“互联网+”环境下基于O2O的E-tailer模型创新研究

成岳鹏　胡文岭　樊广佺

摘要：随着“互联网+”行动逐步深入和新兴信息技术不断发展，E-tailer所面临的外部环境已发生巨大变化。本文首先分析单渠道E-tailer模型，然后创建两个不同的基于O2O的E-tailer应用模型，其主要源于线下实体零售商模型和单渠道E-tailer模型，然后分析各种不同应用模型的具体运作流程及其创新情形。在此基础上，通过仿真实验来对比研究多周期环境下多种不同的E-tailer模型，分析O2O相比单渠道的优势和Drop Shipping对基于O2O的E-taielr模型的价值。进一步还研究多周期环境下需求变化对不同E-tailer模型的影响，该研究对“互联网+”环境下基于O2O的E-tailer模型创新应用有重要的实践意义和指导价值。

Abstract： With the gradual development of "Internet+" action and new information technology， the external environment faced by E-tailer has undergone tremendous changes. This paper first analyzes the single channel E-tailer model， and then creates two different E-tailer models based on O2O， which are mainly derived from offline entity retailer model and single channel E-tailer model， and then studies the operation process and innovation situation of different models. On this basis， this paper compares a variety of different E-tailer models with others in multi period environment through simulation experiments， and obtains the advantages of O2O compared with single channel and the value of drop shipping to the E-tailer models based on O2O. Further study has been done to find the impact of demand changes on different E-tailer models in the multi period environment. This research has important practical significance and guidance value for the innovative application of the E-tailer models based on O2O in the "Internet+" environment.

关键词：互联网+;O2O;E-tailer模型;创新

Key words： Internet+;O2O;E-tailer model;innovation

中图分类号：F724.6;F253.4                          文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）33-0115-06

0  引言

“互联网+”是创新2.0下互联网发展的新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。随着新兴信息技术与社会各个行业的交汇融合引发传统行业新生业态的不断涌现，高新技术产业已成为国家的基础性战略资源。坚持创新驱动发展，加快新兴信息技术对传统行业转型升级的推动作用，已成为“十三五”期间稳增长、促改革、调结构的内在需要和必然选择。

据中国互联网络信息中心于2019年08月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019年06月，中国网民规模达8.54亿，互联网普及率为 61.2%，中国手机网民规模达8.47亿，网民中使用手机上网人群占比由2018年底的98.6%提升至99.1%。互联网技术的迅速发展也促进了传统行业的转型升级和新生业态的出现，其中的双渠道O2O模式就是把线上的消费者带到现实的商店中去，其核心就是通过打折、提供信息和服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而把他们带到实体店中，消费者线上支付购买线下的商品和服务，再到线下去取回商品和享受服务，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，能够快速实现规模效应。进一步的，随着智能手机和移动互联网的普及应用，越来越多的人们开始通过手机等智能终端进行电子交易，顾客可通过传统线下渠道、互聯网渠道和移动互联网渠道等来选购商品，因此演化出多渠道的电子零售商模式。另一方面的数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%;而中国的这一比例，分别为3%和97%。TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell在描述庞大的线下消费规模时举例说，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，即线下，因而将线上和线下整合的新模式明显具有巨大的研究价值和预期收益，自诞生以来就得到国内外众多专家和学者的关注和重视，中国也顺应世界“互联网+”发展趋势，早在2015年就颁布实施《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，因而对于“互联网+”环境下电子零售商的模式创新研究具有重要的理论意义和实践价值。

1  研究综述

随着新兴信息技术的飞速发展，“互联网+”在多个行业领域的创新应用不断涌现，已成为引领未来传统产业转型升级和创新应用的重要技术和手段。零售商逐步重视互联网渠道的巨大商机，国美、沃尔玛、家乐福等传统零售企业开设网上商城，或使用其他渠道来满足线上和线下两类不同顾客的需求，还开设第三方网店或开通移动互联网渠道等多种不同情形，得到国内外众多专家和学者的持续关注和研究。

在国外，Hafsa S.等（2002）通过报童模型比较零售商在实践中建立的不同类型的组织：专用仓库、DropShipping和采购，然后分析零售商在传统和电子市场同时存在时的订单策略和库存管理。Lee和Chu（2005）等通过报童模型研究零售商在传统方式和VMI、CAM和Drop Shipping不同方式下的收益变化。Mukhopadhyay（2008）等研究一个混合渠道模型，其中通过网络销售使得在传统渠道中销售商品的制造商（供应商）对顾客开放一个直接渠道。Chiang 和Feng（2010）通过比较传统渠道和Drop Shipping渠道的收益率和效率，使用EOQ博弈定价和批量决策来检验生产商和它的Retailer/E-tailer在传统/Drop Shipping配送渠道的合作问题。相田和研一（2014）对中小型企业B2C互联网交易中的Drop Shipping销售模式进行研究。Leung等（2016）为O2O模式设计出一种基于基于知识的决策支持框架。Chen（2018）等研究E-tailer在选择Drop Shipping环境下的在线产品分配和库存管理问题。总的来说，国外的研究开始较早，其研究对象和研究内容也比较丰富。

在国内，陈子林（2008）对电子商务环境下的Drop-Shipping渠道进行研究， 在一对一环境下得到其在传统渠道和Drop Shipping模式下的最优决策。Xiao（2009）等研究混合渠道E-tailer使用网络商店和多家实体店同时向网上网下顾客群体销售季节性商品的问题，其中网络商店不持有库存，因而需要依赖实体店进行电子履单。此外，E-tailer还通过第三方网络平台来吸引更多顾客需求。李海南（2009）在零售商与供应商共担库存风险时建立供应链利润最大化和零售商利润最大化模型并设计多个组合式协调合同。赵礼强和高燕（2010）使用报童模型研究电子商务B2C环境下3中不同运作模式下的库存策略。张雨濛和王震（2015）从制造商角度考虑库存决策问题并将数量柔性契约引入O2O双渠道模式来协调供应商和零售商的决策行为。Li和Yu（2015）研究水产品零售商基于互联网技术的业务转型问题，创立新的基于“互联网+”的Drop Shipping水产品模型，然后进行可行性研究，在研究供应链运作模型的基础上分析影响水产品零售商选择新业务模型的一些因素。梅林晨和王甜天（2018）关注教育服务领域中基于互联网+的商业模式创新问题，并以0-3岁的早期教育为研究对象进行分析。

此外，還有一些学者关注E-tailer多渠道环境下其他方面的研究，其中，李泽华（2016）对工博士工业品O2O服务平台开发与应用进行探索和研究，邓仙荣（2016）对基于梯度提升回归算法的O2O推荐模型进行研究，管舒瑶（2019）等关注餐饮O2O配送中的食品安全机制，研究内容和领域呈现多元化和细分化等趋势。本文在研究当前E-tailer的多种创新模式的基础上，分析O2O模式和Drop Shipping的价值等，对“互联网+”环境下基于O2O的Etailer应用模型有着重要的实践意义和指导价值，为“十三五”期间新兴信息技术对传统行业的转型升级提供重要的理论指导和技术支持。

2  “互联网+”环境下基于O2O的E-tailer模型创新

2.1 传统环境下基于单渠道的E-tailer模型

在传统环境下基于单渠道的E-tailer模型的运作过程中，E-tailer仅面对来自线上互联网渠道的顾客需求，其使用自有库存来满足顾客需求：当其自有库存能够满足所有顾客需求时，所有线上互联网渠道的顾客需求都将被满足;当其自有库存仅能满足部分顾客需求时，剩余的未被满足的线上互联网渠道的顾客需求将延期交货或失出销售;当其自有库存缺货时，所有线上互联网渠道的顾客需求都将延期交货或失去销售。此外，E-tailer在其自有库存不足时需要向其供应商或制造商订货来补充库存货物。其运作流程如图1所示，其中顾客需求仅为来自线上互联网渠道的顾客需求。

2.2 “互联网+”环境下基于O2O的E-tailer模型创新

在“互联网+”环境下，基于O2O的E-tailer模型创新情形主要来源于两个方面，一个是传统环境下的实体零售商在原有线下渠道的基础上，通过增设线上互联网渠道来成为基于O2O的双渠道E-tailer创新模型;另一个是传统环境下的E-tailer在原先仅有线上互联网渠道的情况下，通过开设实体店等途径增加额外的线下渠道来服务线下的顾客需求，从而成为基于O2O的双渠道E-tailer创新模型。

2.2.1 源于线上渠道基于O2O的E-tailer模型

在源于线上渠道的O2O模型创新情形中，E-tailer主要通过线下开设实体店或者通过和实体零售商合作，将其服务对象从线上互联网渠道拓展到线下渠道。在这种情形下，E-tailer将通过自有库存来同时满足来自线上互联网渠道和线下渠道两类不同的顾客需求。由于E-tailer原先主要关注线上互联网渠道，线下传统渠道为其新拓展领域。由于其主要利润来源仍然是线上互联网渠道，因而E-tailer将对来自线上互联网渠道和线下渠道的两类顾客需求赋予不同的优先级，即线上互联网渠道的顾客需求较于线下渠道的顾客需求将优先被E-tailer所满足。基于上述规则，可得E-tailer源于线上渠道的O2O模型创新的运作流程如图2所示，其中顾客总需求为线上顾客需求和线下顾客需求之和。

2.2.2 源于线下渠道基于O2O的E-tailer模型

同理，在源于线下传统渠道的O2O模型创新情形中，实体零售商主要通过在线上开设网店从而变成双渠道E-tailer，将其服务对象从线下传统渠道拓展到线上互联网渠道。在这种情形下，E-tailer也需要使用自有库存来同时满足来自线下传统渠道和线上互联网渠道两类不同的顾客需求。由于E-tailer原先主要在线下经营实体店铺，重点关注线下传统渠道，而线上互联网渠道为其新拓展领域，其主要利润来源仍是线下传统渠道，因而E-tailer对来自线下传统渠道和线上互联网渠道的两类顾客需求赋予不同的优先级，即线下传统渠道的顾客需求较于线上互联网渠道的顾客需求将优先被E-tailer所满足。基于上述要求可得E-tailer源于线下传统渠道的O2O模型创新的运作流程如图3所示，其中顾客总需求包括来自线下传统渠道和线上互联网渠道两类不同的顾客需求。

2.3 “互联网+”环境下基于O2O的E-tailer模型创新应用

对于两种不同基于O2O的E-tailer模型创新中，E-tailer都需要面对来自线下传统渠道和线上互联网渠道两类不同的顾客需求，两者区别主要在于对两类来自不同渠道的顾客需求赋予不同的优先级。当E-tailer的现有库存不能完全满足当前所有的顾客需求时，其在电子履单过程中对两类不同渠道顾客需求的处理是不同的。源于线上渠道的O2O模型创新的E-tailer将优先满足来自线上互联网渠道的顾客需求，而源于线下渠道的O2O模型创新的E-tailer会用现有库存优先满足线下传统渠道的顾客需求。

依据上述两种不同基于O2O的E-tailer模型，为提高其电子履单的服务率水平，减少顾客需求延期交货和失去销售的情形，将Drop Shipping分别引入到两类基于O2O的E-tailer模型中。即当E-tailer的现有库存不能满足所有的顾客需求时，E-tailer可选用Drop Shipping来满足剩余的顾客需求。由于未被E-tailer自有库存满足的顾客需求将产生惩罚成本，因而Drop Shipping的引入将在一定程度上提高E-tailer电子履单的服务率水平，减少和降低顾客需求延期交货和失去销售的情形，对基于O2O的E-tailer具有重要的积极作用。

3  实验分析

对于多周期环境下不同的E-tailer模型，分别对其运作环境的各个因素进行量化，实验所用参数及其数值如表1所示，其中π表示线下单渠道实体零售商模型在第t天所获得的利润;π表示源于线下单渠道基于O2O的E-tailer模型在第t天所获得的利润;π表示源于线下单渠道基于O2O选择Drop Shipping的E-tailer模型在第 t天所获得的利润;π表示线上单渠道E-tailer模型在第t天所获得的利润;π表示源于线上单渠道基于O2O的E-tailer模型在第t天所获得的利润;π表示源于线上单渠道基于O2O选择Drop Shipping的E-tailer模型在第t天所获得的利润。在需求不确定情形下分别使用计算机仿真分析线下单渠道实体零售商模型和线上单渠道的E-tailer模型，源于线下渠道基于O2O的E-taielr模型和源于线上渠道基于O2O的E-taielr模型，对比分析两类基于O2O的E-tailer模型相比单渠道E-tailer模型的优势，进一步再对比研究两类不同的基于O2O的E-tailer模型选择Drop Shipping进行电子履单时的利润变化情况，验证Drop Shipping对基于O2O的E-tailer的积极价值，最后分析需求变化对两类不同基于O2O的E-tailer的影响。

3.1 O2O模式相比单渠道的优势

为得到O2O模式相比单渠道模式的价值和优势，首先将源于线下渠道基于O2O的E-tailer模型与线下单渠道实体零售商模型相比，其实验结果如图4所示。从中可看出，在市场规模一定的情况下，随着线上需求比重的逐步增加，也就意味着来自线下渠道的顾客需求在减少，因而兩种基于线下渠道的零售商模型的平均利润都呈现明显的下降趋势，且线下单渠道实体零售商模型的平均利润下降幅度较大。进一步还可发现，无论线下渠道的顾客需求如何变化，O2O模式中E-tailer所获得的平均利润都始终超过线下单渠道实体零售商所获得的平均利润，且随着线下需求的逐步减少，两者之间的差距还有逐步扩大的趋势。

接着，对源于线上渠道基于O2O的E-tailer模型与线上单渠道E-tailer模型进行比较。实验结果表明，随着线上需求的不断增加，两类基于线上渠道的E-tailer模型的平均利润都在逐步增加，其中线上单渠道E-tailer模型的平均利润增加幅度较大，如图5所示。此外还能发现基于O2O的E-tailer模型的平均利润始终高于线上单渠道E-tailer模型的平均利润，但两者之间的利润差距随着线上顾客需求比重的增加在逐步缩小。综上，无论是源于线下渠道或线上渠道基于O2O的E-tailer模型，其平均利润水平都比原来的线下单渠道模型或线上单渠道模型要高，即O2O模式相比单渠道具有相应的优势。

3.2 Drop Shipping对基于O2O的E-tailer的积极价值

Drop Shipping主要用来处理E-tailer库存量不足时的电子履单问题，对于两种不同的基于O2O的E-tailer模型，通过分别比较其使用Drop Shipping前后的平均利润，进而发现Drop Shipping对基于O2O的E-tailer的积极价值和作用。如表2所示的是源于线下渠道基于O2O的E-tailer模型的平均利润，从中可发现随着线上需求比重从0.1增长到0.9，两类不同基于O2O的E-tailer模型的平均利润也逐步从7805.1元和8764.3元分别下降到6435.2元和7167.7元，但选择Drop Shipping的基于O2O的E-tailer模型的平均利润始终高于其未选择Drop Shipping的基于O2O的E-tailer模型，且两者之间的差距都在700元以上。

与源于线下渠道基于O2O的E-tailer模型的平均利润下降趋势相反，随着线上需求比重的不断提高，源于线上渠道基于O2O的E-tailer模型的平均利润却在逐步增加。如表3所示，未选择Drop Shipping的基于O2O的E-tailer模型的平均利润从6299.5元增加到6996.6元;选择Drop Shipping的基于O2O的E-tailer模型的平均利润也逐步从7062.3元提升到7998.2元，其始终比未选择Drop Shipping的基于O2O的E-tailer模型所赚取的利润更多，且两者的利润差额保持在755.6元和991.6元之间。综上可得，对基于O2O的E-tailer模型，无论其源于线上渠道或线下渠道，Drop Shipping都将为其带来更多的额外利润。

3.3 需求变化对基于O2O的E-tailer的影响

对于两类基于O2O的E-tailer模型，需求变化对其平均利润将产生直接影响。本文研究的需求变化情形和当前中国社会的需求变化趋势保持一致，即越来越多的顾客需求从线下渠的逐步转移到线上渠道，因而线上顾客需求比重是在不断增加，相反地线下顾客需求比重将逐步减少。随着线上顾客需求的不断增加，三种源于线下渠道的零售商模型的平均利润都呈现出明显的下降趋势，如图6所示。从图6还可发现，需求变化对线下单渠道实体零售商模型的影响程度要大于对基于O2O的E-tailer模型的影响，且该影响程度随着需求变化的不断增加呈现逐步扩大的趋势。与此相反的是图7中三种源于线上渠道的E-tailer模型，随着线上顾客需求的逐步上升，其所赚取的平均利润都有显著的增加。进一步还可得，需求变化对线上单渠道E-tailer模型的影响程度也明显大于其对两类源于线上渠道基于O2O的E-tailer模型的影响，但这种影响是积极的，即线上单渠道E-tailer模型的利潤增加幅度最大。此外，从图6和图7中还可得到，基于O2O的E-tailer模型始终优于其对应的单渠道E-tailer模型，且选择Drop Shipping基于O2O的E-tailer模型也要优于未选择Drop Shipping基于O2O的E-tailer模型。

4  结语

本文在分析“互联网+”环境下单渠道E-tailer模型和线下单渠道实体零售商模型的基础上，基于不同的创新情形得到两种基于O2O的E-tailer模型，进一步分析出其具体的业务处理流程并对比分析，再通过Monte Carlo仿真来检验O2O模式和Drop Shipping对基于O2O的E-tailer模型的积极价值，还分析需求变化对两种基于O2O的E-tailer模型的影响。本文研究对“互联网+”环境下基于O2O的E-tailer模型创新方面的研究和传统行业基于“互联网+”的转型升级具有重要的理论意义和应用价值。

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