求。另一方面，热门公众号文章的重要内容数（包括加粗、异色、异体等）小于10的居多，并且较10个以上的文章而言点赞数和阅读量几乎两倍之多。文章内容冗余、重点过多、核心观点未突出都是运动健身类文章低阅读率、低点赞率的重要因素。

结语

本文通过对十个热门运动健身类微信公众号内容进行比较研究，从四个维度揭示影响传播效果的因素，最终得出结论：第一，文章标题与阅读量有高度相关性。男性视角、具实用性、不存在主观夸大且长度小于20字符的标题更易获得良好阅读量。第二，原创性内容更易获得高阅读高点赞。原创文章以个性化、针对性、时新性特点能让受众充分满足阅读期待。第三，图文排版与阅读数据呈现明显相关关系。文字排版简约松弛、配图丰富多样的文章更易產生良好的传播效果。第四，文章核心观点在文首及时呈现则效果最佳，同时异色字、加粗字、斜体等“重要内容”数量小于10更符合受众阅读习惯。

注释：

[1]CNNIC发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm，2019-2-

28.

[2]吴中堂，刘建徽.微信公众号信息传播的影响因素研究[J].情报杂志，2015（04）：122-126.

[3]方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志，2016（02）：157-162.

[4]纪慧生，蔡冬妮.微信公众号信息传播影响因素分析[J].集美大学学报（哲社版），2016（10）：107-115.

[5]成天，文静.体育舞蹈微信公众号运营现状与发展策略[J].湖北体育科技，2019（02）：127-131.

[6]Alan C.-N.Wong，Cindy M.Bukach，Crystal Yuen，Lizhuang Yang，Shirley Leung，Emma Greenspon.（2011）.Holistic Processing of Words Modulated by Reading Experience.Plos One.6 （6），1-7.

[7]新榜指数NRI.[EB/OL].https：//wenku.baidu.

com/view/1906530dae45b307e87101f69e3143323968f5c

b.html.2018-1-24.

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

责编：周蕾