大数据对企业市场营销的影响探讨

文/王红春 陈曦，北京建筑大学经济与管理工程学院

伴随大数据时代的崛起，信息技术迅猛发展，数据对市场营销产生了巨大的影响，当今社会已经被各种不同的数据所覆盖，越来越多的企业也意识到数据对于企业发展的作用，尤其是数据对企业营销方向的影响，通过使用数据分析有针对性的制定营销策略可以使公司更好的发展。同时大数据带来的精准营销亦为企业带来了新的挑战。

1 相关概念概述

1.1 大数据

大数据是伴随着互联网技术的迅猛发展应运而生的。通常大数据是以多元的形式从许多来源搜集而形成的庞大数据组。它无法在具体的时间范围中运用软件及其他工具进行管理和处理，必须应用新处理模式才能使其充分利用并转化为具有更强的决策性、针对性的多元化信息资产。

大数据具有容量大、速度快、多样性等特点。容量大是说大数据的数据信息量巨大切内容复杂；速度快是说大数据在内容更新、数据比对分析等处理速度都非常迅速；多样性则是说大数据不仅仅数据类型多样例如图片、视频、信息等，同时其数据来源多样，各种渠道汇集的信息形成大数据。

1.2 市场营销

市场营销的定义较为多样，本文主要是以菲利普·科特勒对市场营销的定义为基础。其中心思想是营销的价值导向是个人和集体通过市场营销创造产品和价值。菲利普·科特勒主要解释了市场营销是个人和集体获得物质需求的一种社会方式和管理过程；同时也强调决策者应有决策的能力。

由此可见，精准的营销策略，清晰的营销方式以及培养优秀的营销人才、拓展好的客户关系、发展新的技术等都可以推动市场营销的提升。

2 大数据时代的企业市场营销机会

企业营销在大数据时代不再局限于通过市场问卷等传统形式开展信息收集。可以直接利用大数据分析系统从海量的数据中提取企业自身所需要的信息，通过大数据的数据对比，整理出对经营有帮助的部分并结合自身发展需要对未来营销市场做出分析调整营销方案。

2.1 营销更加精准

当今的大数据时代，企业开始利用大数据分析来获取所需要的数据，这不仅是由于海量的大数据信息使得传统调查范围扩大，同时通过大数据的相关分析软件以及相关信息技术的提升，使得市场精准营销得以实现。企业可以通过大数据的分析预测，为消费者提供针对性的服务；通过获取的数据，企业可以建立具有针对性的数据档案；

例如网购，大数据分析可以让卖家对买家购买偏好有一个初步的了解，从而根据买家的购买记录为其推荐喜爱、有针对性的商品。为买家提供较为精准的购买建议使得营销更加精准。

2.2 服务更加完善

大数据不仅可以使市场营销的变得精准，还可以帮助企业的售后服务部门更好的完善及制定客户服务体系。企业在售后中不再单一局限在通过客户找到公司进行相关的售后服务工作等。企业可以通过网络平台建立自己的售后服务终端，直接搭建起客户与企业之间的售后服务渠道，并且企业可通过这种渠道收集客户的反馈、需求等调整自身的产品；改善自己的服务，在满足客户需求的同时也较好保持的客户的稳定，通过大数据客户习惯分析改善营销的服务方向，增强营销效益。

2.3 营销交叉销售

大数据时代，市场营销从单一企业与顾客之间的服务逐渐转变为多个企业与多个顾客链接在一起的服务新模式，是企业与客户相互交叉销售的时代。相对于尽可能满足客户某单一需求的传统销售模式来说可以更好的发掘客户的其他消费需求，在满足客户需求的基础上通过数据分析，对销售的不同产品进行销售数据交叉分析，可清楚了解各类商品的销售情况，从而可以更有针对性的制定各类商品的营销对策，挖掘出更多的客户便于企业拓展市场。

当今营销市场，每一个企业都要面对各种不同类型消费群体，需要针对各类消费群体销售各种不同类型的、不同品牌、不同规格的的商品。这时需要对不同类型顾客的购买习惯、消费能力进行数据分析，并利用这些分析开展更进一步的挖掘，有针对性进行商品的优化组合，从而实现在销售某一商品的同时可以将其他类型商品与之联动起来交叉销售使营销达到更好的效果。

3 大数据时代企业市场营销挑战

大数据的运用为企业市场营销带来了更多的机会，这些机会通过合理的利用企业的市场营销效率能够逐步提高。然而企业利用大数据的同时伴随的各种挑战同样不能小觑，主要表现在以下方面。

3.1 数据隐私安全

大数据时代信息技术的不断发展，各种日常生活中的数据均会存储记录。大数据的来源包括了个人的信息资料、消费记录、行为偏好等各种信息。试想这些信息一旦泄露，个人相关数据被不法分子获取、利用，对于消费者个人来说是一件非常可怕的事情。

消费者往往也因此对自己隐私的保护一般不会透露自己的个人信息，这就给企业在获取顾客信息造成困难。为企业分析消费者的行为习惯、消费购物偏好等的带来了一定阻碍。

3.2 数据处理问题

大数据时代，许多企业通过大数据的分析优化营销策略为自身营销发展带来了良好的经济效益。通常情况下在企业获得了顾客的各种信息后，无法对获取的信息真实性、客观性进行校验，只能这些信息进行直接分析，这样极有可能由于数据真实性的原因导致分析结论与实际不符，导致企业依据错误的分析数据制定出错误的营销方案。同时，由于企业或许的数据量大、种类繁多在数据分析处理的过程中通常无法精准的分析到企业所需，也是数据处理的需要提升的难点。

3.3 技术问题

大数据的数据分析从技术上说对信息技术水平要求较高，企业一般只能从专业的数据分析公司或者相关的分析资料，这样对于企业支出成本及数据结论的更新造成不便。如果企业成立自己的分析部门，这就使企业需要专门的数据分析人员对企业信息技术水平也提出了新的要求。因此不论采取何种方式大数据对使用者的技术有了新的要求。

4 大数据在营销中的研究应用

4.1 研究层面

目前从宏观的研究层面来说，分析大数据一般均从微观研究，研究过程中对大数据的概念、内涵一般则从宏观层面对于大数据脉络的行程、大数据对社会产生的影响等展开研究，而目前对大数据所形成各种影响缺少内在的原理分析。在实际运用中，大数据的运用能够给企业带来各种各样的机会和挑战，面对机会及挑战使用者必须拥有精准、可靠、时效且高质量的数据分析，也只有在此基础之上，企业才能获取必要的决策信息，从而实现大数据分析的准确参考。

4.2 研究方向

当前，大数据的研究国外从管理学的方向，通过使用大数据技术来支撑管理决策成为商科教育的一种研究形式。与之对比，国内这种数据支撑决策的管理研究模式还未待形成。当前国内相关研究仍处于起步阶段，对于大数据的研究更多侧重于应用研究，主要研究数据的收集、校对、分析、检索和离线分析等应用方向。因此大数据的研究方向需要有立足管理决策的转换。

4.3 应用范围

目前来说，国内的市场应用还处于起步阶段。大数据的各项应用范围相对国外来说还不深入。从市场实践、应用均有很大的提升空间。目前我国的销售应用主要在银行、保险、电信、电子商务相关用户需求较大的领域；从技术应用来看，主要在对相对成熟的一些数据分析处理领域；不论从营销范围还是技术范围来说应用范围均比较有限；而从应用的整合情况来说，目前我国大数据的应用还缺少具备大数据信息分享、整合的综合平台。因此，大数据的应用范围在以后的发展急需快速地贴近顾客，实现数据整合，使大数据发挥其更大的价值。

5 结论

大数据时代已经到来，大数据将走在这个时代的前沿。大数据对企业营销发展的创新、竞争均有推动作用，营销作为企业价值实现最明显的展现方式，大数据也对此产生了深远的影响。随着大数据技术的不断发展，数据的存储、处理会逐步提高同时数据的收集成本会逐步降低，这样的趋势下企业通过对大数据的合理统筹计算，寻找潜在客户、减少销售时间和提高交易成功的可能性随之增高，使得精确化营销成为可能。

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