社交媒体“转发抽奖”传播中的议程设置研究

吕夏汀

【摘    要】智能终端的普及降低了传播的门槛，更多的个人、企业、社会组织等可以通过社交媒体平台设置议题引发公众的关注和讨论。“转发抽奖”是社交媒体中传播主体经常采用的方式，传播者将议题和奖品绑定，要求受众转发信息即达成中奖条件从而加强和扩大传播效果。本文就社交媒体中“转发抽奖”所产生的议程设置效果进行探究，并进一步论述社交平台环境中议程设置的新特征。

【关键词】社交媒体;转发抽奖;议程设置

一、 问题的提出

随着互联网技术的发展，网络社交媒体不仅成为人们获取信息的主要途径，也拓宽了人际传播的途径，改变了信息传播的模式。社交媒体的产生使议程设置的主体不再局限于传统意义上的媒体机构。社交媒体中的个人、组织、企业等也开始成为设置话题的主体，“转发抽奖”是这些传播主体经常采用的方式，传播者将传播的议题与奖品捆绑，要求受众转发信息即可达成中奖条件从而增强议题的传播效果并扩大传播范围。在这种新的传播模式中，传播主体虽然已不是大众媒介，但从形式和功能上承担了部分大众媒介的作用。本文就社交媒体中“转发抽奖”所产生的议程设置效果进行探究，并进一步论述社交平台环境中议程设置的新特征。

二、“转发抽奖”中的议程设置研究

（一）理论概述

议程设置理论的基本思想最早来源于美国社会评论家沃尔特·李普曼（Walter·Lippmann）的《舆论学》。李普曼提出，新闻媒介能够为大众营造一种虚拟的环境，媒介并不能完全为受众展现出一个真实的世界，媒介营造的这些图像能够影响受众对这个世界的认识。在李普曼提出这一思想的四十五年后，美国学者麦库姆斯和肖在北卡罗莱纳州的教堂山市（Chapel Hill）进行了首次实证研究，研究中自变项是新闻媒介的议题，因变项是议题的显著度，即公众认为某个事件是否显著和重要。研究发现，媒介议题的报道数量排序与公众议题的排序有很强的相关性。麦库姆斯和肖将这种媒介议程的显著度向公众议程的显著度的转移命名为大众传播的议程设置影响。[1]

议程设置的主要特点是从认知层面对受众产生影响，是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的注意力引导到特定的问题上，并且传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。[2]有学者认为网络的传播结构可以使某些信息快速繁殖扩散，网络传播可以轻易提高某些事件被报道的频率与强度。同时网络中大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同起作用的，而在议程设置方面，群体传播、人际传播等是对大众传播的有力补充，这些特点决定了网络具有议程设置的功能。[3]社交媒体中信息的传播形态复杂多样，组织传播、群体传播和人际传播相互交织，传播主体利用“转发抽奖”的方式引导受众参与到特定问题的讨论，本身是一种带有目的的议程设置行为。支付宝官方微博2018年9月24日发布微博宣布将在10月7日抽取一位“中国锦鲤”，中奖的用户将获得支付宝特定全球商户免费赠送的境外旅游、化妆品、奢侈品等各类奖项。截至12月22日，该条微博转发量达到179万余次，评论数量超过80万条。抽奖活动的整个过程，在微博中引发了网友的热烈讨论和关注，梨视频、新京报、澎湃新闻等媒体也对活动进行了采访报道。技术赋权使公众可以自身引发话题并大规模传播，支付宝在社交媒体利用网络的传播结构通过“转发抽奖”吸引受众关注议题，在相当一段时间内有目的的引导受众“想什么”符合传统媒体和网络议程设置理论的特点。通过进一步对大量案例的分析可以发现，社交媒体利用“转发抽奖”的方式设置议题除具备了传统媒体议程设置的基本特征外，还显示出了一些新的特征。

（二）“转发抽奖”现象中议程设置的特征

1、新媒体用户成为议程设置的主体

与传统媒体相比，网络中议程设置的主体是多元化的。[4]互联网时代，新媒体用户不但是信息的消费者，还是信息的生产者，尤其值得关注的是，在过去由专业媒体垄断的新闻生产与传播方面，用户作为生产者的角色表现得越来越明显，作用也越来越大。[5]新媒体用户生产信息得益于社交媒体的发展，社交媒体为公众营造了一个议程设置的环境使用户逐渐成为议题生产的主体，一些影响力较大的网络用户出于吸引更多关注或呼吁网民关注某些事件的目的，用“轉发抽奖”的方式发挥议程设置的功能。在自己经营的电子竞技战队于世界大赛中夺冠后，王思聪发布微博庆祝并发起转发微博抽奖的活动，该条微博的转发量和评论都超过了2000万，引起网民的广泛议论，王思聪本人的微博也成为热搜和热门话题，各大网络媒体也对本次事件进行了报道。

2、公众议题影响媒介议题

在教堂山（Chapel Hill）的研究中，麦库姆斯和肖证实了媒介对事件报道的数量能够影响公众对事件的关注和重视程度。但在社交媒体中双方的角色发生了转变，公众议题逐渐开始影响媒介报道的议题。如上文提到的支付宝和王思聪案例，其发布的微博因为大量公众的参与和讨论，逐渐开始成为媒介关注的社会热点事件。新京报、澎湃新闻等媒体对此纷纷进行报道，媒介的介入不仅增强、扩大了事件的传播效果和传播范围，也显示出了公众议题对媒介议题所产生的影响。

3、议题从新闻事件到实物的转变

早期议程设置的研究应用于政治选举中的政治传播，随着媒介的发展议程设置的边界也逐渐外延。目前，不论是传统媒体还是新媒体在议题的设置上主要以热点新闻事件为主，利用事件的矛盾点引发公众的思考和讨论，这些议题涉及国家政治、经济趋势、百姓民生等各个领域。但是当“转发抽奖”出现后，出现了议题从新闻事件转变成为实物的现象。2018年11月29日人民日报的新浪官方微博发布信息称，为庆祝粉丝数量超过8000万，网友只要转发本条微博即有机会获得某些奖品。在这个案例中可以看到，人民日报的新浪微博粉丝数量达到多少并不是一条重要新闻，也不具备新闻的价值要素，但却引起网友广泛的讨论和转发。可以说这种新型的议程设置并不完全依托于新闻事件，微博中奖品实物本身就能够影响受众。

三、通过“转发抽奖”设置议程的危害

早期议程设置理论的假设是基于媒介与公众的议题是否存在因果联系而提出的，研究中存在的现实是媒介作为信息传播者实际上并没有为了引导受众“想什么”而主动设置议题，公众对政治事件讨论的频率与大众媒介的报道具有正相关并不能证明媒介是影响受众行为的根本原因，对议程设置的假设论述的是媒介在大众传播中产生的一种客观的传播功能，而不是媒介主观寻求的传播途径。陈力丹认为：“一家媒体或一个记者仅就一个事项主动设置议程，算不上很大的问题。但若所有大众传媒均按照一个基调‘主动设置议程，而不考虑这个传媒的议程是否是事实，是否具有新闻价值，那性质便是愚民了。”[6]因此，时下社交媒体中的媒体与用户频繁利用“转发抽奖”的方式主动地设置议题，实际上有悖议程设置的本意。

基于当下社交媒体经常采取的“转发抽奖”的情景进一步假设，倘若这种行为成为一种常态，那么一些媒介或用户为了营销盈利甚至一些不正当目的将大量虚假、有害的信息与抽奖相绑定，而受众受到奖品的吸引转发这些信息进行广泛的二次传播，不仅会使个人信誉受损，也会破坏网络信息环境的秩序。同样，如果单纯将奖品作为一种议题进行传播，这样的信息不仅没有任何新闻价值，还会造成网络信息的同质化，降低受众接收信息的质量。

虽然通过“转发抽奖”设置议题会带来危害，但并不意味要杜绝这种传播方式，“转发抽奖”在传播者研究传播方式与传播效果的相关性方面有一定的启示作用。如果传播者能够关注社会中有价值、有争议的话题，利用合理的方式将奖品与问题相结合，可能会起到更好的传播效果。

结语

本文主要将议程设置理论与社交媒体中的“转发抽奖”传播现象相结合进行论述，发现“转发抽奖”实际上是新媒体时代互联网上的一种新型议程设置方式。通过分析社交媒体中一些有代表意义的“转发抽奖”案例，可以得出这种新型议程设置的三个新特征，这些新的特征涉及传播主体、传播属性和传播内容。虽然这种新的传播方式在传播过程中有可能会产生一些负面效果，但总的来说对今后研究传播方式与传播效果的相关性有一定的启发作用。传播者如果能够多關注有价值的社会事件，避免主动设置高度同质化、低质量的议题，“转发抽奖”模式将更好地发挥其传播功能。

注释：

[1]M·麦考姆斯，T·贝尔.大众传播的议程设置作用[J].郭镇之译.新闻大学，1999（夏）：32-36.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：195.

[3][4]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017：306.

[5]彭兰.新媒体导论[M].北京：高等教育出版社，2016：121—122

[6]陈力丹.“主动设置议程”有悖议程设置论本意[J].新闻记者，2012（07）：63-65.

（作者：广西大学新闻与传播学院2018级硕士研究生）

责编：周蕾