媒介融合背景下地方党报公信力提升策略探析

杨柳

【摘    要】当前，媒体融合已经成为我国传媒业发展的大趋势，融媒体的兴起改变了新闻传播的舆论环境和媒体格局。作为以严肃内容为主，传播社会主义主流意识形态的地方党报，也面临着公信力弱化和影响力迁移的挑战。在媒体融合的背景下，地方党报需要从提高政治站位、找准特色定位、提升内容质量、培养人才队伍等方面入手，重塑和提升公信力。

【关键词】媒体融合;党报;公信力;提升

【基金项目】宁夏哲学社会科学研究规划项目“媒体融合背景宁夏主流媒体公信力提升策略研究”（19NXCXW02）。

地方党报作为党的耳目喉舌，承担着向广大群众宣传党的路线方针政策、及时传达党的最新理论成果和党委政府决策部署的重任。长期以来，党报以传播社会主义意识形态、弘扬主流价值观，坚持并引导社会发展方向为遵循，在读者心目中形成了具有公平、正义、民主、责任的信任力，这种使受众信赖的职业品质与能力即为公信力。当前，媒体融合已成为我国传媒业发展的必然趋势，全媒体的传播方式使新闻传播舆论环境、媒体格局发生着深刻的变化，地方党报公信力面临挑战，积极应对新形势下公信力弱化和影响力迁移的挑战，是媒体融合背景下地方党报发展的重要课题，也是巩固地方党报的舆论地位、提升办报质量的根本要求。

一、提升党报公信力的意义和时代价值

（一）提升公信力是党报政治性的本质要求

马克思主义新闻观认为，无产阶级党报是党的旗帜，其任务是阐释和捍卫党的原则，党报的存在不仅标志着一个政党的存在，还标志着这个政党对人民的思想影响作用，政治属性就是其根本属性。地方党报作为区域重要的宣传工具和推动区域工作的重要抓手，与党委、政府跟得紧、贴得近，具有新闻源的直接性、传递信息的权威性、舆论引导的政治性特点，从报道内容的选取、稿件的撰写，甚至版面的安排、图片的处理、标题的大小等都体现出党的政治方向、政治观点，读者对于报纸的信任和接受程度，就是衡量党报政治性的标准之一。我国正处于全面建成小康社会的关键时期，社会在改革发展的过程中不断遇到新的矛盾、新的问题，作为党的喉舌，地方党报必须时刻牢记坚持正确的政治方向这一根本，通过加强媒体公信力建设，提升政治舆论引导水平，最大限度地凝聚共识、激发正能量，促进社会主义伟大事业持续推进。

（二）提升党报公信力是媒体融合环境下增强竞争力的现实要求

从宏观上看，媒介融合是媒体机构打破传统形式与模式来打造更丰富的新闻与信息服务的过程。人民网研究院发布的2018年中国媒体融合传播指数报告显示，在全国284份中央、省级、省会城市等主要城市的报纸考察数据中，报纸的微博开通率为93.3%，党报的微信开通率为100%，自建客户端比率为90.8%。[1]从数据可以看出，在媒体融合的过程中，纸媒虽然在逐渐式微，但是报纸在不断顺应数字化发展的新趋势，大力发展新媒体。公信力作为新闻舆论的重要品质，公信力越强，读者便越多，而读者的数量与质量直接决定了媒体的经济效益和社会价值。从社会价值来看，作为区域内的官方媒体，必须具备真实客观公正的责任担当，坚持正确的舆论导向，通过获得读者的信任与认同取得良好的社会效益;从经济性来看，地方党报无论是作为公开出版发行的报纸，还是新媒体都需要有强有力的公信力把更多的读者吸引到党报的周围，推动党报参与到市场竞争中，为社会经济发展提供助力。

（三）提升党报公信力是新时代党报经营发展的实践要求

随着文化事业改革的推进，全国大部分省级党报纷纷成立了报业集团，完成了企业化改制。经营方式的改变，加之在媒体融合的趋势下，党报的办报形式和经营模式由过去单一的纸质报纸经营转变为线上线下同步经营的模式。目前，全国已有287份党报建立了自己的新闻客户端，绝大多数省级党报都建有自己的新闻客户端，甚至部分党报开始尝试将H5、短视频、VR/AR体验式的传播方式融入“两微一端”。在新的经营模式下新闻客户端传播力的提升，最终还要依靠优质的内容吸引读者，才能推动主流声音传播得更广更深。党报在向读者传递信息的同时，另一个重要方面在于广告运营，读者按信息传播原则支付货款，广告主则按价值原则支付广告费用，吸引读者、广告投入的根本动因就是在于公信力，党报通过优质、权威、快速、新颖的信息，尽可能多地获得读者并得到他们的肯定、赞誉，形成公信力，从而实现报业运营过程中的价值补偿和价值增值。

二、媒体融合背景下地方党报公信力面临的困境

（一）话语权威性被消解，舆论引导受到挑战

传播技术的革新，使受众有了更多接受信息的途径。如今，手机APP、微信、微博、网络已成为国民获取新闻的方式，《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年国民报纸的阅读率仅为26.3%（2017年35.1%），2018年我国成年国民人均媒体接触中手机接触时长为84.87分钟，而人均媒体读报时长仅为9.58分钟，有61.6%的网民将“阅读新闻”作为主要活动之一。[2]传播渠道的分散，使党报失去了凭借从各级政府机关获取信息资源的独家优势，打破了地方党报一直以来作为区域官方媒体的信息来源的独有性、时事报道和评论话语的权威性格局。当新闻事件发生时，受众在第一时间选择从移动通讯设备中的新闻APP、微信公众号、微博热搜等平台获取信息，而不是打开电视、收听广播和查阅报纸。话语权威性的消解也使党报的舆论引导作用受到挑战。在媒体融合背景下，“人人都有麦克风”，社会舆论显现出复杂化、多样化的倾向，在一些“网络大V”的影响下，加之政府与法规的监管不足，容易造成热点事件的失实传播，使得关键节点上的舆论风向常被错误引导，主流媒体对于公众的社会影响力下降，使地方党报在围绕中心、服务大局，巩固和壮大积极、正面的主流思想舆论引导工作上陷入困境。

（二）新闻议程设置守旧 ， 地方特色宣传不足

议程设置是媒体传播影响社会的重要方式，是指大众传播具有形成“议事日程”的功能，媒体通过赋予各种新闻议题不同程度的“显著性”安排，影响受众关注的焦點和对社会环境的认知。一直以来，党报的议程设置主要以服务政治和理论宣传为主，在跟进社会事件和民生热点问题上出现脱节。一方面，从版面安排到新闻报道千篇一律，出现同质化、八股化等问题;新闻言论缺乏真知灼见，版面安排沉闷死板，使党报在读者中形成了呆板说教的“刻板成见”。另一方面，地方党报作为地区最重要的宣传工具，应当及时关注本地区基层民生，展现地方发展中的特色亮点，积极回应本地区人民关切的热点难点。但在媒体融合的趋势下，地方党报以头版或重要新闻出现的议程设置有时并不能带来原本所期望获得的受众高关注度，相反，一些基层发展情况、社会现象和事件，越来越多的人选择用自媒体进行反映和表达，自媒体丰富的选择性和较强的互动性，使原本单一的文本表达变得生动有趣且贴近生活实际，能够充分展现地方特色并迅速吸引受众关注，由自媒体首发后引起传统媒体的关注和跟进的案例屡见不鲜。地方党报如果不能主动设置议题， 议题设置不能很好地聚焦地方特色，而是被动跟风，往往容易丧失宣传的第一时间和第一阵地，导致其公信力的弱化。

（三） 融合型专业人才缺乏，新闻队伍素质有待提升

在媒体融合不断加深的趋势下，多样的传播手段和复杂的传播环境给地方党报带来了冲击外，从内部而言，新闻队伍的建设水平和采编人员的专业素养也成为影响主流媒体公信力的原因之一。一是新闻机构对于媒体融合下的新闻队伍建设缺乏规划，个别地方党报急于开拓新媒体业务，在缺乏专业运营人员的情况下，采编人员既承担着报纸的采编工作又承担着新媒体的运营任务，往往产生以“办报纸”的旧模式运营“新媒体”，将纸质内容简单地复制、粘贴，稍加编辑，甚至原封不动地发布在自家新媒体上，采编人员只是发挥了“搬运”的作用，造成“线上线下一张脸”的现象。二是部分党报的思想政治建设相对滞后，新闻采编人员政治站位不高，受社会思潮多元化的影响，媒体从业人员的职业道德认同意识下降，少数新闻从业人员在采编过程中产生“以利益为中心”的思想，地方党报政治宣传不到位的现象时有发生。三是传统新闻采编思想受到新媒体的冲击，对新闻编辑的文字功底及媒介素养等职业技能提出了更严格的要求，在理念冲突的情况下，采编工作者极易在工作中迷失自己，找不到工作方向和目标，从而难以形成有价值、有吸引力的新闻作品。四是随着媒体行业的变革，传统媒体采编人员流动加剧。据统计，2012-2016年间采编人员离职数量呈上升趋势，特别是优秀新闻业务人才和媒体中坚骨干力量的流失，对传统主流媒体的可持续发展带来了较为不利的影响。[3]

三、地方党报公信力提升之策

（一）坚持党报姓党原则 ，以高政治站位发挥好耳目喉舌作用

习近平总书记指出：“党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党;都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致;都要坚持党性和人民性相统一，把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。”[4]地方党报作为重要的宣传阵地，既承担着体现党的意志、宣传党的主张的重任，也承担着展示、传播一个地区的党委政府决策、社会发展和人民生活情况的任务。因此，提升地方党报公信力的根本在于坚持党报姓党原则，在于提高报纸的政治站位。首先，要把马克思主义新闻观贯彻到办报的全过程，运用马克思主义的观点和方法指导新闻实践，在准确反映事实的同时，旗帜鲜明地宣传党和人民的立场、观点和主张，突出党报的政治性和权威性。其次，要充分借助与党委政府机关、科研院所等单位的紧密联系，充分发挥桥梁纽带作用和资源聚集优势，从大局着眼真正把政治方向、政治要求体现在新闻采编中，让时政新闻更权威、理论解读更深入、民生报道更温暖、重大事件先亮剑，这样才能使受众对于党报有新的认识，从而获得更多的认可和信任。再次，要更多地寻求与地方党委、政府、政协及其他厅局机关单位合作，在利用报纸及时刊发公告、法规、文件等权威信息的同时，采用社论、约稿等形式对政策法规等进行深入解读，使读者知晓并了解与切身利益相关的政策主张。

（二）以提升内容质量为核心 ， 做贴近百姓的新闻

高品质的内容是媒体的核心竞争力，也是地方党报在媒体融合的环境下寻求战略突围，凝聚受众关注，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的突破口。一是主动设置议题，以亮点策划推动舆论引导。地方党报要在议程设置中具有较高的敏锐性，既要“仰起脖子”及时关注党委政府最新的决策部署，也要“竖起耳朵”了解区域发展中的动态和亮点，还要“俯下身子”迅速摸清受众的所想所急，将三者结合，筛选出高质量的议题内容。地方党报要通过角度、形式新颖的栏目策划大力弘扬时代主旋律，传播正能量，进行正面、积极、向上的舆论引导。二是了解受众阅读需求，及时改进报道方式。地方党报需要及时纠正新闻报道中“同质化、泛政治化、模式化”的不良倾向，同时也要在报道形式和文风上下功夫，使报道更加灵活多样，语言更加平易近人、通俗易懂、生动活泼。三是融合新媒体模式，打造媒体特色。地方党报要在与新媒体的融合中以优质内容为着力点，实现资源的优化整合，形成线上线下既相互联系又各具特点的传播模式，打造出特色鲜明、辨识度高的党报品牌。

（三）以队伍建设为抓手， 培养全媒体型新闻人

优秀的人才队伍是地方党报品质提升过程中不可忽视的关键要素，也是增强报纸公信力的重要抓手。一要在媒体融合的形势下，对现有人才队伍进行全面的评估和清楚的定位，在充分了解采编人员能力水平与技术特点的同时，积极探索和创新内部管理体制机制，主动营造能够促进媒体融合发展的健康可持续平台。二要培养具有全媒体思维方式的新闻人。美国学者鲍尔认为，具有全媒体思维方式的记者能更好地应对充斥着信息的复杂环境。[5]纸质媒体的新闻采编人员同样需要掌握基本的视听编辑技能，充分理解不同媒介的传播语言特点和逻辑，通过动用各种资源，增加新闻观点的力度和新闻报道的深度，使新闻素材丰满立体。三要在提升专业能力上下功夫。习近平总书记强调，新闻工作者要坚持正确新闻志向，提高业务水平，勇于改进创新，不断自我提高、自我完善，做业务精湛的新闻工作者。[6]采编人员要在增强脚力、眼力、脑力、笔力上下功夫的同时，强化对党的政策理论的学习，坚持“走基层、转作风、改文风”，深入改革第一线，倾听群众心声，写出更多“沾泥土”“冒热气”“带露珠”的好作品。

注释：

[1]2018報纸融合传播指数报告发布[EB/OL].人民网，2019-3-27.

[2]刘彬.第十六次全国国民阅读调查结果公布[N].光明日报，2019-4-19.

[3]杨驰原，鲁艳敏，左志新 等.我国新闻采编队伍现状调查报告[J].传媒，2017（12）

[4]李斌，霍小光.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].新华网，2016-2-19.

[5]斯蒂芬·奎恩.融合新闻报道[M].张龙，侯娟译.北京：北京大学出版社，2015：19.

[6]吴晶，王思北.习近平在会见记协理事会代表和中国新闻奖、长江韬奋奖获奖者代表时强调：做党和人民信赖的新闻工作者[N].人民日报，2016-11-08.

（作者单位：中共宁夏回族自治区委员会党校科研处）

责编：姚少宝